Πώς η Γαλλία βάζει φρένο στις απάτες των influencers

Γκρίζες διαφημίσεις ή ψευδείς ισχυρισμοί για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, παραγγελίες που δεν παραδόθηκαν ποτέ, πλασματικές προσφορές… Χιλιάδες καταγγελίες από καταναλωτές που εξαπατήθηκαν από «γκουρού» του Διαδικτύου φθάνουν κάθε χρόνο στις αρμόδιες αρχές της Γαλλίας. Ο υπουργός Οικονομίας και Οικονομικών Μπρουνό Λεμέρ αποφάσισε να δράσει. Και ζητεί από τις υπηρεσίες που εποπτεύει το υπουργείο του, κυρίως από τη Γενική Διεύθυνση Ανταγωνισμού, Κατανάλωσης και Καταπολέμησης της απάτης, να κινητοποιηθούν ώστε να περιοριστούν τα κραυγαλέα κρούσματα εξαπατήσεων πολιτών από τις διαφημίσεις που ανεξέλεγκτα μπορεί ο πάσα εις «επιδραστικός» να αναρτήσει στα κοινωνικά δίκτυα.

Ουσιαστικά ό,τι συστηματικά και κατά κόρον συνέβαινε πριν από δύο δεκαετίες με τις τηλεπωλήσεις της TV, την εποχή των social media που ζούμε μεταφέρθηκε στις οθόνες των έξυπνων κινητών, των ταμπλετών και των λάπτοπ. Σύμφωνα με έκθεση του γαλλικού Παρατηρητηρίου για την Υπεύθυνη Επιδραστικότητα που δόθηκε στη δημοσιότητα τη Δευτέρα, περισσότεροι από ένας στους τέσσερις δημιουργούς περιεχομένου στα κοινωνικά δίκτυα δεν επιτρέπουν να διακρίνει με σαφήνεια κάποιος «ακόλουθός» τους αν τα συγκεκριμένα προϊόντα και οι επωνυμίες που προτείνει ως χρήσιμα, της μόδας, «cool» ή ο,τιδήποτε άλλο, συνιστούν πληρωμένες διαφημίσεις από τους κατασκευαστές ή τέλος πάντων από όσους εμπορεύονται τα προϊόντα αυτά και τις επωνυμίες.

Μικρά και μεγάλα ψάρια

Από τις περίπου 30.000 αναρτήσεις περιεχομένου και τους περίπου 7.000 influencers που έβαλε στο μικροσκόπιό του μέσα από τις διαδικτυακές πλατφόρμες το Παρατηρητήριο για την Υπεύθυνη Επιδραστικότητα για να διαπιστώσει αν υπάρχει σχέση οικονομικού συμφέροντος μεταξύ των δημιουργών του περιεχομένου και των υπευθύνων των προϊόντων που μνημονεύονται, «το 73,4% των αναρτήσεων εμφανίζουν τουλάχιστον ένα εμπορικό προϊόν και εξ αυτών των αναρτήσεων στο 32,2% το προϊόν είτε συγκεκριμενοποιείται με σαφήνεια είτε εμφανίζεται στιγμιαία μεν αλλά συχνά».

Με μια συχνότητα σαφώς μεγαλύτερη σε influencers των κοινωνικών δικτύων με σχετικά λίγους ακολούθους (κάτω των 10.000), «τα αποτελέσματα της έρευνας του Παρατηρητηρίου αποκαλύπτουν μια πρακτική της οποίας η παιδαγωγική διάσταση είναι ισχυρή», εξηγεί ο Μοαμέντ Μανσουρί, διευθύνων σύμβουλος της Ρυθμιστικής Αρχής για την Επαγγελματική Διαφήμιση (ARPP).

Όπως εξήγησε ο Μανσουρί, τα ελλείμματα διαφάνειας και εν γένει η ασάφεια περί του τι συνιστά διαφήμιση και τι όχι εντοπίζονται κυρίως στις διευθύνσεις επιδραστικών με σχετικά μικρό ακροατήριο. Πρόκειται για τους «micro-influencers» που ακολουθούνται από 10.000 έως 100.000 εγγεγραμμένους στην ηλεκτρονική τους διεύθυνση και για τους «nano-influencers» με 1.000 έως 5.000 ακολούθους. Οι αριθμοί αυτοί αφορούν βέβαια τη Γαλλία, μια μεγάλη χώρα με περισσότερους από 67 εκατ. κατοίκους.

