«Η ομορφιά είναι στάση, δεν υπάρχει κανένα μυστικό» – Η αυτοδημιούργητη επιτυχία της Εστέ Λοντέρ

Η Εστέ Λοντέρ (Estee Lauder) έχτισε μια αυτοκρατορία καλλυντικών με το σύνθημα «Δεν υπάρχουν άχαρες γυναίκες, μόνο απρόσεκτες γυναίκες». Πείθοντας αυτές τις «απρόσεκτες γυναίκες» ότι μπορούσαν να γίνουν όμορφες -με λίγη βοήθεια από τα προϊόντα της- τα έβαλε με τους γίγαντες του κόσμου των καλλυντικών και κέρδισε.

Ξεκινώντας με κάτι περισσότερο από ένα όνειρο, με υπέρμετρη φιλοδοξία, άψογο γούστο, επιμονή, καινοτόμο μάρκετινγκ και σκληρή δουλειά, αυτή η δημιουργική οραματίστρια έγινε η πλουσιότερη, αυτοδημιούργητη γυναίκα στην Αμερική και δημιούργησε τη δυναστεία της οικογένειας Λοντέρ που συνεχίζεται μέχρι σήμερα.

Χάρη στη ρομαντική, μυθική αύρα που δημιούργησε για τον εαυτό της, ελάχιστα πράγματα ήταν γνωστά για την παιδική ζωή της Λοντέρ μέχρι το 1985. Για χρόνια, παραπλανούσε χαρούμενα τα μέσα ενημέρωσης με ιστορίες που ισχυρίζονταν ότι ήταν κόμισσα με ευγενική ευρωπαϊκή καταγωγή. Μόνο όταν μια μη εξουσιοδοτημένη βιογραφία απείλησε να αποκαλύψει την αλήθεια, η Λοντέρ «ξεκαθάρισε», σπρώχνοντας στην αγορά μια δική της αυτοβιογραφία με τίτλο Estee: Estee: A Success Story.

Ντρεπόταν για την προφορά των γονιών της

Γεννημένη ως Josephine Esther Mentzer το 1908, η επίδοξη Μεγάλη Κυρία της Ομορφιάς μεγάλωσε στη γειτονιά Corona του Κουίνς της Νέας Υόρκης. Η καταγωγή της ήταν πράγματι ευρωπαϊκή – οι γονείς της, ο Max Mentzer και η Rose (Schotz) Mentzer, ήταν Εβραίοι μετανάστες από την Ουγγαρία και την Τσεχοσλοβακία, αλλά απείχαν πολύ από την υψηλή κοινωνία. Ο πατέρας της είχε ένα κατάστημα σιδηρικών, πάνω από το οποίο ζούσε η οικογένεια.

Στην αυτοβιογραφία της, η Λοντέρ παραδέχεται ότι ως παιδί ντρεπόταν για τους «τρόπους της παλιάς επαρχίας» των γονέων της και την έντονη προφορά της αγγλικής γλώσσας.

«Και οι δύο ήταν Ευρωπαίοι με κάθε ευθύβολο τρόπο», γράφει, «και εγώ ήθελα απεγνωσμένα να είμαι 100% Αμερικανίδα». Η εργασία στο κατάστημα του πατέρα της εμφύσησε στη Λοντέρ την κατανόηση του λιανικού εμπορίου και της επιχειρηματικότητας σε νεαρή ηλικία. Αλλά αυτό που πραγματικά ονειρευόταν ήταν «να γίνει ηθοποιός-σταρ με φώτα, λουλούδια, όμορφους άνδρες» εξηγεί.

Τα μυστικά προϊόντα περιποίησης του θείου

Λίγο μετά το ξέσπασμα του Α’ Παγκοσμίου Πολέμου, ο θείος της Λοντέρ, John Schotz, ήρθε να ζήσει με την οικογένεια. Χημικός που ειδικευόταν στην παρασκευή των δικών του «μυστικών» προϊόντων περιποίησης του δέρματος, ο Dr Schotz έστησε ένα αυτοσχέδιο εργαστήριο στον μικροσκοπικό στάβλο πίσω από το σπίτι των Mentzer και άρχισε να παρασκευάζει τις κρέμες του με τη νεαρή Εστέ στο πλευρό του. «Αναγνώρισα στο θείο μου John τον πραγματικό μου δρόμο. παρακολουθούσα και μάθαινα».

