Μπορεί να υπάρξει βιώσιμη επιχειρηματικότητα; – Το παράδειγμα της P&G

Άνοδος της παγκόσμιας θερμοκρασίας, λιώσιμο των πάγων και – εσχάτως – μια πανδημία που συγκλονίζει τον πλανήτη: Οι επιπτώσεις της περιβαλλοντικής κρίσης έχουν αρχίσει να γίνονται επώδυνα αισθητές. Απέναντί τους, τα τελευταία χρόνια επιχειρείται να ορθωθεί ένα νέο οικονομικό μοντέλο, ο «βιώσιμος καπιταλισμός». Ακόμη, όμως, και ίδια η ονομασία του ακούγεται παράδοξη. Αν η βιωσιμότητα τεθεί σε πρώτο πλάνο, πώς μπορεί να υπάρξει κέρδος; Και, φυσικά, αν δεν υπάρχει κέρδος, τι περιεχόμενο μπορεί να έχει η λέξη «καπιταλισμός»;

Επιχειρηματικά μοντέλα όπως αυτό της P&G αποδεικνύουν ότι η συγκεκριμένη αντίφαση είναι μάλλον φαινομενική παρά ουσιώδης. Συνδυάζοντας την καινοτομία και τον ανταγωνισμό, τους κυριότερους πυλώνες του καπιταλιστικού μοντέλου ανάπτυξης, με τη συνεργασία και τα καλέσματα για νομοθετικές ρυθμίσεις, οι εταιρείες μπορούν να συνεχίσουν να αναπτύσσονται, ενώ παράλληλα προστατεύουν το περιβάλλον. Άλλωστε, αν κάτι είναι βέβαιο είναι πως δεν μπορεί να υπάρξει ανάπτυξη χωρίς… πλανήτη.

«Αναγεννητικός καπιταλισμός»

Μιλώντας στο συνέδριο «Game Changers» του Ελληνοαμερικανικού Επιμελητηρίου στις 19 Οκτωβρίου, η Chief Sustainability Officer της P&G, Virginie Helias, τόνισε ότι αυτό που χρειάζεται πλέον ο πλανήτης μας στην πραγματικότητα δεν είναι ο βιώσιμος, αλλά ο αναγεννητικός καπιταλισμός, ο οποίος δεν θα αποτρέπει απλώς την περαιτέρω επιδείνωση της περιβαλλοντικής κρίσης, αλλά θα έχει και θετικό αντίκτυπο. Προκειμένου να επιτευχθεί αυτός ο σκοπός, όπως εξήγησε, απαιτείται ένα νέο αξιακό σύστημα. Σε αυτό το πλαίσιο, οι στόχοι βιωσιμότητας δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ως μέρος του marketing, αλλά να αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι του πυρήνα της φιλοσοφίας των επιχειρήσεων.

Η Chief Sustainability Officer της P&G, Virginie Helias

Ο ρόλος των επιχειρηματικών ηγετών

Απαραίτητο συστατικό αυτής της εξέλιξης είναι η διασφάλιση ότι οι ηγετικές μορφές στο εσωτερικό των οργανισμών διαθέτουν ορισμένα κρίσιμα χαρακτηριστικά. Σύμφωνα με την Virginie Helias, ίσως το σημαντικότερο εξ αυτών να είναι το θάρρος, αφού θα χρειαστεί να δράσουν με αποφασιστικότητα εντός μιας αχαρτογράφητης περιοχής, και φυσικά η καινοτομία, αλλά και η εγρήγορση γύρω από τη συνολική εικόνα του συστήματος εντός του οποίου εργάζονται. Επιπλέον, όπως πρόσθεσε καίρια είναι και η σωστή αναλογία ακτιβισμού και πραγματισμού, δηλαδή η εξισορρόπηση ενός φιλόδοξου και επιδραστικού οράματος με την αποφυγή του δογματισμού. Όπως επισήμανε, η τελειότητα δεν είναι πάντα εφικτή, όμως είναι σημαντικό το «πηλίκο» των συνολικών επιχειρηματικών επιλογών να είναι θετικό και ο πήχης να ανεβαίνει διαρκώς.

