Τελευταίες προβλέψεις της Magna για την διαφημιστική δαπάνη

Η MAGNA, στο τελευταίο report της που δημοσιεύτηκε στις 19 Ιουνίου 2023, προβλέπει ότι η παγκόσμια διαφημιστική επένδυση στα Μέσα θα φτάσει το 2023 στα $842 δις, σημειώνοντας +4,6% αύξηση σε σχέση με το 2022 ($805 δις).

Κάποιες κατηγορίες διαφημιζόμενων αναμένεται να αναπτύξουν τη marketing επένδυσή τους δυναμικά (Travel και Αυτοκίνητα), σε αντίθεση με άλλες που δεν προβλέπεται να αναπτυχθούν ιδιαίτερα (Retail).

Συνήθως σε περιόδους οικονομικής κρίσης τα βασικά αγαθά και υπηρεσίες (health, utility, insurance, food) πλήττονται λιγότερο από τα big-ticket ή αγαθά πολυτελείας. Η παρούσα κρίση είναι διαφορετική και πιο πολύπλοκη για 3 λόγους. Ο υψηλός πληθωρισμός, ειδικά σε τρόφιμα και ποτά, δημιουργεί πιέσεις στην επένδυση από τα CPG brands και τους food retailers. Οι κατηγορίες αυτές επενδύουν συντηρητικά, εντατικοποιούν την επένδυσή τους σε Search και στα Retail Media Networks, σε κάποιο βαθμό εις βάρος των παραδοσιακών branding Μέσων, αλλά και φέρνοντας νέα χρήματα στο οικοσύστημα της διαφήμισης από το trade marketing. Δεύτερον, η ανεργία είναι σε χαμηλά επίπεδα μέχρι στιγμής, συντηρώντας την κατανάλωση των big-ticket αγαθών. Τρίτον, 2 μεγάλες κατηγορίες στην περιοχή των ειδών πολυτελείας βγαίνουν τώρα από την COVID κρίση, αργότερα από όλες τις άλλες, και γνωρίζουν ανάπτυξη: το Travel και τα Αυτοκίνητα.

Οι προμηθευτές παραδοσιακών Μέσων και branding formats (Τηλεόραση, Audio, Έντυπα, ΟΟΗ, Κιν/φος) είναι περισσότερο εκτεθειμένοι στο αβέβαιο οικονομικό κλίμα, καθώς κάποια brands μειώνουν το budget τους ή αλλάζουν τις προτεραιότητές τους προς performance – based digital formats. Έτσι η διαφημιστική τους απορρόφηση θα μειωθεί κατά -3% στα $264 billion. Τα μόνα παραδοσιακά διαφημιστικά Μέσα που προβλέπεται να έχουν αύξηση είναι το ΟΟΗ +5% φτάνοντας τα προ-COVID επίπεδα $31 billion και ο Κιν/φος +23% στα $2 billion.

Στον αντίποδα, η διαφημιστική επένδυση στα digital μέσα θα αυξηθεί κατά +8,5% φτάνοντας $577 billion, δηλαδή θα φτάσει να απορροφά 69% μερίδιο επένδυσης. Τα Search/commerce formats παραμένουν κυρίαρχα, φτάνοντας στα $300bn περίπου (+9.1% ). Τα Social media formats θα αυξηθούν κατά +9.4% στα $172 billion, ενώ τέλος τα short-form video advertising κατά +8.6% στα $71 billion.

Η ανάλυση της MAGNA επιβεβαιώνει ότι και αυτή τη χρονιά, το επίπεδο της συγκέντρωσης της επένδυσης στους μεγάλους media owners παραμένει υψηλό. Οι 3 μεγαλύτεροι προμηθευτές παγκοσμίως, Google, Meta και Alibaba συγκέντρωσαν το 2022 το 47% του παγκόσμιου ad spend, έναντι 49% το 2021. Αυτό συνέβη διότι η ανάπτυξη των 3 επιβραδύνθηκε στο +4% το 2022, ενώ οι ανταγωνιστές τους αναπτύχθηκαν γρηγορότερα : στο δυτικό κόσμο Amazon +21%, Apple +37% και στην Κίνα Bytedance/Tiktok +40%, Pinduoduo +42%.

Η λίστα των top 20 advertising vendors, τώρα περιλαμβάνει 4 ecommerce companies (Alibaba, Amazon, JD.com, Pinduoduo), 10 digital media companies (Google, Meta, Apple, Microsoft, Bytedance, Tencent, Baidu, Kuaishou, Twitter, Snap) και μόνο 6 traditional media companies (Comcast NBCU, Disney, Paramount, Warner Discovery, Fox, and RTL).

Τέλος, το μεγαλύτερο ποσοστό ανάπτυξης έρχεται, για άλλη μία χρονιά, από την Ινδία  (+12.3% στα $12.6bn). Η πλειονότητα των Δυτικών Ευρωπαϊκών αγορών είναι σταθερά κάτω από το +3%, ενώ οι ΗΠΑ θα έχουν αύξηση +2,5% στα $333 billion.