Αποφασισμένη να γίνει επιστήμονας, η Λόντερ πουλούσε τα προϊόντα του θείου της στους συμμαθητές της στο λύκειο του Νιούτον, φτάνοντας στο σημείο να τους κάνει ολοκληρωτικές μεταμορφώσεις για να αποδείξει την ποιότητα των προϊόντων του θείου της. Έμαθε το μάρκετινγκ και το merchandising σε νεαρή ηλικία, λέγοντας: «Για να πουλήσεις μια κρέμα, πουλούσες ένα όνειρο τις πρώτες μέρες».

Έχτισε την ιστορία της όπως αυτή ήθελε

Αλλά πριν προλάβει να πραγματοποιήσει το όνειρό της να γίνει μια λαμπερή ειδικός στην περιποίηση του δέρματος, η Εστέ γνώρισε και παντρεύτηκε τον Joseph Lauter, έναν μέτρια επιτυχημένο πωλητή υφασμάτων, και μετακόμισε μαζί του στο Μανχάταν. Λίγο αργότερα, το ζευγάρι υιοθέτησε την αρχική αυστριακή ορθογραφία του επωνύμου τους, Lauder (Λοντέρ), γεγονός που αργότερα θα προσέδιδε αξιοπιστία στον ψευδή ισχυρισμό της Εστέ ότι γεννήθηκε στη Βιέννη.

Καθ’ όλη τη διάρκεια των πρώτων χρόνων του γάμου της και ακόμη και μετά τη γέννηση του πρώτου της παιδιού, του Λέοναρντ, το 1933, η Εστέ συνέχισε να βελτιώνει και να εξελίσσει τις κρέμες του θείου της, μαγειρεύοντας παρασκευάσματα στη σόμπα της κουζίνας της. Για να δημιουργήσει μια αγορά για τα προϊόντα ομορφιάς της, έκανε δωρεάν επιδείξεις και μακιγιάζ σε κομμωτήρια, ξενοδοχεία, το μετρό, ακόμη και στο δρόμο. Άρχισε επίσης να επισκέπτεται τα σπίτια των πελατών της πουλώντας περισσότερες κρέμες περιποίησης στους φίλους τους. Δεν άργησε να γίνει σταθερό στοιχείο στις λίστες των καλεσμένων των πιο επιδραστικών οικοδεσποτών της Upper East Side της Νέας Υόρκης.

Η φινέτσα ανοίγει δρόμους

Συνειδητοποιώντας ότι οι κοινωνικές επαφές ήταν ζωτικής σημασίας στον κλάδο της ομορφιάς, η Νεοϋορκέζα αποφάσισε να κάνει πραγματικότητα τα παιδικά της όνειρα και να γίνει μια κομψή κυρία με φινέτσα και αέρα.

Μέσα από κατασκευές και εξωραϊσμούς της αλήθειας και με το να ντύνεται όπως οι πελάτες της και να μιμείται τη συμπεριφορά τους, η Λοντέρ μεταμόρφωσε τον εαυτό της σε μια εκλεπτυσμένη και κομψή κυρία της ομορφιάς – ένας ρόλος που γρήγορα έγινε δυσδιάκριτος από την πραγματικότητα. Όμως, μέσα στη μονοσήμαντη προσπάθειά της για πωλήσεις, ο γάμος της υπέφερε, καταλήγοντας τελικά σε διαζύγιο το 1939.

Δείτε το βίντεο

Στο κυνήγι του πλούσιου πρίγκιπα

Μετά το διαζύγιό της, η Λοντέρ μετακόμισε στο Μαϊάμι Μπιτς της Φλόριντα, όπου συνέχισε να πουλάει τα προϊόντα της για το δέρμα σε εύπορους παραθεριστές. Είχε επίσης αρκετές σχέσεις με πλούσιους άνδρες, ελπίζοντας ότι θα μπορούσαν να βοηθήσουν την επιχείρησή της.

