Πώς το PEZ εξελίχθηκε από εργαλείο κατά του καπνίσματος σε αγαπημένο, συλλεκτικό αντικείμενο

Εν μέρει καραμέλα, εν μέρει collector’s item, το μπιχλιμπίδι έχει ενθουσιάσει παιδιά και συλλέκτες σε όλο τον κόσμο εδώ και δεκαετίες. Και όμως, όταν ο Αυστριακός ζαχαροπλάστης Eduard Haas III εφηύρε το PEZ, έβαλε στόχο να στριμώξει μια εντελώς διαφορετική αγορά.

Τη δεκαετία του 1920, ο Haas είχε ήδη μια επιτυχημένη επιχείρηση αρτοσκευασμάτων στην Αυστρία, την οποία είχε κληρονομήσει από τον πατέρα του. Ο Eduard Haas II ίδρυσε την εταιρεία Ed. Haas Company, το 1894, για την πώληση του μπέικιν πάουντερ που είχε εφεύρει ο πατέρας του, Eduard Haas I, καθώς και άλλων συστατικών.

Ο Eduard Haas III ανέλαβε τη διοίκηση της εταιρείας όταν έγινε 18 ετών και δημιούργησε τις πρώτες διαφημίσεις της σε εφημερίδες για ένα «προμετρημένο μείγμα κέικ».

Photo: Wikimedia Commons

Φανατικός αντικαπνιστής

Η επιτυχία του μείγματος ψησίματος Haas ενέπνευσε τον νεαρό επιχειρηματία να συνεχίσει τα ενδιαφέροντά του στον κόσμο της ζαχαροπλαστικής. Υπέρμαχος του αντικαπνιστικού τρόπου ζωής, ο Haas III ήθελε να δημιουργήσει ένα δισκίο που «όχι μόνο θα φρέσκαρε την αναπνοή, αλλά θα μπορούσε επίσης να βοηθήσει τους καταναλωτές που αγωνιούσαν να μειώσουν το κάπνισμα ή την υπερκατανάλωση τροφής», γράφει ο Shawn Peterson, ιστορικός της εταιρείας PEZ Candy, Inc.

Το έντονο άρωμα μέντας ήταν ιδανικό, αλλά το έλαιο μέντας ήταν ακριβό και χρησιμοποιούνταν κυρίως στα φαρμακεία. Τα προϊόντα με άρωμα μέντας παρασκευάζονταν συνήθως με βρασμό των συστατικών, γεγονός που σπαταλούσε το άρωμα μέντας επειδή εξατμιζόταν στη θερμότητα. Έτσι, οι χημικοί της εταιρείας Haas ανέπτυξαν μια μέθοδο παρασκευής δισκίων που βασιζόταν στη ψυχρότητα.

Οι καραμέλες δεν κυκλοφορούσαν αρχικά σε σωληνάρια-διανεμητές, αλλά ήταν συσκευασμένες σε μεταλλικά κουτιά ή σε περιτύλιγμα από αλουμινόχαρτο.

Photo: Wikimedia Commons

«Απαγορεύεται το κάπνισμα, επιτρέπεται το PEZing!»

Πριν μπορέσει να πουλήσει το νέο προϊόν, ο Haas χρειαζόταν ένα όνομα – κάτι εύηχο και παγκόσμιο. Πήρε το πρώτο, το μεσαίο και το τελευταίο γράμμα από τη γερμανική λέξη για τη μέντα, pfefferminz, και δημιούργησε το PEZ.

Οι πρώτες καραμέλες PEZ, που ονομάστηκαν PEZ Drops, διατέθηκαν στην αγορά ως είδος πολυτελείας για ενήλικες. Οι διαφημίσεις υπογράμμιζαν τα οφέλη για την υγεία και έδειχναν ζευγάρια έτοιμα να φιληθούν με τη λεζάντα: «Απολαυστικά φρέσκια αναπνοή!».

Οι πρώιμες καμπάνιες διακήρυτταν: «Απαγορεύεται το κάπνισμα, επιτρέπεται το PEZing!» Αργότερα, η Ed. Haas Company προσέλαβε νεαρές γυναίκες για να κυκλοφορούν σε πολυσύχναστες τοποθεσίες με φορτηγά με το σήμα PEZ, φορώντας στολές PEZ, και να στέκονται κοντά σε πολυσύχναστες πλατείες και μεγάλες εκδηλώσεις για να μοιράζουν δωρεάν δείγματα από τις λιχουδιές μέντας.

