Θα έχει τύχει (σχεδόν) σε όλους που επισκέπτονται ένα εστιατόριο ή μαγαζί εστίασης, πριν παραγγείλουν να κοιτάξουν τον κατάλογο. Δίχως να το έχουμε αντιληφθεί, η επιλογή μας για μια σταβλίσια μπριζόλα ή ένα «αμαρτωλό» μπανάνα σπλιτ, μπορεί να διαμορφώνεται από «αφανείς» παράγοντες που έχουν κοσκινίσει επιστήμονες.

Ερευνητές του Πανεπιστημίου Cornell, έχοντας διερευνήσει τιμοκαταλόγους εστιατορίων, έχουν συμπεράνει ότι ο τρόπος με τον οποίο αναγράφονται οι τιμές δίπλα από τα πιάτα ή τα προϊόντα μπορεί να επηρεάσει τον κύκλο εργασιών ενός εστιατορίου.

Ειδικότερα, εξέτασαν τρεις βασικές μορφές τιμοκατάλογου:

  • Αριθμητικά με το σύμβολο του ευρώ: 20,00 $
  • Αριθμητικά χωρίς σύμβολο: 20
  • Σε γραπτή μορφή: είκοσι δολάρια

Μπορεί οι άνθρωποι να επεξεργάζονται τους αραβικούς αριθμούς και τις τιμές ολογράφως με τον ίδιο σχεδόν τρόπο, ωστόσο σύμφωνα με τους ερευνητές, οι αριθμητικές παρουσιάσεις τιμών μπορεί να φέρουν διαφορές σε αυτό που οι κοινωνικοί ψυχολόγοι αποκαλούν σημασιολογική ανάδειξη (semantic salience).

Δηλαδή, αν και το σημασιολογικό νόημα που κρύβεται πίσω από κάθε παρουσίαση τιμής είναι το ίδιο (δηλαδή, 20,00 $ = 20 = είκοσι δολάρια), οι διαφορές στην ανάδειξη της υποδηλώνουν ότι τα διάφορα στυλ παρουσίασης μπορεί να δημιουργήσουν διαφορετικά επίπεδα προσοχής, ευαισθητοποίησης και στάσης σε ορισμένους καταναλωτές.

«Κατά μία έννοια, δεν θα πρέπει να έχει μεγάλη σημασία πώς το γράφουμε (καθώς η τιμή παραμένει ίδια), αλλά οι πελάτες θα παρατηρήσουν, θα θυμούνται και θα επικεντρωθούν στις τιμές, διαφορετικά, ανάλογα με το πώς αναγράφονται» λένε οι ερευνητές.

Το παράδειγμα του Πανεπιστημίου του Κορνέλ σε ευρώ (Πηγή: linkedin Phil Barden)

Αιφνιδιασμός επιστημόνων

Ο συγγραφέας του βιβλίου «Decoded. The Science behind Why We Buy» («Η επιστήμη πίσω από το γιατί αγοράζουμε») Φιλ Μπάρντεν, έχοντας εντρυφήσει στη μελέτη λήψης αποφάσεων, επιχειρεί να εφαρμόσει τα διδάγματα αυτά στις καθημερινές επιχειρηματικές δραστηριότητες πωλήσεων, στο μάρκετινγκ και φυσικά και στις τιμές.

Σχολιάζοντας τη μελέτη του Πανεπιστημίου του Κορνέλ -μιλώντας όμως για ευρώ- αναφέρει πως οι επιστήμονες περίμεναν ότι η μορφή «είκοσι δολάρια» θα έφερνε περισσότερες πωλήσεις, καθώς η χρήση λέξεων και όχι αριθμών καθιστά δυσκολότερο τον υπολογισμό και συνεπώς τον έλεγχο του ποσού ενός προϊόντος που έχει ήδη παραγγελθεί.

Ωστόσο, έπεσαν έξω. «Η αριθμητική απεικόνιση χωρίς το σύμβολο του ευρώ ήταν η πιο επιτυχημένη» αναφέρει ο Μπάρντεν. «Κάθε τραπέζι ξόδεψε 5 ολόκληρα ευρώ περισσότερα αν είχε μενού με τιμές που δεν αναφέρονταν στο ευρώ, σε σύγκριση με τις δύο άλλες ομάδες. Οι τιμές ενεργοποιούν ευαίσθητη περιοχή στον εγκέφαλο και αυτό το αποτέλεσμα δείχνει ότι ο πόνος γινόταν αντιληπτός ως μεγαλύτερος όταν το σήμα $ ή η διατύπωση «δολάριο» ήταν εμφανής».

«Χωρίς ένα απτό και συνεπώς αντιληπτό σήμα για το κόστος, η τιμή έγινε αντιληπτή ως λιγότερο δαπανηρή. Αυτή η ελάχιστη αλλαγή, η οποία ήταν εύκολη και δεν κόστισε τίποτα για να εφαρμοστεί, είχε τεράστιο αντίκτυπο στις αγοραστικές αποφάσεις των πελατών και είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των εσόδων του εστιατορίου». Μπορεί οι αλλαγές να είναι αμελητέες, αλλά το αποτέλεσμά τους είναι ευεργετικό για την τσέπη των επιχειρήσεων.

Ακαδημαϊκές θεωρίες που ισχύουν στην πράξη

Μετά την πρώτη δημοσίευση του βιβλίου «του, μια από τις πελάτισσες του Μπάρντεν έδειξε τα αποτελέσματα των πειραμάτων σε συναδέλφους της στην εταιρεία Carlsberg και συνέστησε στην επιχείρηση να εφαρμόσει μια παρόμοια προσέγγιση στην τιμολόγηση.

Ωστόσο, όπως αναφέρει ο Μπάρντεν, οι προτάσεις της πελάτισσάς του αντιμετωπίστηκαν με κάποιο σκεπτικισμό, με τους συναδέλφους της να πιστεύουν ότι επρόκειτο για ακαδημαϊκές μελέτες που δεν θα μπορούσαν να σταθούν στον πραγματικό κόσμο.

Σκέφτηκε λοιπόν, ότι θα έπρεπε να πραγματοποιήσουν τα δικά τους πειράματα για να αποδείξει στη πράξη τη θεωρία κάνοντας μια σειρά δοκιμών στη Δανία.

Τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν την ευεργετική -για τους επιχειρηματίες- αφαίρεση των συμβόλων από την τιμή. «Πάνω από διπλάσιος αριθμός πελατών επέλεξε μεγαλύτερη μερίδα όταν δεν εμφανιζόταν το σύμβολο της τιμής μετά τον αριθμό. Αυτό ισοδυναμεί με αύξηση των εσόδων κατά 11%».

Το αν καταναλώνουμε, βέβαια, ότι χρειαζόμαστε είναι άλλο θέμα και… προφανώς δεν εμπίπτει στο μάρκετινγκ.

Headlines