Όμως δεν ήταν γραφτό να συμβεί κάτι τέτοιο. Μετά από τρία χρόνια αναζήτησης ενός πλούσιου πρίγκιπα για να κάνει τα όνειρά της πραγματικότητα, κουράστηκε από το κυνήγι και συνειδητοποίησε ότι της έλειπε πολύ ο πρώην σύζυγός της. Κατά ειρωνεία της τύχης, ήταν η ασθένεια που έφερε το ζευγάρι ξανά κοντά.

Όταν ο Λέοναρντ προσβλήθηκε από παρωτίτιδα, ο Τζόζεφ Λόντερ και η Έστε επανενώθηκαν ως αγαπημένοι μητέρα και πατέρας. Μια νέα σπίθα άναψε και ξαναπαντρεύτηκαν το 1942, συμφωνώντας να ξεκινήσουν μαζί την επιχείρηση καλλυντικών – με την Εστέ υπεύθυνη για το μάρκετινγκ και την ανάπτυξη προϊόντων και τον Τζο να επιβλέπει τα οικονομικά, την παραγωγή και τη διοίκηση.

Οι κρέμες της πουλούσαν σαν τρελές

Το ζευγάρι άνοιξε το πρώτο του κατάστημα στη Νέα Υόρκη το 1944. Μετά από ένα σύντομο διάλειμμα τον Δεκέμβριο του ίδιου έτους για να γεννήσει τον δεύτερο γιο τους, Ρόναλντ, η Εστέ επέστρεψε στη δουλειά σχεδόν αμέσως, ιδρύοντας επίσημα την Estee Lauder Inc. το 1946.

Έχοντας ανάγκη από εγκαταστάσεις παραγωγής και αποθήκευσης, οι Λόντερ μετέτρεψαν ένα εστιατόριο στο Μανχάταν σε εργοστάσιο. Η Εστέ πουλούσε κατά τη διάρκεια της ημέρας και μαγείρευε τις κρέμες και τα έλαια για τα προϊόντα της στις σόμπες του εστιατορίου τη νύχτα.

Σε μια έξυπνη κίνηση μάρκετινγκ αποφάσισε να πουλάει τα προϊόντα της μόνο μέσω πολυτελών πολυκαταστημάτων. Ο πρώτος της στόχος ήταν το Saks Fifth Avenue. Έπεισε το Saks να κάνει μια μεγάλη παραγγελία για τις κρέμες δέρματος της, οι οποίες εξαντλήθηκαν μέσα σε δύο ημέρες. Η επιτυχία της με το Saks έπεισε την Estee ότι μπορούσε να ανταγωνιστεί κολοσσούς καλλυντικών όπως η Revlon, η Helena Rubinstein και η Elizabeth Arden. Έγινε μια πειστική πλανόδια πωλήτρια αφιερωμένη στη διείσδυση σε κάθε καλό πολυκατάστημα στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η τεχνική του «δώρου με την αγορά»

Η φιλοδοξία και η αφοσίωσή της άρχισαν να αποδίδουν στις αρχές της δεκαετίας του 1950, καθώς η σειρά Estee Lauder έγινε τακτικό στοιχείο σε καταστήματα κύρους όπως τα I. Magnin, Marshall Field’s, Nieman-Marcus και Bonwit Teller. Αλλά η εταιρεία ήταν ακόμα μικρή σε σύγκριση με τους τιτάνες.

Αποφασισμένη να το αλλάξει αυτό, η Λοντέρ ξεκίνησε μια καινοτόμο στρατηγική προώθησης.

Η απόρριψη από τις διαφημιστικές

Κι ενώ οι διαφημιστικές εταιρείες τους απέρριπταν, η μετά την άλλη, λόγω του μικρού μεγέθους του λογαριασμού τους, οι Λοντέρ επένδυσαν ολόκληρο τον διαφημιστικό προϋπολογισμό των 50.000 δολαρίων σε δείγματα που θα προσφέρονταν μέσω άμεσης αλληλογραφίας, σε φιλανθρωπικά δώρα και ως δώρα με τις αγορές. (Η τεχνική του «δώρου με την αγορά» της Λοντέρ θα γινόταν σήμα κατατεθέν της εταιρείας και αργότερα, συνήθης πρακτική της βιομηχανίας). Το αποτέλεσμα ήταν χιλιάδες νέοι πελάτες.

