Στις 7 Μαρτίου, ο Antonio Attolini Murra, μέλος του κυβερνώντος κόμματος του Μεξικού, έκανε quote-tweet μια ανάρτηση: «Αυτοί οι ηλίθιοι νομίζουν ότι το να φοράς μια μάρκα που χαρακτηρίζεται ως «φασιστική» είναι κάτι για το οποίο πρέπει να είσαι περήφανος. Είναι εγκεφαλικά νεκροί».

Το tweet του αναφερόταν σε μια μάρκα ένδυσης, τη Fachos.mx, που πήρε το όνομά της από τον ισπανόφωνο αργκό όρο για το «φασίστας». Στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της, η Fachos πουλάει μπλουζάκια που φέρουν αμφιλεγόμενα συνθήματα όπως «Είναι μια όμορφη μέρα για να συντρίψουμε τον φεμιναζισμό» ή «Όχι στην ιδεολογία των φύλων» και «Θεός, πατρίδα, οικογένεια».

Ανάμεσα στη γκάμα των ακραίων μηνυμάτων της, οι επισκέπτες μπορούν επίσης να βρουν ένα κόκκινο καπέλο με τίτλο «Κάντε το Μεξικό μεγάλο ξανά», που θυμίζει τι άλλο; Το καπέλο της προεκλογικής εκστρατείας του πρώην προέδρου των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ, «Κάντε την Αμερική μεγάλη ξανά».

Αρνητικό μάρκετινγκ και παράνοια

Χωρίς να πτοηθεί από την κριτική της οργισμένης ανάρτησης του Attolini ήταν ακριβώς αυτό που ήθελε η Fachos. Ο ιστότοπος έχει βρει μια ασυνήθιστη αλλά αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ: Την ανάρτηση σεξιστικού και εθνικιστικού περιεχομένου με σκοπό να ωθήσει χρήστες υψηλού προφίλ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως ο Attolini να τους ταγκάρουν με κριτική, ενισχύοντας κατά συνέπεια το μήνυμα της Fachos. Η εταιρεία υπολογίζει στην τάση των χρηστών να προωθούν ακούσια μια μάρκα στην οποία είναι ενδόμυχα αντίθετοι.

Εντός 24 ωρών από την παραπομπή στο tweet, την ανάρτηση του Attolini είχαν δει πάνω από 100.000 άτομα και είχε λάβει πάνω από 500 απαντήσεις, οι περισσότερες από τις οποίες τον ευχαριστούσαν που σύστησε στους χρήστες τη μάρκα. «Ευχαριστώ που το μοιράστηκες! Θα αγοράσω δεκάδες από αυτά», ανέφερε μια απάντηση.

«Ξέρω ότι είμαι μέρος του αλγορίθμου του Twitter», δήλωσε ο Attolini, ο οποίος έχει πάνω από 280.000 followers στην πλατφόρμα, στο Rest of World. «Έτσι, κάθε φορά που ασκώ κριτική στην πολιτική ενός αντίπαλου κόμματος, λαμβάνω πάντα την ίδια αντίδραση: «Ευχαριστώ για τη δωρεάν διαφήμιση!»».

Κι όμως, λειτουργεί

Ο Carlos Leal, ένας δεξιός τοπικός πολιτικός, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Fachos, δήλωσε στο Rest of World ότι η ανάρτηση του Attolini αύξησε τις επισκέψεις στον ιστότοπό του κατά 300%, ενώ οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 20%.

Ο Pepe Galaviz, σύμβουλος πολιτικής επικοινωνίας, δήλωσε στο Rest of World ότι το περιστατικό υπογραμμίζει έναν γνωστό κανόνα του μάρκετινγκ: «Το μόνο πράγμα που έχει σημασία είναι ότι οι άνθρωποι μιλούν για εσάς, άσχετα αν αυτό είναι καλό ή κακό».

Η επιτυχία αυτής της στρατηγικής συνέπεσε με τη μείωση της μετριοπάθειας της ρητορικής μίσους στο Twitter. Μετά την εξαγορά του από τον Elon Musk τον περασμένο Οκτώβριο, η πλατφόρμα έχει γίνει ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό κανάλι μάρκετινγκ, δήλωσε ο Leal. Η προφανής επιείκεια του Twitter στα ξεκάθαρα δεξιά μηνύματα του Fachos έρχεται σε πλήρη αντίθεση με άλλες πλατφόρμες όπως το Facebook και το Instagram, όπου ο Leal ισχυρίζεται ότι λογοκρίθηκε για τη χρήση όρων όπως «άμβλωση» ή «ιδεολογία των φύλων».

Εκπρόσωπος της Meta δήλωσε στο Rest of World ότι η εταιρεία δεν λογοκρίνει ή απαγορεύει λογαριασμούς με βάση τη χρήση μεμονωμένων όρων, αλλά μόνο αν η χρήση αυτή αντιβαίνει στις κατευθυντήριες γραμμές της κοινότητάς της.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, το Twitter έχει βρεθεί στο στόχαστρο για την απόλυση μεγάλου μέρους του προσωπικού του που ασχολείται με τον συντονισμό, καθώς οι επιπτώσεις αυτής της απόφασης έχουν έρθει στο προσκήνιο. Μια συνέπεια, που παρατηρήθηκε σε ολόκληρη τη Λατινική Αμερική, ήταν η δημιουργία μιας φαινομενικής ενίσχυσης των δεξιών πολιτικών λογαριασμών έναντι των αριστερών και φιλελεύθερων λογαριασμών.