Το παράδειγμα της P&G

Από την πλευρά της, η P&G έχει ήδη πραγματοποιήσει ένα πλήθος βημάτων για μια ουσιαστική μετάβαση προς ένα πιο βιώσιμο μοντέλο, τόσο μέσα από ανεξάρτητες πρωτοβουλίες της, όσο και μέσα από συνεργασίες με άλλες μεγάλες εταιρείες και κλάδους, αλλά και μη κερδοσκοπικούς φορείς και δημόσιους οργανισμούς.

Η βιωσιμότητα σε πρώτο πλάνο

Πριν από περίπου δυόμισι χρόνια, η εταιρεία λάνσαρε το πρόγραμμα Ambition 2030, με ρητό στόχο την διευκόλυνση και την ενθάρρυνση θετικών επιδράσεων σε ολόκληρη την εφοδιαστική της αλυσίδα, στα brands της, στους υπαλλήλους της, αλλά και στην ευρύτερη κοινωνία. Ταυτόχρονα, προχώρησε και σε μια επανεφεύρεση του brand management που είχε ξεκινήσει από την ίδια την εταιρεία 100 χρόνια πριν, μέσα από την πρωτοβουλία Brand 2030 που καλεί όλα τα brands του ομίλου P&G να δεσμευτούν σε κάποιο κοινωνικό ή περιβαλλοντικό σκοπό, τον οποίο μπορούν να αντιμετωπίσουν με μοναδικό και ουσιαστικό τρόπο, και ο οποίος απαντά σε κάποια παγκόσμια πρόκληση.

Ένα σημαντικό παράδειγμα είναι το σαμπουάν Herbal Essences, το οποίο έχει δεσμευτεί να συνεισφέρει στη διάσωση φυτικών ειδών που κινδυνεύουν με εξαφάνιση και στην προώθηση της φυτικής βιοποικιλότητας. Αξίζει σε αυτό το σημείο να σημειωθεί ότι το 40% των φυτικών ειδών του πλανήτη βρίσκονται αυτή τη στιγμή σε κίνδυνο.

Μειώνοντας το οικολογικό αποτύπωμα

Επιπλέον, όπως επεσήμανε η Virginie Helias, η P&G ανακοίνωσε τον Ιούλιο τη δέσμευσή της σε αντισταθμιστικές επενδύσεις, μέσω των οποίων θα επιτύχει ουδέτερο ανθρακικό αποτύπωμα μέχρι το 2030 στις επιχειρηματικές δραστηριότητές της – πρόκειται για ένα πρόσθετο μέτρο στη δέσμευση της εταιρείας να μειώσει τις εκπομπές άνθρακα κατά 50% μέχρι την ίδια χρονιά.

Άλλο ένα εξαιρετικά φιλόδοξο όραμα της P&G είναι να κατορθώσει καμία συσκευασία προϊόντων της να μην καταλήγει στον υδροφόρο ορίζοντα. Έτσι, έχει δεσμευτεί να μειώσει το πλαστικό που χρησιμοποιεί κατά 50% μέχρι το 2030 και να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να ανακυκλώνουν τις συσκευασίες των προϊόντων τους. Παράλληλα, όπως συμπλήρωσε η Virginie Helias, «η P&G είναι και ένα από τα ιδρυτικά μέλη και μέρος της συνεργασίας 40 εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην αλυσίδα αξίας των πλαστικών, και οι οποίες εργάζονται από κοινού για την απομάκρυνση εκατομμυρίων τόνων πλαστικών απορριμμάτων σε περισσότερες από 100 πόλεις».

Την περασμένη εβδομάδα, η εταιρεία συνυπέγραψε με 29 ακόμη επιχειρήσεις ένα μανιφέστο που καλεί τον ΟΗΕ να ενθαρρύνει τη σύναψη κοινής παγκόσμιας συμφωνίας που θα επιταχύνει ουσιαστικά τη μετάβαση προς μια κυκλική οικονομία του πλαστικού. Αναγνωρίζοντας ότι η ιδιωτική πρωτοβουλία είναι σημαντική, αλλά όχι και αρκετή, η συγκεκριμένη επιχειρηματική συμμαχία ζητά από τις κυβερνήσεις να εναρμονίσουν τις νομοθετικές τους προσπάθειες, να συντονίσουν την ανάπτυξη των απαραίτητων υποδομών και να ενθαρρύνουν τις επενδύσεις και την καινοτομία.

