«Influencer ασθενών», η νέα τακτική για την προώθηση φαρμάκων

«OMG. Το ακούσατε;»

Έτσι ξεκινούσε ανάρτηση που πόσταρε το 2015 η τότε εγκυμονούσα influencer Κιμ Καρντάσιαν για να διαφημίσει στους εκατομμύρια ακολούθους της φάρμακο κατά της πρωινής ναυτίας.

«Έχει μελετηθεί και δεν υπάρχει αυξημένος κίνδυνος για το μωρό» έγραφε δίπλα σε μια χαμογελαστή selfie στην οποία κρατούσε τη συσκευασία του φαρμάκου. «Είμαι τόσο ενθουσιασμένη και ευτυχισμένη με το αποτέλεσμα».

Όμως η αμερικανική Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων απαίτησε από την Καρντάσιαν να κατεβάσει την ανάρτηση, η οποία δεν έκανε καμία αναφορά στις πιθανές παρενέργειες, και έστειλε προειδοποιητική επιστολή στην παρασκευάστρια εταιρεία.

Επτά χρόνια αργότερα, οι λεγόμενοι «influencer των ασθενών» ζουν και βασιλεύουν, με τη φαρμακοβιομηχανία να απευθύνεται όλο και περισσότερο σε πραγματικούς ασθενείς που μοιράζονται την εμπειρία τους στο Διαδίκτυο και προωθούν συγκεκριμένες θεραπείες.

Η τάση ανησύχησε την Έλιν Ουίλις, επίκουρη καθηγήτρια Διαφήμισης στο Πανεπιστήμιο του Κολοράντο στο Μπόλντερ.  Μελέτη που δημοσιεύει στο Journal of Medical Internet Research, καλεί την ακαδημαϊκή κοινότητα να εξετάσει το θέμα πιο προσεκτικά.

«Πρόκειται για φαινόμενο που εξαπλώνεται, πρακτικά όμως δεν υπάρχουν έρευνες για την πρακτική» λέει η Ουίλις, η οποία πήρε συνεντεύξεις από δεκάδες influencer ασθενών. «Θα βοηθήσει τους ασθενείς να ενημερώνονται καλύτερα; Ή θα οδηγήσει τους ασθενείς στο να ζητούν από τους γιατρούς τους φάρμακα που δεν χρειάζονται; Δεν γνωρίζουμε γιατί κανείς δεν το έχει ερευνήσει».

Απευθείας στον καταναλωτή

Σε μια από τις πρώτες μελέτες που εξετάζουν το φαινόμενο, η Ουίλος και η Μάρτζορι Ντέλμπιρ, καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Σασκάτσουαν στον Καναδά περιγράφουν τους influencer ασθενών ως τη νέα τάση της φαρμακευτικής διαφήμισης απευθείας στους καταναλωτές.

Η αμφιλεγόμενη αυτή πρακτική, νόμιμη μόνο στις ΗΠΑ και τη Νέα Ζηλανδία, επιτρέπουν στις φαρμακοβιομηχανίες να διαφημίζουν τα προϊόντα τους απευθείας στους καταναλωτές αντί στους γιατρούς. Σήμερα, πολλοί ασθενείς στις ΗΠΑ ρωτούν τους γιατρούς τους για φάρμακα που είδαν στην τηλεόραση ή άλλα μέσα. Στο 44% των περιπτώσεων οι γιατροί δέχονται να τα συνταγογραφήσουν, επισημαίνει η Ουίλις.

Σήμερα, με την εμπιστοσύνη του κοινού στις εταιρείες, τους γιατρούς και τα παραδοσιακά ΜΜΕ να βρίσκεται σε πτώση, οι φαρμακοβιομηχανίες μετατρέπουν σε διαφημιστές τους ίδιους τους ασθενείς.

Μετά το περιστατικό με την Κιμ Καρντάσιαν, πολλές διαφημιστικές εταιρείες αποφεύγουν πλέον τις διασημότητες και προτιμούν «micro influencer», όπως μεμονωμένους ασθενείς που προωθούν προϊόντα σε ομάδες συζήτησης που εξειδικεύονται στις καρδιοπάθειες, τον διαβήτη ή άλλες ασθένειες.

Διαφήμιση ή άποψη;

Η αμερικανική Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου απαιτεί από τους influencer ασθενών να διευκρινίζουν αν έχουν πληρωθεί ή όχι για κάθε ανάρτηση. Οι χρήστες ενημερώνονται από σημάνσεις όπως #ad ή #sponcon. Από την πλευρά της, η FDA έχει εκδώσει κανόνες για το τι επιτρέπεται και τι απαγορεύεται στις αναρτήσεις.

Το πρόβλημα είναι ότι οι κανόνες αυτοί επιδέχονται διαφορετικές ερμηνείες και είναι δύσκολο να επιβληθούν, λέει η Ουίλις. Ανησυχεί επίσης ότι το θόλωμα των διαχωριστικών γραμμών ανάμεσα στη διαφήμιση και την άποψη δημιουργεί τον κίνδυνο παραπληροφόρησης των ασθενών.

Όπως μπορεί να συμβεί με οποιονδήποτε influencer, οι influencer των ασθενών μπορεί να παραλείπουν σημαντικές πληροφορίες, όπως η ύπαρξη φθηνότερων γενοσήμων, ή παραπληροφορούν το κοινό λόγω άγνοθας για ιατρικά θέματα.

Παρόλα αυτά, η μελέτη αναγνωρίζει και αρκετά θετικά με τη νέα τάση. Οι ασθενείς συχνά γνωρίζουν καλύτερα από τους γιατρούς την εμπειρία μιας πάθησης και οι αναρτήσεις τους μπορεί να ενημερώνουν άλλους ασθενείς για θεραπείες που δεν γνώριζαν.

Επιπλέον, τα κοινωνικά μέσα είναι διαδραστικά, σε αντίθεση με άλλες μορφές διαφήμισης απευθείας στον καταναλωτή.

«Αν ένας influencer συστήσει ένα φάρμακο, υπάρχει μια ολόκληρη κοινότητα χρηστών που μπορούν να το στηρίξουν ή να μοιραστούν τις δικές τους αρνητικές εμπειρίες» εξηγεί η Ουίλις.

Ορισμένοι influencer, εξάλλου, δεν πληρώνονται για τις αναρτήσεις τους και δίνουν γενικά αξιόπιστες πληροφορίες.

Όπως κατέληξε η ερευνήτρια, «υπάρχει αξία και ταυτόχρονα κίνδυνος σε αυτή την αυξανόμενη τάση, η οποία, όπως όλα τα πράγματα, μπορεί να γίνει επικίνδυνη αν δεν προσέξουμε».