Οκτώβριος 2014: τα μέσα ενημέρωσης ασχολούνται με την πρόταση τουριστικής αξιοποίησης της Αθήνας σε μια προσπάθεια εξωστρέφειας να σχεδιαστεί ταυτότητα (δηλαδή brand) για το παραλιακό μέτωπο της Αθήνας από το Φάληρο έως το Σούνιο. Το γραφείο δημιουργικού σχεδιασμού G Design Studio εξηγούσε τότε: «Η σχεδιαστική μας προσέγγιση είναι σύνθεση των επιμέρους στοιχείων της περιοχής που επιλέξαμε έπειτα από ενδελεχή μελέτη του παραλιακού μετώπου και λαμβάνοντας υπόψη τις διεθνείς πρακτικές στο destination branding και ειδικά στη δημιουργία ταυτότητας μιας Ριβιέρας. Η βασική ιδέα διακρίνει τρία δομικά στοιχεία του brand «Αθηναϊκή Ριβιέρα»: Beaches (Παραλίες), Leisure (Αναψυχή) και Culture (Πολιτισμός). Αυτά συνυπάρχουν ως σύνολο αλλά και ως μονάδες. Είναι η συμπύκνωση κάθε Ριβιέρας».

Εννέα χρόνια αργότερα η «Αθηναϊκή Ριβιέρα» βγήκε από τον ιστότοπό της και έγινε πινακίδα. Η σήμανση στις παραλιακές οδούς αντικατέστησε την κατεύθυνση «Παραλία» με τον νεολογισμό που μας ζευγοποιεί με την «κάθε» Ριβιέρα. Σε αυτή την άκλιτη αόριστη αντωνυμία «κάθε» αναδύεται όμως και το πρόβλημα. Πείτε το και «τραύμα». Αφού η πρόταση για να γίνει η Αθήνα ελκυστικός διεθνής τουριστικός προορισμός υπογραμμίζει τη διεθνοποιημένη ομοιογένεια που προβάλλουν τα ευφυή τεχνάσματα των επικοινωνιολόγων.

Η «Παραλία» συνοψίζει στην αρχαιοελληνική ετυμολογία της μια τοπολογία που σηματοδοτεί το πιο ιδιαίτερο στοιχείο της τοπογραφίας της Αττικής. Είναι από τις λίγες λέξεις που σωματοποιήσαμε, αφομοιώσαμε, παραλάβαμε από την αρχαιότητα και τη μοιραστήκαμε με δικούς και ξένους για να τους μάθουμε τι είναι αυτό που το λέμε «ζωή στην ύπαιθρο».

Ποιο είναι το πολιτειακό ήθος που συνδιαλέγεται με το συλλογικό φαντασιακό κάνοντας brand πάνω στο hyper-brand; Εντάξει να λέμε πως χρειάζονται αποστάσεις από την αρχαιοπληξία. Αλλά και πλήρης διαγραφή του αρχετυπικού συμβόλου της ευδαιμονίας; Ποια υπεροχή δηλώνει η «Αθηναϊκή Ριβιέρα», ένα υποκατάστημα πολυεθνικού ομίλου στην ακτή του Νομού Αττικής; Ο προσδιορισμός του τοπίου της αρχαιότερης πρωτεύουσας της Ευρώπης αρκούσε για να κάνει τη διαφορά που ελκύει τα πλήθη. Η «Παραλία» είναι τόσο εύηχη και ηδονική που μπορεί να γίνει και εξαγώγιμο είδος. Αρκεί να προφέρεται σωστά: Παραλάια, όπως Paralia.

Headlines