Γιατί κανείς δεν πήρε στα σοβαρά τη Generation X;

Οι Generation X ήταν η δημογραφική ομάδα που οι διαφημιστές επιθυμούσαν περισσότερο. Πρωταγωνίστησαν σε editorials μόδας και cult ταινίες και ενέπνευσαν τάσεις. Το Grunge, η μουσική τους έκφραση, κοσμούσε τα εξώφυλλα των μουσικών περιοδικών, τις βιτρίνες των καταστημάτων και το MTV.

Εφηύραν και ήταν οι πρώτοι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης: IRC chat, Friendster, MySpace. Και όμως, ως γενιά, σήμερα δεν έχουν τη δική τους ταυτότητα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τουλάχιστον αν δεχτούμε το μιμίδιο ως μέτρο κοινωνικής συνάφειας. Το ψηφιακό τους αποτύπωμα είναι εμφανές από την απουσία του: Αρκεί να περιηγηθεί κανείς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να διαπιστώσει ότι οι δύο πλευρές μιας έντονης αντιπαράθεσης είναι διχασμένες μεταξύ των boomers και των millennials– υπάρχει ένα, ξεκάθαρο και βαθύ κενό στη μέση.

Η Wall Street Journal παρατήρησε αυτή την απουσία- πριν από λίγες ημέρες, και αναρωτήθηκε: «Γιατί κανείς δε θυμάται τη γενιά Χ;». Η εφημερίδα, τελικά, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι «η γενιά Χ είναι τόσο άχαρη που της λείπουν τα υλικά για τον χλευασμό».

Μα, είναι όντως αδιάφοροι οι εκπρόσωποι της Gen-X;

Πάρτε τη δημοφιλή έκφραση «Ok, boomer», η οποία πέρασε από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στα κυρίαρχα μέσα ενημέρωσης χάρη στη νεαρή Νεοζηλανδή πολιτικό Chlöe Swarbrick: Αφού διακόπηκε από ένα μέλος του νεοζηλανδικού κοινοβουλίου, ενώ εκφωνούσε ομιλία για την έκτακτη ανάγκη για το κλίμα, επέπληξε τον συνομιλητή της με ένα λακωνικό «Ok, boomer».

Από εκείνη τη στιγμή και μετά, ο όρος boomer έγινε συνώνυμος με οποιονδήποτε άνω των 30 ετών που έχει συγκαταβατική στάση απέναντι στους νέους, απορροφώντας έτσι τόσο τη γενιά Χ όσο και τους πιο ενήλικες millennials (οι οποίοι, επειδή είναι η επόμενη γενιά, είναι επίσης γνωστοί ως γενιά Υ) και διαστρεβλώνοντας την πραγματική σημασία του όρου.

Δείτε τις 10 ταινίες που καθόρισαν τη γενιά Χ

Ας κάνουμε μια ανασκόπηση

Ο όρος boomer προέρχεται από το baby boom μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Οι baby boomers είναι σήμερα πάνω από 60 ετών, ενώ οι millennials ή Generation Y είναι περίπου μεταξύ 25 και 40 ετών και οφείλουν το όνομά τους στην εγγύτητα της αλλαγής της χιλιετίας όταν γεννήθηκαν.

Η γενιά Χ, που πήρε το όνομά της από το ομώνυμο μυθιστόρημα του Ντάγκλας Κόπλαντ το 1991, βρίσκεται στο ενδιάμεσο. Το μυθιστόρημα δεν επινόησε τον όρο, αλλά οι κριτικοί και οι αναγνώστες είδαν το πνεύμα της εποχής τους σε εκείνη την ιστορία των τριών τριαντάρηδων που συναντιούνται σε μια έρημο της Καλιφόρνιας, η οποία είχε αρχίσει να επανεφευρίσκει τον εαυτό της ως οπωρώνα της τεχνολογίας.

Μαζί με τον Κόπλαντ, οι συγγραφείς Μπρεντ Ίστον Έλις και Ντέιβιντ Φόστερ Γουάλας μίλησαν επίσης σε μια απογοητευμένη νεολαία- τα βιβλία τους περιείχαν χαρακτήρες που ξεχείλιζαν από απάθεια και κυνισμό. Μουσικά, το grunge του Σιάτλ καθόρισε τη γενιά Χ, με τους Nirvana να ηγούνται της επίθεσης. Από την άλλη υπήρξε η επανάσταση του ηλεκτρονικού ήχου και η κουλτούρα του rave.

