Προσελκύοντας τρομαγμένους καταναλωτές: Τι κάνουν τα καταστήματα στο εξωτερικό

Την κατάσταση στον χώρο της εστίασης στο εξωτερικό και τους τρόπους που οι ιδιοκτήτες προσπαθούν να δελεάσουν πελάτες καταγράφει ρεπορτάζ των Financial Times.

Ένας περιστρεφόμενος ιμάντας μεταφοράς που επιτρέψει στους πελάτες να παίρνουν μόνοι τους φαγητό, αποφεύγοντας την επαφή με το προσωπικό μπορεί να μοιάζει ιδανική ιδέα για ένα εστιατόριο που προσπαθεί να λειτουργήσει με κανόνες για κοινωνικές αποστάσεις.

Όμως ο Richard Hodgson, διευθύνων σύμβουλος της αλυσίδας Yo! Sushi λέει πως δεν θα ξανανοίξει ούτε ένα κατάστημά του μέχρις ότου μπορεί να είναι σίγουρος πως θα επιστρέψουν οι πελάτες. «Ασχέτως του ποιοι περιορισμοί θα αρθούν, πρέπει να δούμε ποιο είναι το κλίμα», δήλωσε. «Όταν βλέπεις κάποιον με μάσκα και προστατευτικά διαχωριστικά, σου θυμίζει πως υπάρχει κίνδυνος».

Ενώ οι αρχές και στις δυο πλευρές του Ατλαντικού αρχίζουν να χαλαρώνουν τα lockdown, οι εταιρείες που έχουν επαφή με το κοινό γνωρίζουν πως θα χρειαστούν πολλά περισσότερα από απλές αλλαγές στις συστάσεις των κυβερνήσεων, προκειμένου να ξαναπάρουν μπροστά οι επιχειρήσεις.

Οι καταναλωτές για εβδομάδες άκουγαν πως είναι ασφαλέστερο να μην βγουν από το σπίτι, με αποτέλεσμα να φοβούνται να κάνουν καθημερινές δραστηριότητες -όπως να βγουν για να ψωνίσουν, ή να πιούν ένα ποτό- από τις οποίες εξαρτώνται μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις.

«Η κυβέρνηση έχει ξοδέψει τις τελευταίες επτά εβδομάδες εκπαιδεύοντας τον πελάτη με τρόπο που του είναι τελείως ξένος», δήλωσε ο Simon Emeny, διευθύνων σύμβουλος του βρετανικού ομίλου παμπ Fuller’s. «Τώρα πρέπει να τους ξανα-εκπαιδεύσουν».

Ακόμα και αν ο κόσμος σταματήσει να ανησυχεί τόσο ότι θα κολλήσει Covid-19 και αρχίσει τις εξορμήσεις, δύσκολα θα έχουν διάθεση για σπατάλες. Περισσότεροι από 36 εκατομμύρια Αμερικάνοι έχουν υποβάλλει αίτηση για επίδομα ανεργίας από τότε που ξεκίνησε το lockdown. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Τράπεζα της Αγγλίας έχει προβλέψει πως η κρίση θα οδηγήσει στη χειρότερη ύφεση των τελευταίων τουλάχιστον 300 ετών.

Η πανδημία σε συνδυασμό με την οικονομική ύφεση, είναι «ένας απίστευτα εμπρηστικός συνδυασμός» και ένα διπλό χτύπημα στην καταναλωτική εμπιστοσύνη, σύμφωνα με τον Adam Galinsky, καθηγητή στο Columbia University. Σχεδόν εννέα στα δέκα άτομα που συμμετείχαν σε δημοσκόπηση της εταιρείας ερευνών του κλάδου της φιλοξενίας CGA στο Ηνωμένο Βασίλειο αυτόν τον μήνα, είπαν πως ανησυχούν για την υγεία τους και για την υγεία των μελών της οικογένειάς τους, λόγω του κορoνaϊού. Παρόμοια αναλογία ανησυχεί για την πιο μακροπρόθεσμη οικονομική επίπτωση.

Τα αισιόδοξα στελέχη επιμένουν πως τα ψυχολογικά εμπόδια προς την ανάκαμψη μπορούν να ξεπεραστούν. Ορισμένοι ελπίζουν πως το «shopping therapy» θα είναι ένα αποτελεσματικό κόλπο: τα καταστήματα τόσο στις ΗΠΑ όσο και στο Ηνωμένο Βασίλειο προετοιμάζονται να προσφέρουν μεγάλες εκπτώσεις για να ξεφορτωθούν το στοκ.

Ο επικεφαλής μιας κορυφαίας βρετανικής εταιρείας λιανικών πωλήσεων δήλωσε πως «η αντίληψη της απειλής είναι συχνά μεγαλύτερη από την ίδια την απειλή» και πως καθώς περνάει ο καιρός, οι αγοραστές θα εκλογικεύουν τους κινδύνους.

