Οι 3 λόγοι για τους οποίους η καταναλωτική ζήτηση έχει σημασία για την ανάκαμψη

Οι καταναλωτικές δαπάνες αποτελούν τον κινητήρα της οικονομίας. Αντιπροσωπεύουν περίπου τα 2/3 της οικονομικής δραστηριότητας και θεωρούνται ο δείκτης για τις επιχειρήσεις στις αποφάσεις τους για τις επενδύσεις και τα μετέπειτα σχέδιά τους.

Η πανδημία του Covid-19 μπορεί να «πάγωσε» αρκετές δαπάνες, κυρίως γιατί πολλές δραστηριότητες δεν ήταν εφικτό να πραγματοποιηθούν λόγω των περιορισμών, αύξησε, ωστόσο, σημαντικά τις καταθέσεις των νοικοκυριών φέροντας στο προσκήνιο των συζητήσεων τις καταναλωτικές δαπάνες.

Το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ αναλύει τρεις λόγους για να τους οποίους η καταναλωτική ζήτηση έχει σημασία για την ανάκαμψη της οικονομίας μετά την πανδημία.

1. Οι καταναλωτικές δαπάνες είναι πιο σημαντικές από ποτέ για την οικονομική ανάκαμψη

Η πανδημία προκάλεσε ένα σχεδόν άμεσο σοκ στην κατανάλωση, που οφείλεται στην αναγκαστική διακοπή λειτουργίας ολόκληρων βιομηχανιών εξυπηρέτησης καταναλωτών.

Οι καταναλωτικές δαπάνες στις ΗΠΑ και στις μεγάλες οικονομίες της Δυτικής Ευρώπης (Γαλλία, Γερμανία και Ηνωμένο Βασίλειο) μειώθηκαν μεταξύ 11% και 26% αντίστοιχα το 2ο τρίμηνο του 2020 σε σύγκριση με το 4ο τρίμηνο του 2019.

Στην Κίνα, η πτώση της κατανάλωσης το α’ τρίμηνο του 2020 ήταν επίσης σημαντική, περίπου 17%. Η μείωση της κατανάλωσης είναι μακράν η μεγαλύτερη από τη Μεγάλη Ύφεση της δεκαετίας του 1930 στις ΗΠΑ και από τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο στην Ευρώπη.

Για τις ΗΠΑ, η πτώση της κατανάλωσης κατά 11% από την κορυφή στο κατώτατο σημείο κατά το 2020 ήταν περίπου πέντε φορές μεγαλύτερη σε σύγκριση με τη Μεγάλη Ύφεση του 2007-2009.

Σε αντίθεση με τις προηγούμενες περιόδους ύφεσης, η μείωση των καταναλωτικών δαπανών σημειώθηκε κυρίως στις υπηρεσίες, η οποία συνέβαλε μεταξύ 70% και 90% της απότομης προς τα κάτω πτώσης των καταναλωτικών δαπανών στις ΗΠΑ, τη Δυτική Ευρώπη και την Κίνα.

Από την άλλη πλευρά, υπήρξε αύξηση των αποταμιεύσεων των νοικοκυριών. Σε μια τυπική ύφεση, τα ποσοστά των καταθέσεων αυξάνονται κατά μερικές εκατοστιαίες μονάδες και παραμένουν αυξημένα για αρκετά χρόνια κατά τη διάρκεια της ανάκαμψης. Αυτό συνέβη κατά τη Μεγάλη Ύφεση, όταν οι αποταμιεύσεις των νοικοκυριών των ΗΠΑ αυξήθηκαν σχεδόν κατά 7 ποσοστιαίες μονάδες σε διάστημα πέντε ετών, καθώς τα νοικοκυριά κατέβαλαν τα ενυπόθηκα δάνεια τους και το χρέος των πιστωτικών καρτών συσσωρεύτηκε πριν από το 2008.

Ωστόσο, το 2020, το ποσοστό αποταμίευσης αυξήθηκε κατά 18 ποσοστιαίες μονάδες σε λιγότερο από έξι μήνες, με αποτέλεσμα η συνολική εξοικονόμηση νοικοκυριών των ΗΠΑ το 2020 να ανέλθει σε σχεδόν 3 τρισεκατομμύρια δολάρια – περισσότερο από το διπλάσιο της εξοικονόμησης του 2019.

Αυτό σημαίνει ότι στην ύφεση της πανδημίας κυριάρχησε η κατάρρευση των καταναλωτικών δαπανών και η αύξηση των αποταμιεύσεων, καθιστώντας τον καταναλωτή πιο σημαντικό από ποτέ ως κίνητρο για τις επενδυτικές αποφάσεις και την επίτευξη της οικονομικής ανάκαμψης.

2. Η ανάκαμψη θα είναι άνιση

Ο άνισος αντίκτυπος της πανδημίας σημαίνει ότι δεν θα υπάρξει ενιαία ανάκαμψη των καταναλωτικών δαπανών – πιο πιθανό είναι να υπάρξουν πολλές διαφορετικές βάσει των συνθηκών, των γεωγραφιών, της ηλικίας και του εισοδήματος.