Η πολιτιστική κληρονομιά της γενιάς Χ

Ενώ υπάρχουν και άλλες ταινίες που αποτελούν μέρος της ηθικής και αισθητικής κληρονομιάς της – Trainspotting (1996), Singles (1992) και Υπάλληλοι (Clerks, 1994) – το «Νέοι, ωραίοι και άνεργοι» (Reality Bites, 1994) προσφέρει την πιο εύστοχη εικόνα που θα μπορούσε να ονειρευτεί οποιοσδήποτε διαφημιστής για τη Generation X.

Στο απόγειο της ελκυστικότητάς τους, ο Ίθαν Χοκ και η Γουινόνα Ράιντερ πρωταγωνίστησαν σε ένα φιλμ- editorial μόδας γυρισμένο σε 35 mm. Φορούσαν επιμελώς ατημέλητα ρούχα και είχαν ανέμελα κουρέματα.

«Σήμερα δίνεται μεγάλη έμφαση στην κλιματική αλλαγή, αλλά τη δεκαετία του 1990, αρχίσαμε να ανησυχούμε για την τρύπα του όζοντος, την υποβάθμιση του οποίου ελπίζαμε να καταπολεμήσουμε απλά μειώνοντας τη χρήση λακ» σημειώνει η 48χρονη Εσπεράνζα, η οποία εργαζόταν σε ένα κατάστημα μεταχειρισμένων ρούχων στα μέσα της δεκαετίας του 1990.

«Προσπαθήσαμε επίσης να αντισταθούμε στον καπιταλισμό που εκπροσωπούσε η βιομηχανία της μόδας, αναζητώντας την ανακύκλωση- οι δρόμοι γέμισαν με γούνινα παλτό που ανασύρθηκαν από τα μπαούλα των παππούδων μας και φορέματα που είχαν ξεχαστεί στις ντουλάπες των μητέρων μας από τη δεκαετία του 1960. Κοιτάζαμε με καχυποψία τις μάρκες- επιτρέπονταν μόνο τα Doc Martens ή τα Converse, αρκεί να μην ήταν πολύ γυαλιστερά».

Ο Κερτ Κομπέιν / Photo: Public Domain

Ματσισμός και μισογυνισμός αλλά με πρωτοπορία

Ήταν επίσης η εποχή των unisex ρούχων και αρωμάτων, ένας όρος που ήταν τόσο τρομακτικός για κάποιους τότε όσο και οι λέξεις gender fluid σήμερα.

Σήμερα, αν ο Χάρι Στάιλς ή ο Τίμοθι Σαλαμέ φορέσει μποά ή πέρλες, τα social media τρελαίνονται- αλλά πριν από 30 χρόνια, ο θλιμμένος Κερτ Κομπέιν έφτανε στις συναυλίες του με φούστα ή φόρεμα, και οι γυναίκες είχαν αντισυμβατικά γυναικεία πρότυπα, όπως η τραγουδίστρια των Elastica, η Τζαστίν Φρίσμαν, της οποίας οι σχέσεις με μουσικά είδωλα όπως ο Μπρετ Άντερσον και ο Ντέιμον Άλμπαρν όριζαν ρόλους στους οποίους δεν είχαμε συνηθίσει: Χαλαρή αρρενωπότητα και δυνατή θηλυκότητα.

Ναι, το ποπ παρασκήνιο ήταν το ίδιο καταφύγιο ματσισμού και μισογυνισμού με οποιαδήποτε άλλη μουσική σκηνή σε οποιαδήποτε προηγούμενη γενιά, αλλά τουλάχιστον οι εικόνες του ήταν πρωτοποριακές.

«Είναι πραγματικά δύσκολο να συνδέσουμε αξίες με ομάδες. Αμφιβάλλω έντονα αν η έννοια της γενιάς μπορεί να ορίσει την τρέχουσα ηθική, έτσι απλά» εξηγεί ο Φρανσίσκο Νίξον, τραγουδιστής, συνθέτης και μέλος των Australian Blonde και La Costa Brava. «Ακόμη και στην περίπτωση των λογοτεχνικών γενεών, που είναι μια πολύ πιο στενά καθορισμένη έννοια, είναι προβληματική. Πάντα είχα την αίσθηση ότι ήταν εφεύρεση των περιοδικών μόδας για να κερδίσουν δημοσιότητα οι μάρκες».

Το γεγονός ότι μόλις η Fox συνειδητοποίησε το virality του μιμιδίου «Ok, boomer», προσπάθησε να το κατοχυρώσει για να αναπτύξει ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα και κάποιος αγόρασε το domain okboomer.com και το κοστολόγησε στα 100.000 δολάρια, αποδεικνύει ότι ο Νίξον έχει δίκιο.

