Από το σεξισμό στα κοινωνικά μηνύματα: Η εξέλιξη της διαφήμισης (και το συνεπαγόμενο κέρδος)

Θυμάστε τη θρυλική διαφήμιση της “θείας Όλγας”, που ήξερε πώς να πλένει καλά και το έλεγε και στις άλλες κυρίες της δεκαετίας του ‘70; Θυμάστε την “καυτή” Εύη Βατίδου δίπλα στην καυτή σόμπα Kumtel που εν έτει 2020 προσπαθούσε να αποδείξει ποια… ανάβει πιο εύκολα; Θυμάστε την διαφήμιση της Lacta για τις γυναικοκτονίες και τώρα την διαφήμιση της Pantene για την ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα; Τι μεσολάβησε από το ‘70, μέχρι το ‘80, το 2020 και το χθες; Αυτό που πουλάει περισσότερο.

Στην πραγματικότητα ο κόσμος του marketing δεν ενδιαφέρεται για την κοινωνική δικαιοσύνη. Ενδιαφέρεται για το κέρδος. Αυτήν την στιγμή, εν μέσω #metoo αν ο οίκος Dolce & Gabbana κυκλοφορούσε την καμπάνια του 2013 με την προσομοίωση του βιασμού, θα λάμβανε ένα παγκόσμιο χαστούκι στη μορφή μποϋκοτάζ. Από την άλλη, η ιδέα πίσω από αυτήν την διαφήμιση του 2013 ήταν η εξής: Αν φοράς τα ρούχα μας, σε θέλουν όλες οι γυναίκες και αν είσαι γυναίκα, παθιάζονται μαζί σου όλοι οι άντρες. Σήμερα βλέπουμε ομαδικό βιασμό στην ακριβώς ίδια εικόνα.

Αναλόγως το κοινό

Βεβαίως, το κάθε προϊόν συνεχίζει να είναι σεξιστικό ή όχι, ανάλογα με το κοινό του. Τα απορρυπαντικά παραμένουν γυναικεία υπόθεση ή, στην “καλύτερη”, είναι τόσο αποτελεσματικά, που μπορεί να καταφέρει να τα χρησιμοποιήσει ακόμη και ένας άντρας! Τα αυτοκίνητα παραμένουν αντρική υπόθεση, τα καλλυντικά γυναικεία. Τουλάχιστον, όμως, επειδή η διαφήμιση βασίζεται περισσότερο στο ίντερνετ και ένα hashtag μπορεί να σε εξολοθρεύσει, τώρα είναι πιο προσεκτικοί οι διαφημιστές.

Ας δούμε άλλη μία διαφήμιση του 2013:

“Σε αντίθεση με μερικούς ανθρώπους, η βότκα πάντα “πέφτει” εύκολα”.

Επί της ουσίας, βέβαια, το “goes down” σημαίνει και ότι κάτι πίνεται εύκολα και ότι κάποιος (δηλαδή κάποια) πέφτει στα γόνατα. Όλη η διαφήμιση είναι υπαινιγμός για το στοματικό σεξ, δείχνοντας μία γυναίκα που αντιστέκεται. Γενικά το 2013 ήταν πολύ δημοφιλείς οι αναφορές σε αυτό που σήμερα θα χαρακτηρίζαμε ως βιασμό.

Μιλάμε για δέκα χρόνια πριν. Πριν δέκα χρόνια το ίντερνετ δεν είχε την ίδια δύναμη και ο βιασμός δεν καθοριζόταν με τους ίδιους όρους.

Ας πάμε ακόμη πιο παλιά, στην θρυλική διαφήμιση του martini, με μία εντυπωσιακή Σαρλίζ Θερόν να γοητεύεται από τον πότη και να τον ακολουθεί με το φόρεμά της να ξηλώνεται, αλλά δεν τη νοιάζει, γιατί το μαρτίνι κάνει τον άντρα ακαταμάχητο (και τη Σαρλίζ Θερόν υπνωτισμένη)! Τόσο υπνωτισμένη, που εγκαταλείπει τον ηλικιωμένο κροίσο (μοιάζει λίγο με τον Ωνάση) και, αν και πανέμορφη, προτιμά τον -αμφιβόλου Ε9- νεότερο άντρα.

Όταν η Ελλάδα “ξεβλαχευόταν”

Οι δεκαετίες του ‘90 και του 2000 ήταν πανίσχυρες, αν μιλάμε για τις διαφημίσεις, τον προφανή πλούτο και τη μισογυνική κουλτούρα. Δεν ήταν μόνο οι απεικονίσεις του βιασμού, ούτε εκείνες των γυναικών που έλκονται από ωραία ποτά, αυτοκίνητα ή αποσμητικά.

Ήταν η χρυση περίοδος του Πέτρου Κωστόπουλου στην Ελλάδα, του golden boy ονείρου διεθνώς. Αν έχεις ωραίο αυτοκίνητο, θα έχεις ωραια γυναίκα. Αν έχεις ωραίο ποτό, θα μεθύσεις μια ωραία γυναίκα. Αν μυρίζεις ωραία, θα… κολλάς σε μία γυναίκα κι όχι στους βρωμύλους φίλους σου.

Επίκεντρο της διεκδίκησης ήταν η ωραία γυναίκα. Γκέι δεν υπάρχουν, φυσικά. Δε μας αφορούν, ακριβέστερα. Το δόγμα είναι απλό: Έχεις λεφτά, είσαι μάγκας, γ@μάς.

