Πόλεμος στην Ουκρανία: Επιστρατεύοντας το εθνικό… μάρκετινγκ ως «όπλο»

«Μια απόλυτη νίκη για το Κίεβο φαίνεται πλέον πιθανή», αναφέρει σε πανηγυρικούς τόνους ανάλυση στο Foreign Policy, μετά την επιτυχή αστραπιαία αντεπίθεση των δυνάμεων της Ουκρανίας στο βορειοανατολικό μέτωπο του Χαρκόβου.

Στη σημαντικότερη νίκη μετά την υπεράσπιση του Κιέβου -που τότε ανάγκασε τη Μόσχα σε αλλαγή σχεδίων- κατάφεραν στον έβδομο μήνα του πολέμου και χάρη στη στήριξη της Δύσης να ωθήσουν τις ρωσικές δυνάμεις σε μαζική οπισθοχώρηση («προγραμματισμένη αναδιάταξη» κατά τη Μόσχα), ανακαταλαμβάνοντας το ένα μετά το άλλο στην περιοχή εδάφη.

• Διαβάστε επίσης: Ουκρανία: Στο «τρίτο στάδιο» εισήλθε ο πόλεμος – Αντεπίθεση του ουκρανικού στρατού και στη Χερσώνα

«Ωστόσο, το να αποκρούσεις την ήττα δεν είναι το ίδιο πράγμα με τη νίκη», επισημαίνει σε πρόσφατη ανάλυση η αμερικανική δεξαμενή σκέψης Atlantic Council.

Οι ρωσικές δυνάμεις διατηρούν υπό τον έλεγχό τους περίπου το 25% της ουκρανικής επικράτειας στα ανατολικά και νότια. Κι όπως τονίζουν πολλοί αναλυτές, σε αυτόν τον πόλεμο «φθοράς» -που πλέον επεκτείνεται υβριδικά πέραν των πεδίων των μαχών και των ουκρανικών συνόρων- είναι πολύ νωρίς για να μιλήσει κανείς για νικητές και ηττημένους.

• Διαβάστε επίσης: Πόλεμος στην Ουκρανία: Σημείο καμπής ή παγίωση συσχετισμού;

Σε κάθε περίπτωση, η ουκρανική προέλαση στο Χάρκοβο και η παράλληλη αντεπίθεση στο νότο έρχονται σε μια κρίσιμη στιγμή για το Κίεβο, ενόσω η συνοχή των Δυτικών συμμάχων υφίσταται τριγμούς υπό το βάρος της παράλληλης ενεργειακής, οικονομικής και κοινωνικής κρίσης.

Καθώς η ουκρανική ηγεσία διακηρύττει -με τη στήριξη της Ουάσιγκτον- ότι δεν πρόκειται να κάτσει στο τραπέζι των διαπραγματεύσεων στη θέση του ηττημένου, οι τελευταίες εξελίξεις της δίνουν το μομέντουμ να αξιώσει περισσότερες και άμεσες παραδόσεις βαρέων όπλων και πυρομαχικών, παρά το γεγονός ότι ακόμη και τα δυτικά αποθέματα αρχίζουν να στερεύουν.

View this post on Instagram

A post shared by Сміливість 🇺🇦 (@brave.ua)

Nation branding

Ταυτόχρονα η ουκρανική κυβέρνηση συνεχίζει μια ευρύτερη επικοινωνιακή στρατηγική για να τονώσει το εθνικό φρόνημα και να διατηρήσει την δυτική κοινή γνώμη εστιασμένη στον αγώνα κατά της ρωσικής επιθετικότητας.

Στο πλαίσιο αυτής εντάσσεται άλλωστε και η πρώτη στα χρονικά επίσημη εκστρατεία «εθνικής επωνυμίας» από εμπόλεμη χώρα. «Να είσαι γενναίος, όπως η Ουκρανία» είναι το κεντρικό της σύνθημα, τυπωμένο στο μπλε και κίτρινο χρώμα της ουκρανικής σημαίας.

Η ιδέα έπεσε στο «τραπέζι» στις αρχές της άνοιξης. Υλοποιήθηκε σε συνεργασία με το διαφημιστικό πρακτορείο Banda, που έχει γραφεία στο Κίεβο και στο Λος Άντζελες και προϊστορία συνεργασίας με την κυβέρνηση της Ουκρανίας σε καμπάνιες διεθνούς προβολής της χώρας ως επενδυτικού και τουριστικού προορισμού.

Το νέο σχέδιο είναι ωστόσο διαφορετικό. Για πρώτη φορά, οι στρατηγικές επικοινωνίας και το μάρκετινγκ γίνονταν μέρος της απάντησης ενός κράτους σε πόλεμο.

Η εκστρατεία εθνικής επωνυμίας με «σήμα κατατεθέν» τη γενναιότητα συνεχίζεται και διευρύνεται διαρκώς, με τη συνεργασία εταιρειών και φορέων εντός και εκτός της Ουκρανίας.

Αφίσες γέμισαν τα πιο πολυσύχναστα μέρη σε δυτικές χώρες: από δρόμους και κεντρικές πλατείες, έως σταθμούς μετρό και στάσεις λεωφορείων.

Το hashtag #BRAVEUKRAINE κατέκλυσε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Φτιάχτηκαν αυτοκόλλητα και ράφτηκαν μπλουζάκια. Στον ιστότοπο της εκστρατείας υπάρχουν φωτογραφίες Ουκρανών πολιτών και στρατιωτών και λογότυπα με δυνατότητα λήψης, συνοδεία εκκλήσεων για διάδοση του μηνύματος και για δωρεές στην Ουκρανία.