«Έχετε ήδη κάνει PEZing;» ρωτούσαν τα pin-up κορίτσια στις διαφημίσεις. Οι γυναίκες, που ονομάζονταν PEZ Girls «σύντομα θα έφταναν σε διάσημα μέρη σε όλο τον κόσμο, προσφέροντας στο κοινό έναν νέο τρόπο να φρεσκάρει την αναπνοή του και να απέχει από το κάπνισμα» γράφει ο Peterson.

Photo: Wikimedia Commons

Photo: Instagram

Ψάχνοντας ένα εύχρηστο δοχείο μεταφοράς

Η δημοτικότητα των PEZ απαιτούσε από την εταιρεία Haas να μετατρέψει τα εργοστάσια από την παραγωγή μπέικιν πάουντερ και άλλων προϊόντων σε όλο και περισσότερες μέντες. Οι μηχανοποιημένες διαδικασίες σχηματισμού δισκίων ώθησαν την PEZ να αλλάξει σχήμα, τη δεκαετία του 1930, από τα στρογγυλά δισκία στα γνωστά πλέον ορθογώνια.

Οι ταμπλέτες PEZ πέρασαν περισσότερα από είκοσι χρόνια χωρίς ένα εύχρηστο δοχείο μεταφοράς. Τα μεταλλικά κουτιά ή τα χάρτινα ρολά προορίζονταν για να τα μεταφέρει κανείς στην τσέπη του. Αλλά στα τέλη της δεκαετίας του 1940, η Haas συνειδητοποίησε ότι οι πελάτες ήθελαν έναν γρήγορο τρόπο για να διαλέξουν ένα δισκίο με το ένα χέρι ή να το μοιραστούν με έναν φίλο χωρίς να λερώσουν τις άλλες καραμέλες στο κουτί.

Η Haas προσέλαβε τον μηχανικό Oscar Uxa για να δημιουργήσει μια λύση, και το 1949, τα πρώτα σωληνάρια PEZ πωλήθηκαν στην εμπορική έκθεση της Βιέννης. Το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας των ΗΠΑ χορηγήθηκε το 1952.

Photo: Wikimedia Commons

Σαν αναπτήρες τσιγάρων

Τα μαραφέτια αυτά έμοιαζαν περισσότερο με αναπτήρες τσιγάρων παρά με τους διανομείς PEZ όπως τους αναγνωρίζουμε σήμερα. (Η Uxa είχε καταθέσει δίπλωμα ευρεσιτεχνίας το 1934 για έναν αυτοκλειόμενο αναπτήρα με το ένα χέρι.) Αλλά ο μηχανικός πιθανότατα βασίστηκε στο σχέδιο του διανομέα PEZ στο μέγεθος ενός πακέτου δισκίων PEZ και το έκανε φορητό και αρκετά λεπτό ώστε να χωράει σε μια τσέπη, σύμφωνα με τον Peterson. Οι αρχικοί διανεμητές, όπως και όλοι οι διανεμητές PEZ σήμερα, ήταν κατασκευασμένοι από πλαστικό.

«Η πλαστική χύτευση υπάρχει από το 1800» λέει ο Peter Liebhold, επιμελητής και ιστορικός της μεταποίησης στο Εθνικό Μουσείο Αμερικανικής Ιστορίας του Smithsonian. «Αλλά η παραγωγή πλαστικού απογειώθηκε πραγματικά μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο. Οι πρώτες ύλες μετατρέπονται σε συγκεκριμένα σχήματα με διάφορες μεθόδους: Χύτευση, κοπή, διαμόρφωση και χύτευση με έγχυση. Η PEZ διαμόρφωσε τα διανεμητικά της με την τελευταία μέθοδο».