Η Fachos ποντάρει αλλού

Ωστόσο, αυτό που κάνει την καμπάνια Fachos να ξεχωρίζει είναι το πώς διαφέρει από παρόμοιο δεξιό μάρκετινγκ. Οι δεξιοί ιδεολόγοι έχουν συχνά χρησιμοποιήσει το merch για να προωθήσουν τις δικές τους ατζέντες μέσω μιας μάρκας. Στις ΗΠΑ, η Black Rifle Coffee, μια εταιρεία καφέ, επαίνεσε δημοσίως ορισμένες από τις πολιτικές του Ντόναλντ Τραμπ και έγινε ο ανεπίσημος καφές της επιλογής των υποστηρικτών του.

Η Fachos είναι διαφορετική, επειδή επιδιώκει τη δέσμευση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όχι τόσο από πιθανούς υποστηρικτές όσο από εκείνους που μισούν την ιδεολογία της μάρκας. Η εταιρεία καταφέρνει να εξοργίζει ιδεολογικούς αντιπάλους, όπως ο Attolini, με σκόπιμα προσβλητικά μηνύματα που επιτρέπει το Twitter.

Η Fachos προσεγγίζει επίσης τους δεξιούς μιλώντας τη γλώσσα τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά η χρήση οργισμένων μηνυμάτων εξαπλώνει το μήνυμα πολύ περισσότερο. Ο ίδιος ο Leal συνειδητοποίησε το μεγεθυντικό αποτέλεσμα που είχε η εξοργιστική επίδραση των αντιπάλων του στη δύναμή του – σε βαθμό που ξεκίνησε μια αμειβόμενη εκστρατεία στο Twitter που επικεντρώθηκε σε προκλητικά μηνύματα.

«Ζήτω η πατριαρχία»

Ένα παράδειγμα είναι ένα tweet του Fachos που ανακοινώνει: «Η μπλούζα σας για την 8η Μαρτίου (8 Μαρτίου, Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας) είναι έτοιμη!». Η ανάρτηση συνοδευόταν από τη φωτογραφία ενός μοντέλου που φορούσε ένα πουκάμισο που έγραφε: «Ζήτω η πατριαρχία».

Η σύσταση της ιδιωτικής εταιρείας επιτρέπει στη Fachos να παρακάμπτει τη μεξικανική διαδικτυακή ρύθμιση. «Αν ο Leal ήταν πολιτικός υποψήφιος, το ύφος του περιεχομένου του θα ήταν περισσότερο προς συζήτηση – η μεξικανική κυβέρνηση βρίσκεται σε συνεχείς συζητήσεις σχετικά με τους περιορισμούς γύρω από την προεκλογική εκστρατεία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης», δήλωσε στο Rest of World η Karla Prudencio, δικηγόρος και μέλος της R3D, μιας μεξικανικής μη κυβερνητικής οργάνωσης που προστατεύει τα ψηφιακά δικαιώματα. «Αλλά αυτή τη στιγμή, είναι απλά ένας φανατικός επιχειρηματίας. Μπορεί να μη μας αρέσει αυτό που λέει η μάρκα του, αλλά έχει το δικαίωμα να το λέει με βάση την ελευθερία του λόγου».

Ο Leal δήλωσε ότι πειραματίζεται με διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ, καθώς πιστεύει ότι οι διαφημιστικές υπηρεσίες της Meta και της Google μπλοκάρουν τα μηνύματά του. «Στις προσωπικές μου σελίδες στο Facebook και το Instagram, δέχομαι σκιώδεις απαγορεύσεις αν χρησιμοποιώ ορισμένους όρους, όπως «έκτρωση» ή «ιδεολογία των φύλων»», υποστήριξε.

View this post on Instagram

A post shared by Fachos (@fachosmx)

Δεξιοί, συντηρητικοί άνθρωποι

Όμως, παρά την ανακάλυψη από τον Leal των πιο αποτελεσματικών παρακάμψεων για τους κανονισμούς των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τους τοπικούς νόμους, δήλωσε ότι το καλύτερο πράγμα για το Twitter είναι ότι η πλατφόρμα του επιτρέπει να προσεγγίσει και να διατηρήσει το τελικό κοινό-στόχο του, που αποτελείται από «δεξιούς, συντηρητικούς ανθρώπους». Πριν από την εξαγορά του Musk, είχε μόνο περίπου 50 έως 100 νέους οπαδούς τον μήνα. «Τον περασμένο μήνα, πρόσθεσα περίπου 800 νέους οπαδούς», δήλωσε.

«Η άφιξη του Elon Musk σήμανε αλλαγές που αποκατέστησαν πολωτικούς, ύπουλους και μισητούς λόγους στο Twitter», δήλωσε στο Rest of World ο Rafael Morales, αναπληρωτής ερευνητής στο UNAM Civic Innovation Lab, ένα ερευνητικό εργαστήριο δημόσιας πολιτικής στο Εθνικό Αυτόνομο Πανεπιστήμιο του Μεξικού.

Ανησυχεί ότι, καθώς το Twitter γίνεται πιο ανεκτικό στη ρητορική μίσους, η αυξημένη κριτική εναντίον της κατέληξε να την ενισχύει ακούσια.

«Υπάρχει πάντα ο κίνδυνος όταν λες ότι μισείς τη ρητορική μίσους, να γίνεις μεγεθυντής αυτού που μισείς» δήλωσε.

*Με στοιχεία από restofworld.org

Headlines