Από την ταινία Reality Bites / Photo: YouTube

Τελικά, είναι κατασκεύασμα των media;

Η ταινία «Νέοι, ωραίοι και άνεργοι» (Reality Bites) είχε προϋπολογισμό 11 εκατομμύρια δολάρια και έφερε εισπράξεις σχεδόν 40 εκατομμύρια δολάρια. Είχε αστέρες και ένα μοναδικό soundtrack, αλλά δεν αποτέλεσε ένα μαζικό φαινόμενο. Ίσως λίγοι άνθρωποι να αισθάνθηκαν ότι εκπροσωπούνται από αυτήν.

Τα περιοδικά μόδας δημιούργησαν έναν εμπορικό κολοσσό, αλλά χαρακτήρισαν τη γενιά Χ ως τεμπέλικη, κυνική και μόνη. Οι boomers αγκάλιασαν τη σκληρή δουλειά και οι millennials ασχολούνται με τον ακτιβισμό και τη διαφορετικότητα -τι ακριβώς, όμως, διεκδικούσε η Generation X;

«Το να μιλάμε για τις ηθικές αξίες μιας ολόκληρης γενιάς χωρίς να έχουμε τα δεδομένα μου φαίνεται υπερβολικό» εκτιμά ο Νίξον. «Σε γενικές γραμμές, οι άνθρωποι προσαρμόζονται στις περιστάσεις τους και δεν νομίζω ότι οι διαφορές μεταξύ των γενεών είναι σημαντικές. Απόδειξη ότι μπορούμε να διαβάσουμε την Ιλιάδα σήμερα και να είναι κατανοητή. Οι άνθρωποι πριν από 3.000 χρόνια ήταν βασικά οι ίδιοι σήμερα, απλώς αλλάζουν τα αξεσουάρ».

H συλλογή Rerry Ellis του Marc Jacobs του 1993

Κάτω οι ταμπέλες

Οι Gen Xers δραπέτευσαν μαζικά από την ταμπέλα με την οποία τα μέσα ενημέρωσης προσπάθησαν να τους κατατάξουν. Σύμφωνα με έρευνα του Pew Research Center, οι Baby Boomers καυχιούνται με υπερηφάνεια ότι είναι μέλη της γενιάς τους.

Αυτή είναι μια αίσθηση του ανήκειν που δεν θα είχε ποτέ περάσει από το μυαλό των ερωτηθέντων της γενιάς Χ. Αυτό γίνεται για να διατηρήσουν «την αξιοπρέπειά τους», παρατηρεί ο Φρανσίσκο Νίξον. Η Εσπεράνζα συμφωνεί: «Ήταν μια γελοία ταμπέλα- μοιραζόμασταν μόνο την ίδια ηλικία. Αλλά το να είσαι 20 ετών στη Μαδρίτη τη δεκαετία του 1990 δεν είναι το ίδιο με το να είσαι 20 ετών στη Μποτσουάνα τη δεκαετία του 1990. Εκείνη την εποχή ζούσα με την αδελφή μου, η οποία είναι μόλις ένα χρόνο μεγαλύτερη, και δεν είχαμε τίποτα κοινό… Εγώ φιλοδοξούσα να βγάλω τα προς το ζην από τη μόδα, ενώ εκείνη σπούδαζε οικονομικά. Αισθητικά, πολιτιστικά και πολιτικά δεν είχαμε τίποτα κοινό. Το να αισθάνεσαι ότι ταυτίζεσαι με τα χαρακτηριστικά που τα μέσα μαζικής ενημέρωσης συνδέουν με μια γενιά είναι τόσο παράλογο όσο το να λες: «Είμαι Ταύρος»».

Η γενιά που εισήλθε στην ενηλικίωση στα τέλη της δεκαετίας του 1980 είναι απρόθυμη να επιτρέψει στον εαυτό της να καταταγεί σε μια κατηγορία, γεγονός που δεν διαφεύγει της προσοχής του Forbes, το οποίο εξακολουθεί να μην καταλαβαίνει γιατί η σημασία της γενιάς Χ εκείνη την εποχή δεν είναι ανάλογη με την παρουσία της στα μέσα ενημέρωσης σήμερα.

«Ως η μικρότερη γενιά, ανάμεσα στους baby boomers και τους millennials, έχουμε συνηθίσει να μας παραβλέπουν. Αλλά εδώ είναι ένα σοβαρό ερώτημα: Γιατί το μάρκετινγκ με επίκεντρο τη γενιά Χ εξακολουθεί να χάνει τόσο πολύ το στόχο του;» ρωτά η δημοσιογράφος Danielle Wiley.