Δείτε το βίντεο

Μιλάμε για τρελό σουξέ

Τα πρώτα διανεμητικά PEZ, τα οποία τώρα ονομάζονται «regulars», είχαν τέτοια επιτυχία στην Ευρώπη που η Ed. Haas Company χρειάστηκε να κατασκευάσει ένα δεύτερο εργοστάσιο στην Αυστρία για να συμβαδίσει με τη ζήτηση. Οι διαφημίσεις έδειχναν την ευκολία ενός διανομέα με το ένα χέρι που ήταν εύκολο να χρησιμοποιηθεί κατά την οδήγηση και εύκολο να μοιραστεί με άλλους. Ο Haas έστρεψε την προσοχή του στην αμερικανική αγορά. Αλλά εκεί, η αλματώδης άνοδος της PEZ σταμάτησε. Απλώς δεν υπήρχε μεγάλο ενδιαφέρον για τη μείωση του καπνίσματος και η PEZ έπρεπε να στραφεί γρήγορα αλλού.

Η λύση της εταιρείας ήταν να αλλάξει τη γεύση των ταμπλετών από μέντα σε φρουτώδη, και εστίασε το μάρκετινγκ στα παιδιά. Το 1955, μετά από παρότρυνση του αντιπροέδρου των επιχειρήσεων στις ΗΠΑ Curtis Allina, η PEZ παρουσίασε τους πρώτους της διανεμητές με χαρακτήρες -ένα ρομπότ και τον Άγιο Βασίλη. Σήμερα, ο Άγιος Βασίλης είναι το σχέδιο της PEZ με τις περισσότερες πωλήσεις.

Photo: Wikimedia Commons

Οι πολύπλοκοι διανεμητές ήταν ακριβοί στην κατασκευή τους

Οι πρώτοι διανεμητές χαρακτήρων PEZ είχαν σχέδια πλήρους σώματος, με μια πλήρη κόκκινη στολή για τον Άγιο Βασίλη και όλα τα μεταλλικά παξιμάδια και βίδες στο ρομπότ. Το 1956, η PEZ κυκλοφόρησε έναν διανομέα σε σχήμα διαστημικού όπλου που έβγαζε δισκία με γεύση φρούτων. Οι πολύπλοκοι διανεμητές ήταν ακριβοί στην κατασκευή τους. Με πενταπλάσιο κόστος από μια κανονική σοκολάτα και οι πωλήσεις τους ήταν φτωχές.

«Οι PEZ του Άγιου Βασίλη και του ρομπότ είχαν εσωτερικά μέρη και ραφές κόλλας και χρησιμοποιούσαν πολύ πλαστικό» γράφει ο Peterson. «Η συναρμολόγηση του διαστημικού όπλου απαιτούσε πολύ εργασία και χρησιμοποιούσε επίσης πολύ ακριβό πλαστικό. Η συναρμολόγηση θα έπρεπε να μηχανοποιηθεί- το κόστος κατασκευής θα έπρεπε να μειωθεί».

Η PEZ προσαρμόστηκε ξανά και δημιούργησε ένα νέο διανεμητή που έμοιαζε με παιχνίδι και έβρισκε μια ισορροπία μεταξύ των αρχικών κανονικών και των σχεδίων των χαρακτήρων: Ένα κεφάλι του χαρακτήρα στην κορυφή και ένα ορθογώνιο σώμα που κρατούσε τις καραμέλες από κάτω.

Ο πρώτος διανεμητής PEZ με αυτή την ανατομία ήταν μια μάγισσα που παρουσιάστηκε στο Halloween του 1957. Την επόμενη χρονιά, η εταιρεία πέτυχε το χρυσό χτύπημα με την πρώτη της συμφωνία αδειοδότησης για ένα διανομέα Ποπάυ.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη PEZ Official Europe (@pezcandy)

Σημαντικό item της ποπ κουλτούρας

Με ένα συνδυασμό συμφωνιών αδειοδότησης και πρωτότυπων σχεδίων, η PEZ έφτασε στο status της ως σημαντικό σημείο αναφοράς της ποπ κουλτούρας. Το 1973, η PEZ έχτισε ένα εργοστάσιο και μια αποθήκη καραμελών στο Orange του Κονέκτικατ, για να προσεγγίσει καλύτερα τους Αμερικανούς καταναλωτές.

Το εργοστάσιο κατασκευάζει τώρα όλες τις καραμέλες PEZ για τις ΗΠΑ και τον Καναδά – περίπου 12 εκατομμύρια δισκία την ημέρα, πέντε ημέρες την εβδομάδα. Από το 2011, η πανεπιστημιούπολη περιλαμβάνει ένα Κέντρο Επισκεπτών όπου ο καθένας μπορεί να δει το μεγαλύτερο διανομέα PEZ στον κόσμο και να μάθει πώς παρασκευάζονται οι καραμέλες PEZ.