Στη Γαλλία το 85% των influencers κερδίζει λιγότερα από 5.000 ευρώ ετησίως από τη δραστηριότητα αυτή, σύμφωνα με στοιχεία της ειδικευμένης σε θέματα «μάρκετινγκ επιρροής» εταιρείας Reech. Αλλά εκεί γίνεται το «πάρτι», αφού μεταξύ των πιο δημοφιλών «επιδραστικών» δημιουργών περιεχομένου, όσων δηλαδή έχουν τουλάχιστον ένα εκατομμύριο ακολούθους στα κοινωνικά δίκτυα, αδιαφάνεια εντοπίζεται μόνο σε ποσοστό 12%, σύμφωνα με την έρευνα του Παρατηρητηρίου.

«Πιστοποιητικό Υπεύθυνης Επιδραστικότητας»

Από το 2007 οι δημιουργοί περιεχομένου στο Διαδίκτυο είναι υποχρεωμένοι στη Γαλλία να αποκαλύπτουν σαφώς τις εμπορικές συνεργασίες που συμφωνούν και αν μια αναφορά σε κάποιο προϊόν ή σε υπηρεσία συνδέεται με κάποια συνεργασία. Για να ξεκαθαρίσει το τοπίο, η ARPP δημοσιοποίησε τη Δευτέρα ένα «Πιστοποιητικό Υπεύθυνης Επιδραστικότητας», έναν «παιδαγωγικό οδηγό με παραδείγματα», όπως τον χαρακτηρίζει η γαλλική εφημερίδα «Le Figaro», που έχει ως στόχο να βοηθήσει όλους τους influencers να αντιληφθούν τους νομικούς κανόνες και τη δεοντολογία που διέπουν τις αναρτήσεις τους και κυρίως τις σχέσεις και τις αναφορές τους σε εμπορικές επωνυμίες.

Σύμφωνα με το νόμο, οι πλατφόρμες που χρησιμοποιούν οι influencers θεωρούνται ως πλατφόρμες επικοινωνίας και ως εκ τούτου υπάγονται στον έλεγχο της αρμόδιας για τη διαφήμιση Ρυθμιστικής Αρχής (ARPP). Έτσι, η ARPP θεωρεί ως μέλη της πολλά κοινωνικά δίκτυα όπως το TikTok, για παράδειγμα, αλλά θεωρεί ως πλατφόρμα επικοινωνίας και το Google και το Twitch της Amazon.

Επίσης ο νόμος προβλέπει κυρώσεις σε περιπτώσεις παραβίασης των συγκεκριμένων κανόνων για τη διαφάνεια των αναρτήσεων και των διαφημίσεων. Οι ιδρυτές ή τα διευθυντικά στελέχη μιας διαδικτυακής εταιρείας που παραβιάζει το νόμο (αναρτούν εν προκειμένω γκρίζες διαφημίσεις) μπορούν να τιμωρηθούν με ποινή φυλάκισης έως 2 έτη και με πρόστιμο έως 300.000 ευρώ. Είναι ασφαλώς δύσκολο να διαπιστωθεί αν όντως ένα προϊόν διαφημίζεται παράνομα και ο διαφημίζων εισπράττει «μαύρα» χρήματα. Το περυσινό καλοκαίρι, όμως, η αρμόδια αρχή επέβαλε πρόστιμο 20.000 ευρώ σε μια εταιρεία που είχε προβάλει γκρίζες διαφημίσεις μέσω κοινωνικών δικτύων στη Γαλλία το 2018.

Σχέσεις εμπιστοσύνης

Ευκολότερος είναι ο εντοπισμός διαφημίσεων που αναρτούν οι influencers για προϊόντα και υπηρεσίες που απαγορεύεται να διαφημίζονται στη Γαλλία, όπως είναι για παράδειγμα τα ηλεκτρονικά τσιγάρα, τα τυχερά παιχνίδια με χρήματα ή ακόμα οι υπηρεσίες αισθητικής χειρουργικής.

«Κάποιοι influencers χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης με τη διαδικτυακή κονότητα που τους παρακολουθεί, συχνά πολύ μικρών ηλικιών, με στόχο να αποκομίσουν πολύ μεγάλα κέρδη», δήλωσε στον «Figaro» ο Ζαμ Ζιρά, δημιουργός περιεχομένου με 2,2 εκατ. ακολούθους στο Youtube που θεωρείται ειδικός σε θέματα κοινωνικής δικτύωσης και επιρροής.

Ο Ζιρά εξηγεί ότι συχνά οι influencers αποκτούν τη δική τους πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου. «Ιδρύουν εταιρείες, αλλά αποκρύπτουν στους ακολούθους τους ότι συνδέονται με τη συγκεκριμένη πλατφόρμα και ότι αναφερόμενοι σε κάποια προϊόντα που μπορούν να βρουν εκεί οι χρήστες δεν κάνουν τίποτε άλλο παρά συγκεκαλυμμένη διαφήμιση», σημειώνει.