Ίσως εξαιτίας του κυνισμού που ξεχώριζε ανάμεσα στα χαρακτηριστικά της Γενιάς Χ. Οι άνθρωποι της γενιάς X ήταν οι πρώτοι που μεγάλωσαν μπροστά σε τηλεοράσεις που μετέδιδαν αδιακρίτως διαφημίσεις και έμαθαν να καταλαβαίνουν πολύ γρήγορα τι είναι ένα προϊόν. Αλλά η νοσταλγία είναι ο κρυπτονίτης αυτής της γενιάς, ίσως επειδή ήταν οι πρώτοι των οποίων η παιδική ηλικία πέρασε ειρηνικά και με ένα αποδεκτό επίπεδο ευημερίας, γεγονός που τους έδωσε ένα ασφαλές καταφύγιο.

Η κουλτούρα του rave / Photo: Wikimedia Commons

Η ενδιάμεση, χαμένη γενιά

«Οι διαφημιστικές εταιρείες έχουν εμμονή με αυτές τις δύο ομάδες» εξηγεί η Tiffanie Darke, συγγραφέας του «Now We Are 40: What Happened to Generation X?», στο BBC Culture. Μετά από λίγο, σκέφτηκε: «Περίμενε, τι γίνεται με μένα; Τι γίνεται με την ενδιάμεση γενιά;».

«Ο Ντάγκλας Κόπλαντ πιστεύει ότι η απάντηση είναι ότι πληρώνουν τα δίδακτρα των παιδιών τους για το σχολείο και τη φροντίδα των γονιών τους και δεν έχουν πολύ χρόνο για να είναι υπέρ ή κατά του κατεστημένου» λέει.

Ο Φρανσίσκο Νίξον βλέπει επίσης τον ρόλο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε όλα αυτά. «Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν αφορούν την πραγματικότητα, αλλά τους ανταγωνιστικούς λόγους. Σε αυτό το πλαίσιο, οι θέσεις απλοποιούνται σε σημείο που τα πάντα ανάγονται σε έναν ανταγωνισμό μεταξύ δύο θέσεων: Εμείς και αυτοί. Φίλος και εχθρός. Αλήθεια και ψέμα. Υπάρχουν δύο θέσεις επειδή δεν μπορούν να υπάρξουν τρεις».

Λέγεται ότι η Generation X άρχισε να διαβρώνεται μετά την επίδειξη μόδας με τίτλο «Perry Ellis» το 1993, στην οποία ο Marc Jacobs μετέτρεψε τη grunge αισθητική, όπως τις φαρδιές φανέλες, σε είδη πολυτελείας. «Ο Marc έστειλε σε μένα και τον Κερτ Κομπέιν τη συλλογή του Perry Ellis grunge. Ξέρετε τι κάναμε με αυτήν; Την κάψαμε. Ήμασταν punkers – δεν μας άρεσαν αυτά τα πράγματα» δήλωσε σε συνέντευξή της η Κόρτνεϊ Λαβ, η τραγουδίστρια των Hole και χήρα του εκλιπόντος τραγουδιστή των Nirvana.

Η ταφόπλακα ήρθε στα τέλη της δεκαετίας του 1990, όταν ο Ντάγκλας Κόπλαντ συνάντησε μια διαφημιστική πινακίδα στο Παρίσι που διαφήμιζε ένα μοντέλο της Citroën με την ονομασία Generation X. Ο συγγραφέας ήταν βέβαιος ότι η διαφήμιση είχε παρερμηνεύσει το μυθιστόρημά του. Ίσως θα το είχε καταλάβει αν είχε επισκεφθεί πρώτα την Ισπανία στα μέσα της δεκαετίας του 1990. Με το Reality Bites ακόμα στις αίθουσες, μια μάρκα αυτοκινήτων πουλούσε και αντέγραφε την αισθητική της και χρησιμοποιούσε ανενδοίαστα το soundtrack της, ένα σλόγκαν που έγινε αμέσως ανέκδοτο: «Νέοι αλλά υπερβολικά προετοιμασμένοι».

Αν οι διαφημιστές εφηύραν τον έρωτα για να πουλήσουν νάιλον κάλτσες, όπως ισχυριζόταν ο Don Draper, οι γενιές εφευρέθηκαν για να πουλήσουν αυτοκίνητα. Όταν ο Κόπλαντ ρωτήθηκε ποιο πιστεύει ότι είναι το μέλλον της γενιάς που ονόμασε, ο συγγραφέας ήταν ξεκάθαρος: «Ένα καλό μπουκάλι Pinot Gris, ένα άνετο κρεβάτι, καλό Wi-Fi και κανένας γύρω τους να μην τους ενοχλεί».

*Με στοιχεία από elpais.com