Γυναίκα στη διαφήμιση: Καταναλωτική στόχευση ή σεξισμός;

Γράφει η Ηλιάννα Ιορδανίδου*

Συνεχίζεται και το 2022 η ….”παρακαταθήκη” της προηγούμενης χρονιάς που αφορά την έμφυλη βία και τα σεξουαλικά εγκλήματα όπως καταδεικνύουν τα συχνά περιστατικά κακοποίησης τα οποία βλέπουν το φως της δημοσιότητας.  Μια παρακαταθήκη φορτισμένη με δολοφονίες, βιαιοπραγίες, ασέλγεια σε βάρος πολλών γυναικών αλλά ταυτόχρονα και με σημαντικές αποκαλύψεις και κυρίως με το κίνημα MeToo να έρχεται στην Ελλάδα και να ανοίγει τον Ασκό του Αιόλου.

Protect your daughter? Educate your son.

Ανάμεσα στην πολυφωνία και τον πλουραλισμό απόψεων που υπάρχει σχετικά με το θέμα της βίας κατά των γυναικών σε οποιαδήποτε μορφή αυτή παρουσιαστεί, μια ήταν αυτή που επικράτησε: «Protect your daughter? Educate your son!». Για να μπορείς να προστατέψεις την κόρη σου πρέπει να επιμορφώσεις τον γιό σου. Η φράση αυτή που επικράτησε από τα social media  μέχρι τις μεγάλες πορείες για την εξάλειψη της βίας κατά των γυναικών, αναφέρεται στην επιμόρφωση, στην δημιουργία δηλαδή παιδείας στους  άντρες (και όχι μόνο) από μικρή ηλικία σχετικά με τη θέση της γυναίκας, τον ρόλο της και τον τρόπο συμπεριφοράς προς το γυναικείο φύλο ευρύτερα. Η επιμόρφωση αυτή είναι υποχρέωση όχι μόνο της οικογένειας αλλά της πολιτείας και της ίδιας της κοινωνίας.

Εύλογο είναι λοιπόν το ερώτημα, αν πληροφορίες και οι εικόνες στις οποίες εκτίθεται κάποιος, ειδικά σε μικρή ηλικία, θα τον οδηγήσουν σε συγκεκριμένες αντιλήψεις και πεποιθήσεις τις οποίες ίσως τελικά οικειοποιηθεί.

Το να είσαι γυναίκα στην διαφήμιση

Τις προηγούμενες δεκαετίες -μέχρι  και πρόσφατα- οι ελληνικές διαφημίσεις στην τηλεόραση παρουσίαζαν την γυναίκα με έναν μονοδιάστατο ρόλο αυτόν που αφορά στην φροντίδα του σπιτιού και της οικογένειας. Σε άλλες περιπτώσεις την σκιαγραφούσαν ως υποχείριο του άντρα-αρχηγού, ο οποίος συχνά εμφανιζόταν δυσαρεστημένος από τις αποδόσεις της, και τότε ήταν που ο διαφημιστής έδινε την λύση με κάποιο προϊόν. Υπήρχε ακόμα σωρεία διαφημίσεων στις οποίες το γυναικείο σώμα παρουσιαζόταν απλώς σαν αντικείμενο πόθου το οποίο υφίσταται αποκλειστικά για να ικανοποιεί τις ανάγκες του άντρα, προβάλλοντας το με τον συγκεκριμένο τρόπο ακόμα και όταν το διαφημιζόμενο προϊόν δεν είχε κάποια σχέση με αυτό. Στερεοτυπικές απεικονίσεις, σεξιστικά σχόλια και εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος ήταν πολύ συχνά φαινόμενα στις διαφημίσεις όχι πολλές δεκαετίες πριν. Παρακάτω θα δούμε κάποια παραδείγματα που η εικόνα μιλάει σχεδόν από μόνη της.

Πολλές από αυτές τις διαφημίσεις αλλά και άλλες όμοιες τους προκάλεσαν κύμα αντιδράσεων με κάποιες τελικά να αποσύρονται. Άλλοι πάλι κάνουν λόγω για ευθιξία και καθαρό χιούμορ. Μήπως το περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων που κάθε μέρα βλέπει κάποιος επανειλημμένα μπορεί να αποτελεί μια αφορμή να αναρωτηθούμε από πού τα στερεότυπα οι προκαταλήψεις και ο σεξισμός τρέφονται αλλά και τι κάνουμε εμείς οι ίδιοι για να ατροφήσουν και να εξαφανιστούν; Άλλωστε το πρότυπο «Γυναίκα του Στέπφορντ» δεν θα μπορέσει ποτέ να ανταποκριθεί στην πραγματικότητα παρά μόνο να δημιουργεί πλασματικές αντιλήψεις και να αποπροσανατολίζει τον καθένα μας από την ουσία της ίδιας της γυναικείας φύσης.

 Η …σύγχρονη διαφήμιση και η γυναίκα

Η διαφήμιση αυτή αποτελεί ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα σεξιστικής αναπαράστασης της σχέσης μεταξύ συζύγων και έχει κατηγορηθεί για προσβολή προς το γυναικείο φύλο καθώς τόσο το περιεχόμενο όσο και το κείμενο του εκφωνητή σοκάρει.

Μια πιο σύγχρονη διαφήμιση παρουσιάζει την γυναίκα ως νοικοκυρά η οποία μαγειρεύει ένα φαγητό το οποίο δεν αρέσει στον άντρα της και τότε ο ίδιος αποφασίζει να «την γυρίσει στην μάνα της». Στην συνέχεια ο άντρας περιγράφει στην πεθερά του τι και πόσο του έχει κοστίσει η γυναίκα που έχει παντρευτεί και επιθυμεί να την δώσει πίσω. Οι χαρακτηρισμοί, οι διάλογοι και το story της συγκεκριμένης διαφήμισης προβάλλει την γυναίκα ως αντικείμενο χρήσης του άντρα. Όταν πλέον το «αντικείμενο» αυτό δεν του κάνει, αποφασίζει να το γυρίσει πίσω.

Tο απόσπασμα αυτό ανήκει σε μια διαφήμιση για την οποία είχαν προκληθεί πολλές αντιδράσεις με κάποιους να ζητούν ακόμα και την απόσυρση της καθώς υποστήριξαν πως προβάλλει (ή σατιρίζει) την βία προς τις γυναίκες.

Οι αντιδράσεις για αυτό το διαφημιστικό σποτ κατά της υπογεννητικότητας ήταν ποικίλες καθώς υπήρχαν αυτοί που υποστήριξαν πως το περιεχόμενο της είναι άκρως στερεοτυπικό και κάποιοι πιο μετριοπαθείς. Η διαφήμιση παρουσίαζε την γυναίκα ως αποτυχημένη που δεν κατάφερε να φέρει στον κόσμο ένα παιδί ενισχύοντας το στερεότυπο ότι σκοπός της γυναικείας ύπαρξης είναι η γέννηση ενός παιδιού και ένα αυτό δεν επιτευχθεί θα υπάρξει κοινωνική κατακραυγή. Ίσως κάτι παρόμοιο με την αδιάκριτη ερώτηση «πότε θα κάνεις ένα παιδάκι;» που μπορεί να κάνει κάποιος…

*Σπουδάζει στη New Media Studies