Η μεγάλη αλλαγή του οίκου Burberry – «Κάτι καινούργιο από τα παλιά»

Η θητεία του Ντάνιελ Λι ως δημιουργικού διευθυντή της Burberry ξεκίνησε στα σοβαρά, αφού η βρετανική μάρκα παρουσίασε μια σειρά από τις εικόνες της νέας καμπάνιας με φρέσκους πρεσβευτές της μάρκας και, κυρίως, με ένα νέο λογότυπο.

Το προηγούμενο λογότυπο, ένα μινιμαλιστικό σχέδιο χωρίς χαρακτήρες, αντάξιο ενός τεχνολογικού start up, παρουσιάστηκε μόλις πριν από τέσσερα χρόνια, έργο του διάσημου Βρετανού σχεδιαστή Πίτερ Σάβιλ. Όμως η νέα γραμματοσειρά υποδηλώνει κάτι περισσότερο από μια απλή αλλαγή φρουράς στην Burberry, αλλά μια πιθανή αλλαγή στις βασικές αρχές του σύγχρονου branding πολυτελείας.

Τέλος ο άγευστος μινιμαλισμός

Παραδοσιακά, το λογότυπο μιας «πολυτελούς» μάρκας είχε πολλά διακοσμητικά στοιχεία και ουρές, παραπέμποντας σε κληρονομιά και κληροδοσία και σε μια πλούσια ιστορία δερματόδετων βιβλίων, οικοσήμων, σεβαλιέ στο μικρό δάχτυλο κ.λπ. Όμως, τα τελευταία χρόνια, μια σειρά από μάρκες εγκατέλειψαν τα μακροχρόνια λογότυπά τους για πιο «καθαρές» εκδοχές.

Berluti, Balenciaga, Celine, Saint Laurent, Balmain, Calvin Klein, Rimowa και ο κατάλογος συνεχίζεται. Οι εταιρείες ψηφιακής τεχνολογίας όπως η Microsoft, η Google και το Spotify έθεσαν την τάση και η πολυτέλεια ακολούθησε το παράδειγμά τους. Ένας θεός ξέρει γιατί έγινε αυτό.

Οι γραμματοσειρές όχι μόνο δεν έκαναν την αλλαγή, αλλά άρχισαν να μοιάζουν όλες ίδιες. Η μανία της γραμματοσειράς Helvetica έγινε τόσο της μόδα, που δημιούργησε μια άνευρη σούπα.

Photo: Instagram

Photo: Instagram

Photo: Instagram

Photo: Instagram

Που πήγε το branding;

Για το προηγούμενο λογότυπο της Burberry, ο Πίτερ Σάβιλ εξήγησε σε συνεντεύξεις του ότι ήθελε να παραστρατήσει προς το χρηστικό, κάτι προς το οποίο έτεινε ο πρώην δημιουργικός διευθυντής της μάρκας, ο Ρικάρντο Τίσι. «Και τα γράμματα Burberry ήταν ένα δώρο» δήλωσε ο Σάβιλ στη Vogue Business. «Έχεις δύο B, έχεις τρία R. Είναι όλα πολύ παρόμοια σε αναλογία. Απλά μπαίνουν στη θέση τους. Έτσι, μόλις βρήκαμε την τυπογραφική μορφή, η επίλυσή της σε ένα ενιαίο σύνολο ήταν αρκετά απλή και αυτόματη».

Ο Τίσι είχε δώσει τη γραμμή, ότι δηλαδή η μάρκα χρειαζόταν ένα λογότυπο που θα μπορούσε να λειτουργήσει τόσο στο γιακά μιας σιφόν μπλούζας όσο και στην επένδυση ενός αδιάβροχου.

Και έτσι, ίσως, φτάσαμε σε αυτή την κατάσταση σχεδόν ομογενοποίησης. Τα λογότυπα, ειδικά αυτά των σύγχρονων πολυτελών εμπορικών σημάτων, δεν κάθονται μόνο σε ένα προϊόν στο ράφι. Βρίσκονται σε ρούχα, αξεσουάρ, ιστοσελίδες, είδη σπιτιού, στα feeds των social media, πάνω σε influencers στο Instagram και πρέπει να είναι ευανάγνωστα και αναγνωρίσιμα σε κάθε πλατφόρμα. Όσο λιγότερα διακοσμητικά στοιχεία, τόσο το καλύτερο.

Photo: Wikimedia Commons

wake up babe new logo trend just dropped pic.twitter.com/LRcNPxj2vr

— Joseph Alessio (@alessio_joseph) February 6, 2023

Ένας ιππότης για την Burberry 

Ο Ντάνιελ Λι και ο νέος CEO της Burberry, Jonathan Akeroyd, αποφάσισαν όχι μόνο να επαναφέρουν ένα λογότυπο με οδοντωτές γραμμές (ελαφριά πατούρα), αλλά και το λογότυπο «Prorsum» του ιππότη της μάρκας – που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 1901 και τώρα επανέρχεται σε royal blue χρώμα – είναι μια σαφής απόφαση για ρήξη με την πρόσφατη ιστορία και μια λαχτάρα για σύνδεση με την παράδοση.

Το τι λέει αυτό για τα σχέδια του Λι για τα ίδια τα ρούχα δεν έχει ακόμη αποδειχθεί (θα το δούμε σύντομα), αλλά η καμπάνια γυρίστηκε στο Λονδίνο, από τον Βρετανό φωτογράφο Τάιρον Λεμπόν, και περιλαμβάνει μια σειρά από εγχώριους αστέρες, όπως η Βανέσα Ρεντγκρέιβ, ο Ραχίμ Στέρλινγκ και ο Λένον Γκάλαχερ, οπότε περιμένετε ότι η έννοια του Blighty (βρετανικός αγγλικός όρος αργκό για τη Μεγάλη Βρετανία, ή συχνά συγκεκριμένα την Αγγλία) θα είναι κυρίαρχη.

Δείτε το βίντεο

*Με στοιχεία από esquire.com