Εν τω μεταξύ, ορισμένοι κλάδοι που έρχονται σε επαφή με καταναλωτές προσπαθούν να εμφανιστούν ως ασφαλέστεροι από άλλους. «Το μεγαλύτερο πράγμα που προσπαθούμε να κάνουμε είναι να διαφοροποιηθούμε από τα αθλητικά γεγονότα και τις μουσικές εκδηλώσεις», ανέφερε ο Tim Richards, διευθύνων σύμβουλος της αλυσίδας κινηματογράφων Vue. «Έχουμε την ικανότητα να ελέγξουμε το πόσοι άνθρωποι βρίσκονται στο φουαγιέ μας οποιαδήποτε στιγμή».

Υπάρχουν ορισμένα προφανή μέτρα που μπορούν να λάβουν οι εταιρείες για να κάνουν τους πελάτες να νιώσουν πιο ασφαλείς. Η Simon Property Group, η μεγαλύτερη ιδιοκτήτρια εμπορικών mall στις ΗΠΑ με περισσότερα από 200 ακίνητα, λέει πως προσέλαβε επιδημιολόγους και ειδήμονες στον τομέα της περιβαλλοντικής υγείας για να καταρτίσουν πρότυπα ασφαλείας. Σχεδιάζει να ανοίξει περίπου το ήμισυ των σημείων της εντός της επόμενης εβδομάδας. Ο David Simon, διευθύνων σύμβουλος, δήλωσε σε επενδυτές αυτήν την εβδομάδα πως οι αγοραστές αντέδρασαν θετικά στο άνοιγμα των καταστημάτων μέχρι στιγμής και πως οι πωλήσεις για πολλούς ενοικιαστές ήταν καλύτερες του αναμενόμενου.

Όμως η πανδημία αποτελεί ιδιαίτερο πρόβλημα για τους λιανοπωλητές με φυσικά καταστήματα που προσπαθούν τρόπους να αποκλιμακώσουν την υπαρξιακή απειλή του ηλεκτρονικού εμπορίου, επαναπροσδιορίζοντας τα καταστήματά τους ως «προορισμούς».

Αναγνωρίζοντας πως οι πελάτες δεν θα είναι πρόθυμοι να χαζέψουν, ο Sam Fisher, συνιδιοκτήτης της Burley Fisher Books, προσπαθεί να κάνει την εμπειρία της επίσκεψης στο ανεξάρτητο βιβλιοπωλείο του στο ανατολικό Λονδίνο όσο το δυνατόν πιο ελκυστική. Σχεδιάζει να στήσει ένα τραπέζι στην είσοδο όπου το προσωπικό θα κάθεται και θα μιλά με τους πελάτες για τις προτιμήσεις του και ψάχνει για λογαριασμό των πελατών στα ράφια.

Άλλοι τομείς επίσης θα μπορούσαν να είναι ιδιαίτερα ευάλωτοι, αν δεν κάνουν δημιουργικές αλλαγές. Ο βραβευμένος με αστέρι Michelin σεφ Jason Atherton, ο οποίος έχει οκτώ εστιατόρια στη Νέα Υόρκη, το Λονδίνο και τη Σαγκάη, δήλωσε πως εξυπηρέτηση στο τραπέζι, που κάποτε ξεχώριζε τα «γκουρμέ εστιατόρια» από τα άλλα, θα μπορούσε τώρα να αποτελέσει αποτρεπτικό παράγοντα. «Θα θέλουν οι πελάτες να έχουν πάνω από το κεφάλι τους όλο το βράδυ τέσσερις ή πέντε σερβιτόρους; Είναι δύσκολο».

Ο ίδιος σχεδιάζει να ψηφιοποιήσει τον 150 σελίδων κατάλογο κρασιών της επιχείρησής του και να φέρνει στα τραπέζια μηχανήματα POS πάνω σε δίσκους με απολυμαντικά μαντιλάκια.

Ένα εστιατόριο στο οποίο τα τραπέζια θα χωρίζονται με διαχωριστικά και οι σερβιτόροι θα φορούν μάσκες προσώπου δεν ακούγεται και πολύ ελκυστικό, όμως έρευνα που διενεργήθηκε για λογαριασμό των Financial Times από την εταιρεία ανάλυσης συμπεριφοράς Cognovi, δείχνει πως αντί να απωθούνται, οι πελάτες πιθανότατα θα αισθάνονται μεγαλύτερη ασφάλεια από τέτοιου είδους μέτρα.

Η εταιρεία, η οποία χρησιμοποιεί τον διάλογο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να εκτιμήσει διάφορες συμπεριφορές, είδε πως τα επίπεδα άγχους εκτινάχθηκαν όταν οι άνθρωποι συζητούσαν την ιδέα να φάνε σε εστιατόρια κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όμως σχεδόν εξαφανίστηκαν όταν γίνονταν λόγος για προστατευτικό εξοπλισμό.