Αυτό έγραφαν στα άρθρα. Οι διαφημίσεις είχαν εκφωνητές με αισθησιακή φωνή, που περιέγραφαν ζάντες αυτοκινήτων.  την Πάμελα Άντερσον, που κυνηγούσε πατατάκια.  Στον απόηχο εκείνης της περιόδου, φτάσαμε στο “χτύπα σαν άντρας”. Δεν ήταν αστείο, ήταν άσχημο. Ήταν το 2016 και τότε θύμωσε πολύ κόσμος, πράγματι. Σήερα το πιο πιθανό θα ήταν να “κοπεί” η διαφήμιση πριν καν προβληθεί Να “κοπεί” ως ιδέα.

Μικρό το ρίσκο της προόδου

Οι διαφημίσεις με κοινωνικές ευαισθησίας δεν εμφανίστηκαν τυχαία. Αφενός άλλαξαν οι όροι της αγοράς, αφετέρου μπήκαν στην αγορά νεότεροι άνθρωποι. Κυρίως, όμως, άλλαξαν οι όροι της αγοράς. Ένα προϊόν που δεν έχει να φοβηθεί από μια διαφήμιση πιο προοδευτική, δεν έχει να χάσει, αλλά να κερδίσει. Σήμερα όλοι μιλούν για την ΛΟΑΤΚΙ διαφήμιση της Pantene. Στατιστικά είναι πιο πιθανό να σταματήσουν να αγοράζουν τα προϊόντα της οι ομοφοβικοί καταναλωτές με απώλειες κέρδους μικρής σημασίας σε σχέση με το τεράστιο κύμα αλληλεγγύης -και τα έσοδα- που φέρνει ο διαδικτυακός θρίαμβος. Επίσης, ένα τόσο δημοφιλές προϊόν θα αγοραστεί από την πλειοψηφία είτε άρεσε, είτε δεν άρεσε η διαφήμιση. Εξάλλου, οι διαφημίσεις που απευθύνονται στο μεγάλο όγκο των καταναλωτών, συνεχίζουν να δείχνουν γυναίκες με υπέροχα μαλλιά. Με την ΛΟΑΤΚΙ καμπάνια άνοιξαν απλώς την πόρτα στη συμπάθεια μιας προοδευτικής μερίδας καταναλωτών.

Το ίδιο συμβαίνει και με τη διαφήμιση της σοκολάτας για τις γυναικοκτονίες -τη μίνι ταινία, για την ακρίβεια. Η Lacta συνηθίζει να κάνει διαφημίσεις μέσω ταινιών μικρού μήκους, όπου κυριαρχεί ένας παθιασμένος έρωτας. Τώρα, έδειξαν το πρόσωπο της σκληρής πλευράς του “πάθους”: Αυτό που ονομάζεται πάθος, αλλά είναι τοξίνες, μίσος, θάνατος.

Εδώ η υποδοχή δεν ήταν εξίσου διθυραμβική. Η τρομακτική ακρίβεια της βίας, ήταν ακριβώς αυτό: Τρομακτική. τσι, το κοινό διχάστηκε. Αρχικά υποδέχθηκαν θετικά το γεγονός ότι ένα τόσο δημοφιλές προϊόν άνοιξε το ζήτημα της γυναικοκτονίας, τώρα, όμως, μιλούν για εργαλειοποίηση της φρίκης. Ωστόσο, ούτε αυτό έχει (πολύ) μεγάλη σημασία. Σε ένα μήνα είναι η γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου. Ίσως δούμε ερωτευμένα ΛΟΑΤΚΙ ζευγάρια, αλλά ο μέσος καταναλωτής θα αγοράσει τα γνωστά σοκολατάκια ούτως ή άλλως.

Αναγκάζεται πραγματικά να αλλάξει η διαφήμιση;

Σίγουρα μία ακραία διαφήμιση σήμερα θα έκανε μεγάλο κακό στην εταιρεία του προϊόντος. Influencers, περσόνες, τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν ακόμη και να αναγκάσουν να αποσυρθεί μία διαφήμιση και την εταιρεία να ζητήσει συγγνώμη.

Το 2020 η Πολιτική Προστασία απέσυρε το σποτ του Χρήστου Λούλη ως σεξιστικό, ακριβώς επειδή θύμωσε το κοινό.

Στην περίπτωση του διαβόητου Πρώτου Συνεδρίου Γονιμότητας, εξαιτίας του σποτ ακυρώθηκε όλη η διοργάνωση.

Η διαφήμιση αναγκάζεται να προσαρμοστεί στα νέα ήθη των νέων καιρών. Κυρίως στην οργή του διαδικτύου, δηλαδή. Πάντα με γνώμονα τη “χασούρα”. Το πανίσχυρο διαδίκτυο μπορεί να επιτεθεί ακόμη και σε αυτοκρατορίες, όπως είναι αυτή της Pepsi, που το 2017 ακύρωσε -ζητώντας συγγνώμη- την παρακάτω διαφήμιση, στην οποία η Κένταλ Τζένερ του συμφιλιώνει όλους, όταν σε μία διαδήλωσει δίνει στους αστυνομικούς ένα… αναψυκτικό. Υπενθυμίζεται ότι το 2017 είχαμε τη δολοφονία του Τζωρτζ Φλόυντ.

Πάντως, στα πλαίσια της γενικότερης αποδόμησης των τωρινών προτύπων, ας “κλείσουμε” με μία πολύ όμορφη, γλυκιά και αστεία διαφήμιση από τις μακρινές Ινδίες.