Το παιχνίδι μάρκετινγκ πίσω από τη γενιά που βιάζεται να μεγαλώσει

γράφει η Βασιλίνα Ριστάνη *

«Τα παιδιά στις μέρες μας δεν μπορούν πια να είναι παιδιά», λένε οι ενήλικες που θυμούνται μια παιδική ηλικία απαλλαγμένη από τις ψηφιακές πιέσεις που δέχονται οι σημερινοί νέοι. Κατά κάποιο τρόπο, μπορεί να είναι αλήθεια…

Ο μέσος γονέας επιτρέπει στο παιδί του δικό του smartphone στην ηλικία των 10 ετών. Ένας κόσμος απρόσιτος στις προηγούμενες γενιές, με απεριόριστη πρόσβαση στις ειδήσεις, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και άλλα προνόμια που προηγουμένως προορίζονταν για τους ενήλικες, αναγκάζει τα παιδιά σήμερα να ωριμάζουν συναισθηματικά πολύ νωρίτερα από ότι παλιά.

• Διαβάστε επίσης: Το κίνημα της «αγνότητας»: Η γενιά των Disney σταρ που πάλεψε για την απενοχοποίηση του σεξ

Η τακτική που θολώνει τα όρια της παιδικής ηλικίας

Η θεωρία έχει της ρίζες της στην τακτική του μάρκετινγκ που προορίζει τις διαφημίσεις στα παιδιά και όχι στους γονείς τους. Τα παιδιά έχουν σημαντική επιρροή στις αγοραστικές αποφάσεις της οικογένειας και μεγαλύτερη επίγνωση των διαφόρων εμπορικών brand. Τι σημαίνει αυτό κοινωνικά; Καταναλώνοντας αυτά τα προϊόντα, οι νέοι προσπαθούν να μιμηθούν τους μεγαλύτερους.

Οι εταιρείες εκμεταλλεύονται τη συμπεριφορική τάση των παιδιών να μιμηθούν τους μεγαλύτερους. Αγκιστρώνουν μια γενιά καταναλωτών που θα συνεχίσει να χρησιμοποιεί τα προϊόντα τους για τις επόμενες δεκαετίες. Ως εργαλείο αυτών των εταιρειών λειτουργούν οι δημιουργοί και οι διασημότητες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Οι influencers με την εύστοχη ονομασία τους, εμπνέουν τα σημερινά παιδιά να συμπεριφέρονται σαν μεγαλύτεροι συγκριτικά με τους γονείς τους στην αντίστοιχη ηλικία. Αυτό που έχει αλλάξει είναι η αυξημένη έκθεση των παιδιών στην ψηφιακή πληροφορία και σε περιεχόμενο που απευθύνεται σε ενήλικες πολύ νωρίτερα από τις προηγούμενες γενιές.

Ο ψηφιακός κόσμος επιρροής

Η ψυχολογία της μόδας υπαγορεύει ότι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι ντύνονται, απεικονίζει το πώς θέλουν να τους βλέπουν οι άλλοι. Αυτό παρέχει κίνητρο στους χρήστες να προσαρμόζουν τις ενδυματολογικές τους επιλογές, με βάση τους αγαπημένους τους λογαριασμούς στο Instagram.

Τα παιδιά νιώθουν την ανάγκη να ενταχθούν και να κάνουν θετική εντύπωση στους συνομήλικούς τους. Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να το πετύχουν αυτό; Να ντύνονται όπως οι άνθρωποι που ακολουθούν. Άλλωστε, οι influencers δεν πήραν το όνομα τους άδικα. Έχουν την ικανότητα να διαμορφώνουν τα ενδιαφέροντα και τις συμπεριφορές των νεαρών, ευμετάβλητων ακροατηρίων.

Η πειθώ εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την εμπιστοσύνη, όπως η εμπιστοσύνη που έχει το κοινό ότι αυτοί οι influncers – ή δημιουργοί στο YouTube – θα προτείνουν κάτι που θα τους αρέσει.  Επομένως, αν ένας YouTuber δημιουργήσει ένα βίντεο στο οποίο σχολιάζει μια σειρά, οι νεότεροι θεατές τους θα θέλουν αυτομάτως να την παρακολουθήσουν.

Ένα σαφές παράδειγμα αυτής της συμπεριφοράς συνδέεται με τις εκπομπές γνωριμιών ριάλιτι. Όταν οι influencers ή creators μιλούν γι’ αυτά σπρώχνουν – σκόπιμα ή άθελά τους – μικρούς θεατές σε αυτές τις ακατάλληλες σειρές. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαιωνίζουν αυτό το φαινόμενο.

Μέσω της μοντελοποίησης, μιας ψυχολογικής έννοιας που περιγράφεται ως μάθηση μέσω μίμησης, ένα άτομο αντιγράφει τη συμπεριφορά κάποιου που εκτιμά ή σέβεται. Το ίδιο συναντάται και στο Tik Tok. Η δημοφιλής πλατφόρμα αναπαράγει viral μεταδοτικές χορογραφίες που τα παιδιά θέλουν να αποτυπώσουν.

Η μουσική που προωθείται, ωστόσο, είναι γεμάτη βρισιές και σεξουαλική γλώσσα που σοκάρει. Ως αποτέλεσμα, οι νέοι σήμερα θέλουν να χορεύουν σε τραγούδια που παλαιότερα θα θεωρούνταν ανάρμοστα για μικρά παιδιά. Οι νέοι μιμούνται ό,τι θεωρούν πιο εντυπωσιακό και ενδιαφέρον, ανεξάρτητα από το αν απευθύνεται στην ηλικιακή τους ομάδα.

Είναι θέμα οπτικής

Τα στοιχεία δείχνουν ότι από πολιτιστική και κοινωνική άποψη τα παιδιά δεν μεγαλώνουν πιο γρήγορα από ότι προηγουμένως. Η εντύπωση έχει να κάνει με το πώς αντιλαμβανόμαστε τι σημαίνει να μεγαλώνεις. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν τον ρυθμό με τον οποίο τα παιδιά ωριμάζουν και οι συνθήκες είναι ατομικές.

Η αντίληψή για το πού τελειώνει η παιδική ηλικία, πού αρχίζει η ενηλικίωση και η γραμμή που τις χωρίζει, είναι λεπτή και υποκειμενική. Υπάρχουν επίσης ενδείξεις ότι οι άνθρωποι τείνουν να εξιδανικεύουν τη δική τους παιδική ηλικία, ως μια ανέμελη και ευτυχισμένη εποχή.

Είναι πιθανό οι ενήλικες που παραπονιούνται ότι τα σημερινά παιδιά ωριμάζουν πιο γρήγορα να τα συγκρίνουν με μια στρεβλή και νοσταλγική άποψη της δικής τους νιότης, που δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Το να μεγαλώνει κανείς μπορεί να φαίνεται πιο περίπλοκο στις μέρες μας.

Τα παιδιά δεν γνωρίζουν τη διαφορά, όπως ακριβώς οι γονείς τους δεν γνωρίζουν μια ζωή χωρίς τηλεόραση ή τηλέφωνα – ή για ό,τι άλλο ανησυχούσαν οι δικοί τους γονείς ότι τα έκανε να μεγαλώσουν γρήγορα ή αργά.

* Η Βασιλίνα Ριστάνη σπουδάζει στη New Media Studies