Ο συνιδρυτής της Cognovi, Beni Gradwohl, είπε πως τα εστιατόρια θα πρέπει να αντιμετωπίσουν «κατά μέτωπο» τις ανησυχίες για τον κορωνοϊό, αναρτώντας για παράδειγμα πινακίδες με λεπτομέρειες για τις διαδικασίες καθαρισμού.

Ο Keith Barr, διευθύνων σύμβουλος της InterContinental Hotels, συμφώνησε πως οι φιλοξενούμενοι χρειάζεται να έχουν μια «ορατή αίσθηση» των πρωτοκόλλων υγείας που εφαρμόζονται. «Απλώς προσπαθούμε να διασφαλίσουμε πως ο κόσμος αισθάνεται και πάλι άνετα».

Ο Ranjit Mathrani, ιδιοκτήτης του ινδικού εστιατορίου Veeraswamy στην αλυσίδα Mayfair and the Masala Zone του Λονδίνου, είπε πως η εταιρεία σχεδιάζει να ελέγχει τη θερμοκρασία των πελατών της κατά την άφιξή τους και να απαιτεί να χρησιμοποιούν απολυμαντικά όταν κάθονται.

«Άποψη μου είναι πως πρόκειται για ζήτημα δημογραφικών και ηλικίας. Οι πιο επιφυλακτικοί θα είναι οι γηραιότεροι. Η νεότερη γενιά θα έχει τα δικά της στάνταρντ», εκτίμησε ο κ. Mathrani.

Οι συμπεριφορές των καταναλωτών διαφέρουν επίσης και μεταξύ χωρών. Έρευνα της EY που έγινε τις τελευταίες τρεις εβδομάδες έδειξε πως οι καταναλωτές στο Ηνωμένο Βασίλειο βρίσκονται κοντά στον παγκόσμιο μέσο όρο στο επίπεδο ανησυχίας τους ως προς την έξοδο σε καταστήματα, εστιατόρια και τη χρήση μέσων μαζικής μεταφοράς. Στη Γαλλία οι άνθρωποι είναι πολύ πιο αγχωμένοι, ενώ οι Αμερικάνοι είναι πιο πρόθυμοι να επιστρέψουν στην καθημερινότητα.

Αυτό φάνηκε σε μεγάλο βαθμό στη Νότια Καρολίνα, σύμφωνα με τον Sam Mustafa, διευθύνοντα σύμβουλο της Charleston Hospitality Group. Είπε πως τα εστιατόριά του βλέπουν σταθερές ροές πελατών από τότε που άρχισαν να ξανα-ανοίγουν, την περασμένη εβδομάδα.

Ο όμιλος, που στο χαρτοφυλάκιο εστιατορίων του περιλαμβάνονται τα Eli’s Table, Queology και Tabbuli στο Τσάρλεστον, χρησιμοποιεί μαχαιροπήρουνα μιας χρήσης και τα τραπέζια απέχουν από έξι έως οκτώ πόδια το καθένα. Το προσωπικό δεν απαιτείται να φορά μάσκα προσώπου, αν και ο ένας στους δέκα εργαζόμενους επέλεξε να φοράει μάσκα.

Το ποδόσφαιρο ήταν ιδιαίτερα «ζωηρό» κατά το σαββατοκύριακο που εορτάστηκε η Ημέρα της Μητέρας. «Σοκαρίστηκα απόλυτα με το αποτέλεσμα. Πολλοί άνθρωποι βγήκαν έξω. Δεν νομίζω πως ο κόσμος νοιάζεται για τον ιό- κρίνοντας τουλάχιστον από αυτό που έγινε».

Ωστόσο, οι δημοσκοπήσεις υποδηλώνουν πως τα διευθυντικά στελέχη δικαίως παραμένουν επιφυλακτικά. Περισσότερο από το ήμισυ αυτών που απάντησαν στην παγκόσμια έρευνα της ΕΥ, είπαν πως νοιώθουν «εξαιρετικά άβολα» να πάνε σε ένα μπαρ ή σε έναν κινηματογράφο. Μόνο περίπου ένας στους πέντε Αμερικάνους που ερωτήθηκε από την Morning Consult την περασμένη εβδομάδα είπε πως θα αισθάνονταν άνετα να φάει σε εστιατόριο ή να επισκεφθεί κάποιο εμπορικό κέντρο εντός του επόμενου μήνα.

Οι επιχειρήσεις χρειάζεται επίσης να προετοιμαστούν για αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών που θα μπορούσαν να έχουν πολύ μεγαλύτερη διάρκεια. Ο Maruti Seth, που διαχειρίζεται το Group 2029, ένα franchise της Burger King, είπε χαρακτηριστικά πως «η ασφάλεια θα είναι η νούμερο ένα ανησυχία, νομίζω, για πολλά χρόνια ακόμα».