Μπορεί η Victoria’s Secret να διορθώσει την εικόνα της;

Πέντε λεπτά μετά την έναρξη της νέας ταινίας του Amazon Prime, «Victoria’s Secret: The Tour ’23», το 28χρονο supermodel, Τζίτζι Χαντίντ, γελάει γλυκά στην κάμερα. Στη συνέχεια λέει τη λέξη από «γ». Είναι μια απρόσμενη κίνηση από τη μάρκα μαζικής αγοράς, η οποία μετέτρεψε τα εσώρουχα από γαλλική πολυτέλεια σε αμερικανικό βασικό προϊόν όταν έγινε το πιο δημοφιλές κατάστημα σε εμπορικό κέντρο τη δεκαετία του 1980.

Με τις γυαλιστερές ροζ τσάντες για ψώνια και τα βελούδινα δοκιμαστήρια, η Victoria’s Secret ήταν ένα βασικό κατάστημα σουτιέν και εσωρούχων που προσέλκυσε εκατομμύρια γυναίκες στις ΗΠΑ κάνοντας τα σέξι εσώρουχα τόσο προσιτά όσο ένα ζευγάρι τζιν.

Δείτε το τρέιλερ «Victoria’s Secret: The Tour ’23»

Μετέτρεψε τα απλά μοντέλα σε «αγγέλους» με push-up σουτιέν

Καθώς η Victoria’s Secret έγινε μια ιεροτελεστία για τις έφηβες καταναλώτριες που αγόραζαν τα πρώτα τους «ενήλικα» σουτιέν, τα μοντέλα-βόμβες της εποχής όπως η Tyra Banks, η Heidi Klum, η Gisele Bündchen – έγιναν επίσης γνωστά ονόματα. Το 1998, η εταιρεία εκμεταλλεύτηκε τη φιλική αλλά λαμπερή γοητεία τους με το Victoria’s Secret Fashion Show, μια τηλεοπτική εκδήλωση πασαρέλας που μετέτρεψε τα απλά μοντέλα σε «αγγέλους» με push-up σουτιέν, στιλέτο και τεράστια φτερά. Στο αποκορύφωμά του στα μέσα της δεκαετίας του 2000, το ετήσιο σόου ήταν τόσο δημοφιλές που κέρδισε το δικό του Walk of Fame στο Χόλιγουντ.

Όμως, έχουν περάσει πέντε χρόνια από την τελευταία επίδειξη της Victoria’s Secret και τα πράγματα έχουν αλλάξει. Η προηγούμενη ατμόσφαιρα της μάρκας (λεπτά, μαυρισμένα μοντέλα, ενθουσιασμένα να κλείνουν το μάτι και να χαιρετούν το κοινό των ανδρών που ζητωκραυγάζουν εκεί κοντά) δεν είναι πλέον ευπρόσδεκτη για τους αγοραστές που απαιτούν ένταξη και αυτονομία. Και έτσι το παλάτι των ροζ ονείρων έχει αλλάξει, αναδιαμορφώνοντας τον εαυτό του ως όχημα για την χωρίς αποκλεισμούς, ανίκητη αγάπη για τον εαυτό.

Τα «ενήλικα» σουτιέν, όμως, μπορούν ακόμα να τα αγοράσουν οι έφηβες – στην πραγματικότητα, η Victoria’s Secret βασίζεται σε αυτό.

Πράγματι, οι πωλήσεις έχουν μειωθεί από την κορύφωσή τους το 2016, όταν η μάρκα είχε έσοδα άνω των 7,7 δισ. δολαρίων

Photo: Wikimedia Commons

«Φυσικά έχουμε τα φτερά, ακόμα»

Το «Victoria’s Secret: The Tour ’23», που μόλις έκανε το ντεμπούτο του στο Amazon Prime, είναι εν μέρει ντοκιμαντέρ, εν μέρει μουσικό βίντεο και εν μέρει λαχταριστή διαφήμιση για κορσέδες και εσώρουχα. Στην ταινία πρωταγωνιστεί η Χαντίντ μαζί με νέα μοντέλα της Victoria’s Secret, όπως η Adut Akech και η Winnie Harlow, καθώς και μια γυναικεία κολεκτίβα καλλιτεχνών που ονομάστηκε «the VS 20».

Η ταινία αγκαλιάζει «τα καλύτερα στοιχεία του παρελθόντος μας… αλλά και μια πολύ ‘τώρα’ στιγμή στην κουλτούρα μας» λέει στο BBC Culture ο Raùl Martinez, εκτελεστικός αντιπρόεδρος και διευθυντής δημιουργικού της Victoria’s Secret. «Φυσικά έχουμε τα φτερά, ακόμα – αλλά τα παρουσιάζουμε σε έναν σύγχρονο κόσμο.  Αυτό είναι το αντικείμενο του “Victoria’s Secret: The Tour»».

Δίνοντας στην παρελθούσα ζωή της ένα γνώριμο κλείσιμο του ματιού -αν και επικαλυμμένο- η Victoria’s Secret στοχεύει να διατηρήσει τη δύναμή της ως πολιτιστικό φαινόμενο. Με αυτόν τον τρόπο, έχει ισχυρούς παραλληλισμούς με την Barbie, την κινηματογραφική επιτυχία του καλοκαιριού που αναδιαμόρφωσε την ξεπερασμένη εικόνα της Mattel, μετατρέποντας την κάποτε πλαστική γοητεία της σε αστραφτερή, ανατρεπτική δύναμη. «Έχω ακούσει κάποιες συγκρίσεις»συμφωνεί ο Martinez.

