Πρότυπα ομορφιάς : Μια σειρά από «διαφημίσεις» επιχειρεί να ανατρέψει τα στερεότυπα

Το πιθανότερο είναι ότι το έχετε ήδη παρατηρήσει. Κοιτάζοντας ακόμη και τις εγχώριες διαφημίσεις προϊόντων ομορφιάς, θα πίστευε κανείς ότι η μέση Ελληνίδα είναι κατάλευκη, με ξανθά μαλλιά και γαλάζια –ή έστω πράσινα- μάτια. Και η ίδια… χρωματική λογική επικρατεί λίγο-πολύ σε ολόκληρο τον κόσμο, ακόμη και σε χώρες με πολύ μεγαλύτερη πολυπολιτισμικότητα από τη δική μας, όπως για παράδειγμα η ΗΠΑ.

Πηγή: CNN

Αυτή η διαπίστωση ήταν που ώθησε την φωτογράφο Τζούλια Κομίτα και την makeup artist Μπρένα Ντρούρι να αναδημιουργήσουν κλασικές διαφημίσεις καλλυντικών της δεκαετίας του 1970 και του 1980, με όλα τα κιτς, πολύχρωμα, μαξιμαλιστικά στοιχεία τους, επιλέγοντας όμως για αυτό το σκοπό μοντέλα πολλών διαφορετικών φυλετικών προελεύσεων, διαφορετικού βάρους, σεξουαλικότητας και φύλου.

Οι λεζάντες είναι εξίσου ενδιαφέρουσες με τα μοντέλα: Χιουμοριστικά σλόγκαν υποσκάπτουν έναν ολόκληρο αιώνα αντικειμενοποίησης των γυναικών, προκαλώντας ταυτόχρονα γέλιο και σκέψεις.

«Όταν αποφασίσαμε να ασχοληθούμε με αυτό το πρότζεκτ», εξηγεί η Ντρούρι στο CNN, «αναρωτηθήκαμε πώς θα έμοιαζε η κοινωνία μας σήμερα αν η συμπερίληψη και η διαφορετικότητα ήταν αναμενόμενες πρακτικές στο παρελθόν;»

Τις φωτογραφίες συνοδεύουν οι συνεντεύξεις των μοντέλων που μοιράζονται τις προσωπικές τους εμπειρίες και σκέψεις για την ομορφιά, την εκπροσώπηση και τη βιομηχανία της μόδας.

«Θέλαμε να ανατρέψουμε τα πάντα με έναν διασκεδαστικό, ενδυναμωτικό τρόπο», εξηγεί στο CNN η Κομίτα.

Πηγή: CNN

Αντικειμενοποίηση σε παστέλ αποχρώσεις

Οι διαφημίσεις καλλυντικών πάντα απευθύνονταν κυρίως σε λευκές γυναίκες, επιχειρώντας να τις κάνουν να αισθανθούν ντροπή για τον εαυτό τους προκειμένου να πειστούν να αγοράσουν τα προϊόντα που θα τις καθιστούσαν επιθυμητές.

Ίσως η πρώτη εξ αυτών να ήταν μια διαφήμιση αποσμητικών που κυκλοφόρησε στις αρχές της δεκαετίας του… 1900, προειδοποιώντας τις γυναίκες ότι θα έχαναν τον έρωτα αν δεν προμηθεύονταν το προϊόν.

Στη συνέχεια ακολούθησαν δεκάδες άλλες: Διαφημίσεις μανό που παρουσίαζαν τα απεριποίητα νύχια ως ένδειξη χαμηλής ταξικής προέλευσης. Διαφημίσεις που προσπαθούσαν να πείσουν τις γυναίκες ότι μόνο αν είναι όμορφες θα τους συγχωρεθούν τα… εγκλήματα του να μην μπορούν να κάνουν καλά τις δουλειές του σπιτιού –ή να νικούν τον σύζυγό τους σε κάποιο παιχνίδι.

Πηγή: CNN

Η ανατροπή αυτής της λογικής ξεκίνησε στη διάρκεια της δεκαετίας του 1970, όταν μια διαφήμιση της L’Oreal κυκλοφόρησε με το σύνθημα «Μου αξίζει», θέτοντας έτσι στο προσκήνιο την οπτική των ίδιων των γυναικών και όχι των ανδρών, την έγκριση των οποίων εκείνες θα «έπρεπε» να κερδίσουν.

Οι έγχρωμες γυναίκες, όμως, παρέμεναν αόρατες. Μέχρι που ορισμένα εμβληματικά αφροαμερικανικά περιοδικά, όπως το Ebony και το Essence, αλλά και το κίνημα «Black is Beautiful» έφερε στο προσκήνιο τις μαύρες γυναίκες, μεταξύ άλλων και ως πρέσβειρες ομορφιάς. Ωστόσο, οι περισσότερες διαφημίσεις εξακολουθούσαν –και εξακολουθούν- να προτιμούν τις λευκές.

Πηγή: CNN

Σλόγκαν με σημασία

Τα σλόγκαν των εναλλακτικών «διαφημίσεων» είναι δουλειά της κειμενογράφου Μπρι Χάρισον, που επένδυσε με καυστικό χιούμορ το τελικό αποτέλεσμα. Μια λεζάντα, για παράδειγμα, αναφέρει: «Σε χρώματα που φωνάζουν “κατά πάσα πιθανότητα θα σε αφήσω στο διαβάστηκε”».

Ουσιαστικά, μέσα από τον συνδυασμό εικόνων και κειμένων, εκτός από τα έμφυλα και φυλετικά στερεότυπα ομορφιάς, ανατρέπεται και η λογική του ότι τα καλλυντικά έχουν ως στόχο να καταστήσουν τις γυναίκες πιο θελκτικές για τους άνδρες, να τις αναβαθμίσουν επαρκώς ώστε να κερδίσουν τον τίτλο τιμής της αποδοχής τους.

Πηγή: CNN

Παράλληλα, μέσα από τις «διαφημίσεις» αυτές, αναδεικνύεται και άλλο ένα σημαντικό ζήτημα: Η σημερινή υποκρισία της βιομηχανίας της μόδας, που μιλά διαρκώς για συμπερίληψη και… diversity, όμως στο τέλος της ημέρας δεν μοιάζει να το εννοεί και πολύ. Μπορεί πλέον, για παράδειγμα, τα μοντέλα να μην είναι αποκλειστικά λευκά, όμως η χρωματική παλέτα των δερμάτων τους είναι πολύ πιο περιορισμένη από ό,τι μοιάζει με την πρώτη ματιά. Μπορεί τα plus size μοντέλα να κλείνουν κάποιες δουλειές, όμως αυτές είναι λιγότερες, συγκεκριμένες και αφορούν έναν πολύ περιορισμένο ορισμό του plus size που δεν ανταποκρίνεται στους σωματότυπους των «αληθινών» plus size γυναικών.

Με λίγα λόγια, κοιτώντας τις συγκεκριμένες δημιουργίες, συνειδητοποιούμε πράγματι πώς θα έμοιαζαν οι διαφημίσεις σε έναν κόσμο που έχει όντως ξεφύγει από τα στερεότυπα ομορφιάς.

Ο ρόλος των διαφημίσεων σε έναν τέτοιο κόσμο, είναι μια άλλη συζήτηση.