Σήμερα, τα σχέδια των κεφαλιών των PEZ σχεδιάζονται από τους καλλιτέχνες της PEZ ή από όποιον κατέχει την άδεια χρήσης του χαρακτήρα. Ένας γλύπτης δημιουργεί μια τρισδιάστατη μακέτα του κεφαλιού, και όταν το σχέδιο εγκριθεί, το πρωτότυπο του καλλιτέχνη χρησιμοποιείται για τη δημιουργία των μηχανημάτων για τη χύτευση με έγχυση. Οι διανομείς κατασκευάζονται στην Ουγγαρία, την Κίνα και το Βιετνάμ.

Δείτε το βίντεο 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη PEZ Official Europe (@pezcandy)

PEZ-μανία

Ο Haas πέθανε το 1986, αφήνοντας πίσω του μια αυτοκρατορία καραμελών. Λίγα χρόνια αργότερα, οι διανεμητές PEZ τροποποιήθηκαν ώστε να περιλαμβάνουν πόδια στη βάση για στέκονται όταν εκτίθενται. Η παρουσία ή η έλλειψη ποδιών οριοθετεί πλέον τους σύγχρονους από τους παλαιούς διανομείς για τους συλλέκτες, οι οποίοι διοργάνωσαν το πρώτο τους συνέδριο PEZ στο Οχάιο το 1991.

Τα συνέδρια PEZ στο Οχάιο συνεχίζονται έκτοτε ετησίως και έχουν εμφανιστεί περισσότερα συνέδρια σε όλο τον κόσμο, επιτρέποντας στους συλλέκτες να γιορτάσουν το κοινό τους χόμπι, να επιδείξουν τα πιο πολυπόθητα αντικείμενά τους και να πουλήσουν τα ανταλλακτικά τους.

Οι διανεμητές μπορούν να πουληθούν από μερικά δολάρια, έως αρκετές εκατοντάδες ή και χιλιάδες δολάρια. Ένα από τα σπανιότερα σχέδια PEZ, ένας γαϊδάρου από το 1961, πωλήθηκε για 12.500 δολάρια το 2013. Και ένα ζεύγος PEZ, γαϊδάρου και ελέφαντα, πουλήθηκε μαζί για 20.000 δολάρια την ίδια χρονιά. Οι διανεμητές σε σχήμα φρούτων από τη δεκαετία του 1970 μπορούν επίσης να πιάσουν υψηλή τιμή – τα αχλάδια έχουν πουληθεί από 500 έως 1.000 δολάρια και οι ανανάδες για 3.000 δολάρια. Τα αυθεντικά ολόσωμα δοχεία PEZ του Άγιου Βασίλη πωλούνται σήμερα στο eBay για λίγο πάνω από 100 δολάρια.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη PEZ Official Europe (@pezcandy)

Photo: Instagram

«Το PΕΖ είναι σχεδόν 100 ετών»

Η PEZ έχει σχεδιάσει περίπου 1.400 διαφορετικές κεφαλές χαρακτήρων και αμέτρητες παραλλαγές. Μερικά από αυτά έχουν μπει στο Εθνικό Μουσείο Αμερικανικής Ιστορίας, συμπεριλαμβανομένου ενός σετ διανεμητών Muppets με τον Kermit the Frog, τον Gonzo, τον Fozzie Bear και τη Miss Piggy.

Φέτος, η PEZ κυκλοφόρησε ένα νέο σχέδιο Marilyn Monroe, ένα δοχείο με φορτηγό της Wawa για τις διακοπές και ένα σετ δοχείων Star Wars με τον Mandalorian και το The Child (επίσης γνωστό ως Γκρόγκου).

Οι συλλέκτες «προσπαθούν να έχουν ένα δείγμα από όλα όσα παράγονται» λέει ο Liebhold, μια πολύ διαφορετική νοοτροπία από τον στόχο του μουσείου να επιλέξει συγκεκριμένα, εμβληματικά αντικείμενα. «Το PΕΖ είναι σχεδόν 100 ετών, γεγονός που μιλάει για την πραγματική ιστορική του σημασία, που δεν είναι άλλη από το επιτυχημένο μάρκετινγκ».

*Με στοιχεία από smithsonianmag.com