Πράγματι, ο άνισος αντίκτυπος, ειδικά η διαφορά μεταξύ ομάδων υψηλού και χαμηλού εισοδήματος, κάνει την ύφεση του Covid‑19 διαφορετική από τη Μεγάλη Ύφεση και αυτό σημαίνει ότι η κατανόηση της πορείας κάθε τμήματος καταναλωτών έχει πολύ μεγαλύτερη σημασία τώρα από ό, τι στο παρελθόν.

Η ανάλυσή του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ (WEF) δείχνει μια ισχυρή, αλλά άνιση ανάκαμψη της κατανάλωσης στις ΗΠΑ με διακυμάνσεις μεταξύ των εισοδημάτων και των ηλικιακών τμημάτων και μια πιο ισορροπημένη, αν και βραδύτερη, ανάκαμψη στην Ευρώπη.

Η ζήτηση από νοικοκυριά υψηλού εισοδήματος, τα οποία αντιπροσώπευαν τα 2/3 της πτώσης της κατανάλωσης και περίπου το ήμισυ της αύξησης των αποταμιεύσεων στις ΗΠΑ, θα είναι κρίσιμη για τη δυναμικότητα και την ταχύτητα της ανάκαμψης.

Ωστόσο, τα νεαρά και τα χαμηλού εισοδήματος νοικοκυριά, τα οποία εργάζονται δυσανάλογα σε σκληρές δουλειές στον τομέα των υπηρεσιών και στα επαγγέλματα με ταχεία ψηφιοποίηση και αυτοματισμό, είναι πιθανό να αντιμετωπίσουν περιορισμούς αγοραστικής δύναμης όταν λήξουν τα οικονομικά πακέτα στήριξης. Ως αποτέλεσμα, μπορεί να δούμε τη διεύρυνση της πόλωσης της ζήτησης των καταναλωτών και την αύξηση της ανισότητας, ειδικά στις ΗΠΑ.

3. Οι καταναλωτικές δαπάνες θα είναι διαφορετικές μετά την πανδημία

Η οικονομική κατάρρευση της δεκαετίας του 1930 παρήγαγε μια γενιά προσεκτικών καταναλωτών που αποταμίευαν. Το σοκ των τιμών του πετρελαίου του 1974 ξεκίνησε μια διαρκή κίνηση για αναζήτηση ενεργειακά αποδοτικών προϊόντων και μείωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων της κατανάλωσης.

Η πανδημία είναι βέβαιο ότι θα αφήσει μόνιμα σημάδια στη συμπεριφορά των καταναλωτών καθώς οι μακροχρόνιες συνήθειες, όπως οι περισσότερες δαπάνες για υπηρεσίες, η ψηφιακή στροφή και ο περισσότερος χρόνος και τα χρήματα που ξοδεύονται έξω από το σπίτι, έχουν διακοπεί, επισπευσθεί ή αντιστραφεί.

Για να προσδιοριστεί αν αυτές οι συμπεριφορές που προκαλούνται από την πανδημία ενδέχεται να παραμείνουν, εξετάζονται οι μεταβολές της κατανάλωσης σε ολόκληρη τη ζωή των καταναλωτών χρησιμοποιώντας ένα τεστ που λαμβάνει υπόψη ενέργειες από καταναλωτές, εταιρείες και κυβερνήσεις.

Η πανδημία επιτάχυνε την υιοθέτηση ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών με μια σημαντική στροφή  στην υγειονομική περίθαλψη, σχεδόν διπλασιασμό των διαδικτυακών αγορών βασικών αγαθών και ευρεία υιοθέτηση υπηρεσιών streaming που θα συνεχιστούν.

Επιπλέον, η διάθεση παραμονής στο σπίτι θα παραμείνει ένας διαρκής τρόπος ζωής για πολλούς, τάση η οποία υποδεικνύεται από τα αυξημένα ποσοστά επενδύσεων των καταναλωτών στην ανανέωση του σπιτιού και τις συνεχιζόμενες ευκαιρίες εργασίας από το σπίτι. Ο ορισμός του σπιτιού περιλαμβάνει τώρα εργασία, γυμναστήριο και ψυχαγωγία.

Η ανάλυσή του WEF υποδεικνύει ότι άλλες συμπεριφορές που είχαν διακοπεί (αεροπορικά ταξίδια αναψυχής, προσωπική εκπαίδευση και δείπνο) θα συνεχιστούν, αλλά με τροποποιήσεις όπως μενού επαφών χωρίς επαφή ή επιλεκτική χρήση ψηφιακών εργαλείων στην εκπαίδευση.

Ενώ τα προγράμματα εμβολιασμού συνεχίζονται και υπάρχει αβεβαιότητα που συνδέεται με τις νέες παραλλαγές του ιού, η ανάκαμψη είναι καθ΄οδόν. Είναι πιθανό να διαφέρει από τις προηγούμενες εμπειρίες καθώς η πανδημία αφήνει ανεξίτηλα σημάδια στην αγοραστική δύναμη και τη συμπεριφορά των καταναλωτών.