Καταλύτης θετικών αλλαγών

Χάρη στην εξειδίκευσή της σε τεχνολογίες αποδοτικής χρήσης νερού και ενέργειας, αλλά και στην προσήλωσή της στην καινοτομία και τη βιωσιμότητα, η P&G πρωτοστατεί σε σημαντικά εγχειρήματα για το μέλλον του πλανήτη. Για παράδειγμα, όπως εξήγησε η Virginie Helias, μέσω του προγράμματος “HolyGrail”, η εταιρεία κατορθώνει να συμβάλλει στη βελτίωση της ποιότητας των ανακυκλωμένων πλαστικών, ένα από τα σημαντικότερα εμπόδια που αντιμετωπίζει η κυκλική οικονομία του πλαστικού. Πρόκειται για ένα σύστημα χάραξης υδατογραφημάτων επάνω στις συσκευασίες των προϊόντων, τα οποία είναι αόρατα με γυμνό μάτι, αλλά αναγνώσιμα από τα σκάνερ των μηχανημάτων ανακύκλωσης, βελτιώνοντας τη διαδικασία διαλογής τους. Πλέον, 85 εταιρείες συμμετέχουν στη συγκεκριμένη πρωτοβουλία, η οποία αναμένεται να δοκιμαστεί του χρόνου στην ευρωπαϊκή αγορά.

«Σπίτι 50 Λίτρων»

Άλλο ένα σημαντικό πιλοτικό πρόγραμμα της P&G είναι και το «50 Liter Home». Στόχος του να επιτρέψει στους ανθρώπους να ζουν καλά χρησιμοποιώντας έκαστος 50 λίτρα νερό την ημέρα – όραμα που απέχει σημαντικά από τα 150 με 500 λίτρα που καταναλώνει έκαστος την ημέρα αυτή τη στιγμή σε ορισμένες περιοχές του πλανήτη. Τα brands της P&G και η τεχνογνωσία της εταιρείας είναι οι κύριοι πυλώνες αυτής της προσπάθειας. Για παράδειγμα, το Ariel έκανε εφικτές τις σύντομες, κρύες πλύσεις, που δεν μειώνουν μόνο την ενέργεια που απαιτείται για την πραγματοποίησή τους, αλλά και το αποτύπωμα άνθρακα του απορρυπαντικού, το οποίο έχει αποδειχθεί ότι οφείλεται κατά 60% στο ζέσταμα του νερού. Ταυτόχρονα, προϊόντα όπως οι κάψουλες πλυντηρίου Fairy, που επιτρέπουν την τοποθέτηση των βρώμικων πιάτων στο πλυντήριο χωρίς να προηγηθεί ξέβγαλμα, επιτρέπουν στους καταναλωτές να εξοικονομήσουν μεγάλο όγκο νερού.

«Σύγχρονοι γαλατάδες»

Τέλος, όπως σημείωσε η Virginie Helias, πολλές από τις δράσεις προκύπτουν και ως άμεση ανταπόκριση στις απαιτήσεις των ίδιων των καταναλωτών – και φυσικά, από την προθυμία των επιχειρήσεων να τις αφουγκραστούν. Έρευνα της IPSOS έδειξε ότι το 57% των καταναλωτών σκοπεύουν να απορρίπτουν προϊόντα με κριτήριο την ποσότητα του πλαστικού που απαιτείται για τη συσκευασία τους κατά τη διάρκεια της φετινής χρονιάς, πράγμα που σημαίνει ότι σταδιακά η βιωσιμότητα μετατρέπεται και σε προαπαιτούμενο για τη δημιουργία κέρδους. Ήταν και αυτός ένας από τους λόγους που ώθησαν την P&G να γίνει η πρώτη εταιρεία προϊόντων ευρείας κατανάλωσης που έχει δηλώσει συμμετοχή στο Loop, μια πρωτοβουλία επαναχρησιμοποίησης συσκευασιών. Συγκεκριμένα, πρόκειται για ένα μοντέλο «σύγχρονου γαλατά» που μεταφέρει επαναχρησιμοποιούμενες συσκευασίες από πόρτα σε πόρτα. Αφού χρησιμοποιηθούν, οι συσκευασίες απολυμαίνονται, γεμίζουν ξανά και είναι έτοιμες να διατεθούν εκ νέου στην αγορά.

Στρατευμένη στον αγώνα της προστασίας του πλανήτη, η καινοτομία μπορεί να βοηθήσει στην εξασφάλιση ενός καλύτερου αύριο χωρίς να ξεχνά την ανάγκη για ανάπτυξη.