Εντός της εμπόλεμης χώρας, τα συνθήματα περί ουκρανικής γενναιότητας ορατά είναι σχεδόν παντού: από τους δημόσιους χώρους, έως τις συσκευασίες τροφίμων.

View this post on Instagram

A post shared by Володимир Зеленський (@zelenskiy_official)

Στη μάχη όλα τα «όπλα»

«Στον πυρήνα της, η εκστρατεία επιχειρεί να καταστήσει μια άυλη αξία, όπως η γενναιότητα, σε “περιουσιακό στοιχείο” που μπορεί να μετατραπεί σε στρατιωτική, οικονομική και ηθική υποστήριξη», επισημαίνει σε μια ενδιαφέρουσα ανάλυση στο The Conversation η Νάντια Κάνεβα, αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο του Ντένβερ.

«Με άλλα λόγια, στοχεύει στην καλλιέργεια θετικής κοινής γνώμης στη Δύση, που θα στηρίζει την αποστολή περαιτέρω βοήθειας στην Ουκρανία», εξηγεί.

Αν και η ιδέα του nation branding δεν είναι νέα -προέκυψε στις αρχές του 21ου αιώνα, συνδυάζοντας τεχνικές διαφήμισης, δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ προς ενίσχυση της διεθνούς φήμης χωρών- «η χρήση της εκστρατεία εθνικής επωνυμίας σε έναν πόλεμο είναι πρωτοφανής», υπογραμμίζει.

Έτσι, «αντί να βασίζεται μόνο σε διπλωματικά κανάλια για να αναζητήσει διεθνή υποστήριξη, η Ουκρανία αξιοποιεί δημοφιλή ΜΜΕ και μέσα κοινωνικής δικτύωσης για άμεση επικοινωνία με πολίτες άλλων χωρών. Δίνει στους απλούς ανθρώπους σε όλο τον κόσμο την ευκαιρία να δείξουν αλληλεγγύη μέσω δωρεών ή διαδίδοντας τα μηνύματα της εκστρατείας και ασκώντας πίεση στις κυβερνήσεις για στήριξη της Ουκρανίας».

Παράλληλα «επεκτείνει την “ορατότητα” του πολέμου πέρα ​​από τη δημοσιογραφική κάλυψη», καθώς οι αναφορές στα πρωτοσέλιδα του διεθνούς Τύπου για το ουκρανικό πια φθίνουν και επανέρχονται ανάλογα με τις εξελίξεις, έπειτα από πάνω από 200 ημέρες πολέμου.

Σε κάθε περίπτωση, «τα καλύτερα μηνύματα επωνυμίας συνδέονται με τους καταναλωτές, καλώντας τους να φανταστούν καλύτερες εκδοχές του εαυτού τους», παρατηρεί η Κάνεβα. «Διάσημα διαφημιστικά σλόγκαν όπως το “Just do it” της Nike ή το “Think different” της Apple αποτυπώνουν αυτή την ιδέα. Το ίδιο ισχύει και για την έκκληση της Ουκρανίας προς όλο τον κόσμο “Να είστε γενναίοι, όπως η Ουκρανία”».

1/2⚡️The Ministry of Digital Development is launching the ‘How to Be Brave Like Ukraine’ course, which will talk about how the Ukrainian identity was created. pic.twitter.com/2H3P86HxUF

— FLASH (@Flash_news_ua) July 20, 2022

Εθνικό «μάρκετινγκ» και δωρεές

Σε ίδιο πλαίσιο το υπερδραστήριο υπουργείο Ψηφιακής Μετασχηματισμού της Ουκρανίας λάνσαρε προσφάτως και διαδικτυακά σεμινάρια υπό τον τίτλο «Πώς να είσαι γενναίος όπως οι Ουκρανοί», σε ένα «διαδραστικό μάθημα από ειδικούς στην ιστορία, τον πολιτισμό, τη θεολογία, τις επιχειρήσεις και την πολιτική» της χώρας, όπως αναφέρει.

Παράλληλα, βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη η διαδικτυακή εκστρατεία United24  για τη συγκέντρωση δωρεών στα κρατικά ταμεία της Ουκρανίας.

Μέσα στους τέσσερις μήνες λειτουργίας της πλατφόρμας έχουν συγκεντρωθεί πάνω από 180 εκατομμύρια δολάρια, τα 14 μόνο μέσα στον Αύγουστο, σύμφωνα με τις αρχές του Κιέβου.

Ως πέντε κορυφαίες χώρες δωρητές μνημονεύονται οι ΗΠΑ, η Γερμανία, η Γαλλία, η Βρετανία και ο Καναδάς.

View this post on Instagram

A post shared by Володимир Зеленський (@zelenskiy_official)

«Όλα τα χρήματα που συγκεντρώθηκαν πηγαίνουν στους λογαριασμούς της Εθνικής Τράπεζας της Ουκρανίας και των υπουργείων Άμυνας, Υγείας και Υποδομών», τονίζει σε ανακοίνωση το ουκρανικό υπουργείο Ψηφιακού Μετασχηματισμού. «Χάρη στις δωρεές σας, έχουν ήδη αγοραστεί αναγνωριστικά drones, ιατρικός εξοπλισμός και πολλά άλλα».

Το βάρος φαίνεται πάντως ότι πέφτει κυρίως στα πεδία των μαχών. Συγκεκριμένα οι αγορές από αυτές τις δωρεές μέχρι στιγμής περιλαμβάνουν 739 μη επανδρωμένα αεροσκάφη, 82 οχήματα έκτακτης ανάγκης, 18 ασθενοφόρα, 5 μηχανικούς αναπνευστήρες για νεογνά, 15 αναπνευστήρες αναισθησίας και 24 χειρουργικά τραπέζια.