Αλλά το πραγματικό σημείο καμπής για την εταιρεία ήρθε το 1953, όταν η Λοντέρ παρουσίασε το πρώτο της άρωμα – το Youth Dew, ένα λάδι μπάνιου που λειτουργούσε και ως άρωμα. Με τιμή μόλις 8,50 δολάρια, το Youth Dew ήταν μια προσιτή πολυτέλεια για τις περισσότερες γυναίκες και οι πωλήσεις αυξήθηκαν από μερικές εκατοντάδες δολάρια την εβδομάδα σε αρκετές χιλιάδες. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1950, το Youth Dew αντιπροσώπευε το 80% των πωλήσεων της Estee Lauder και είχε μετατρέψει τη νεοσύστατη εταιρεία σε επιχείρηση πολλών εκατομμυρίων δολαρίων.

Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1960, η Λοντέρ συνέχισε να διευρύνει τη σειρά των προϊόντων της, εισάγοντας (μεταξύ άλλων) ανδρικά προϊόντα περιποίησης με την επωνυμία Aramis και την πρώτη σειρά καλλυντικών με προσανατολισμό στη μόδα, δοκιμασμένων σε αλλεργίες, τα Clinique.

Επιπλέον, η Λοντέρ ξεκίνησε να κατακτήσει τον υπόλοιπο κόσμο, πείθοντας τα Harrod’s του Λονδίνου και τις Galleries Lafayette του Παρισιού να διαθέτουν τα προϊόντα της. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1970, τα προϊόντα της Λοντέρ κυκλοφορούσαν στην αγορά σε περισσότερες από 70 χώρες παγκοσμίως.

«Ήμουν μια γυναίκα με αποστολή»

Η Estée Lauder Cosmetics συνέχισε να ευημερεί καθ’ όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 και του ’90 και έγινε η τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία καλλυντικών στην Αμερική – με 10.000 υπαλλήλους και πωλήσεις που ξεπερνούσαν τα 2 δισεκατομμύρια δολάρια. Μέχρι το 1999, τα προϊόντα της Estee Lauder αντιπροσώπευαν σχεδόν το 50 τοις εκατό όλων των προϊόντων ομορφιάς που πωλούνταν λιανικώς στην Αμερική.

Κλασική επιχειρηματίας και καινοτόμο πνεύμα, αρνήθηκε να ακολουθήσει την πεπατημένη. Η νοοτροπία ανάληψης κινδύνων και η άρνηση της Λοντέρ να συμβιβαστεί με οτιδήποτε λιγότερο από το καλύτερο, άλλαξε τον κόσμο της διανομής καλλυντικών. Αλλά η ίδια εξηγεί το μυστικό της επιτυχίας της πιο απλά: «Ήμουν μια γυναίκα με αποστολή και με μοναδικό γνώμονα την επιδίωξη του ονείρου μου».

Πέθανε στις 26 Απριλίου του 2004 από καρδιοαναπνευστική ανακοπή και, σήμερα, ο γιος της εξακολουθεί να διευθύνει την εταιρεία της.

Η Εστέ Λοντέρ μέσα από τα λόγια της: Για την ομορφιά, τις επιχειρήσεις και την επιτυχία

• «Εμπιστευτείτε το ένστικτό σας: Η πρώτη μου αντίδραση είναι σχεδόν πάντα η σωστή».
• «Οι περισσότερες καλές ιδέες λάμπουν μέσα στην απλότητα, τόσο πολύ που όλοι αναρωτιούνται γιατί κανείς δεν το έκανε ποτέ πριν».
• «Η ομορφιά είναι μια στάση, δεν υπάρχει κανένα μυστικό».
• «Αν δεν πουλάς, δεν φταίει το προϊόν, αλλά εσύ».
• «Η ανάληψη ρίσκου είναι ο ακρογωνιαίος λίθος των αυτοκρατοριών».
• «Να παρακολουθείτε τον ανταγωνισμό… αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να τον αντιγράφετε».
• «Όταν είστε θυμωμένοι, μην επικοινωνείτε ποτέ γραπτώς. Είναι σαν να σκαλίζεις το θυμό σε πέτρα. Αυτό δημιουργεί αμείλικτους εχθρούς».