Ο Martinez ήρθε στη Victoria’s Secret από τη Vogue το 2020, όταν η μάρκα ταλανιζόταν από τους συσχετισμούς με το κίνημα #MeToo και τις υπονοούμενες σχέσεις με τον Jeffrey Epstein. Τα πρώην μοντέλα της πασαρέλας Bridget Malcolm και Dorothea Barth Jorgensen μίλησαν για τα τιμωρητικά πρότυπα της μάρκας. Ο τότε πρόεδρος Ed Razek προσέβαλε τις τρανσέξουαλ γυναίκες σε μια συνέντευξη στη Vogue. Και ένα ντοκιμαντέρ του 2022 από τον Matt Tyrnauer με τίτλο «Victoria’s Secret: Angels and Demons» συνέδεσε όλες τις τελείες, καθιστώντας το brand ώριμη για διαδικτυακή ακύρωση.\

«Τώρα πρέπει να συνδεθούν με κάθε αγοραστή σε όλο το φάσμα. Φυσικά, η Gen Z είναι σημαντική»

Οι χαμηλές πωλήσεις

Πράγματι, οι πωλήσεις έχουν μειωθεί από την κορύφωσή τους το 2016, όταν η μάρκα είχε έσοδα άνω των 7,7 δισ. δολαρίων. Μάρκες όπως η Aerie, η Skims και η Parade, μαζί με τις εσωτερικές προσφορές στην Target και τη Walmart, έχουν αμφισβητήσει το μερίδιο αγοράς τους. Στη χειρότερη χρονιά τους, το 2020, η μάρκα έβγαλε μόλις και μετά βίας 5 δισ. δολάρια – μια ιδιαίτερα σοκαριστική πτώση, δεδομένου ότι μεγάλο μέρος των εμπορευμάτων τους ήταν ο ίδιος τύπος αθλητικών ειδών και εσωρούχων που οι περισσότερες γυναίκες αγόρασαν και φόρεσαν μέσα στην πανδημία. Ακόμη και με τη διάβρωση της κουλτούρας των εμπορικών κέντρων, τα κέρδη της Victoria’s Secret μειώθηκαν μόλις 6% στα 6,34 δισ. δολάρια το 2022. Τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους, προέβλεπαν ετήσια αύξηση των καθαρών πωλήσεων σε «μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό». Όχι τεράστια για τα δεδομένα τους – αλλά και ένα κέρδος δεκάδων εκατομμυρίων.

«Έχουν το αποτύπωμα λιανικής πώλησης» προσθέτει η Elka Gruenberg, ειδικός στα εσώρουχα που έχει συνεργαστεί με όλους, από την αλυσίδα εκπτώσεων Steve & Barry’s μέχρι το πολυτελές πολυκατάστημα Bergdorf Goodman. «Τώρα πρέπει να συνδεθούν με κάθε αγοραστή σε όλο το φάσμα. Φυσικά, η Gen Z είναι σημαντική» προσθέτει.

Photo: Wikimedia Commons

Αργή προσαρμογή

Για χρόνια, μέρος της γοητείας της Victoria’s Secret ήταν η ετικέτα Pink, η οποία συνδύαζε φωτογενή κουτάβια και push-up σουτιέν για έφηβες και φοιτήτριες. Όμως η μάρκα άργησε να προσαρμοστεί στην χωρίς αποκλεισμούς εποχή και στη ρευστότητα του φύλου, και για τις γυναίκες που τώρα είναι γύρω στα 20, η ετικέτα μπορεί ακόμα να συμβολίζει αισθήματα ανεπάρκειας. «Η Victoria’s Secret έχει ενσωματωθεί στον εγκέφαλό μου για αρκετό καιρό ως μια φιλοδοξία», εξηγεί η Jasmine Wallis, 27 ετών, μάνατζερ περιεχομένου και podcaster που φιλοξενεί το podcast «Culture Club» της Gen Z. «Ήρθα σε ηλικία που η φρενίτιδα ήταν στο απόγειό της. Τα φτερά. Οι πολύ αδύνατες γυναίκες. Ποτέ δεν ένιωσα ότι ανήκα εκεί. Ποτέ δεν ένιωσα ότι μου μιλούσε. Οπότε πώς μπορεί να ξεκινήσει τώρα;».

Στο podcast της, η Wallis και η συμπαρουσιάστριά της Maggie Zhou, 24 ετών, έχουν μιλήσει για τη Victoria’s Secret και τη σημερινή σοδειά των μοντέλων της – Gigi και Bella Hadid, Emily Ratajkowski – με την κουρασμένη επιφυλακτικότητα των νεαρών γυναικών που πάντα τους λένε ότι η φωνή τους μετράει, αλλά συχνά τους δείχνουν μια βιτρίνα της ποπ κουλτούρας που αντικατοπτρίζει το αντίθετο. Όπως το θέτει η Zhou, το να βλέπουμε μεγαλύτερα μοντέλα όπως η Tess McMillan και η Paloma Elsesser στα εμβληματικά φτερά της Victoria’s Secret είναι ωραίο, αλλά όχι εντελώς καινούργιο. «Κατά τη γνώμη μου, οι μάρκες – και αυτό ισχύει για πάρα πολλές μάρκες – δεν μπορούν να αντιμετωπίζουν τους ανθρώπους με άλλο χρώμα δέρματος και τους ανθρώπους με διαφορετικά μεγέθη σαν μια άσκηση branding και να περιμένουν να ανταμειφθούν γι’ αυτό. Πρέπει να υπάρχουν πολλά περισσότερα».

«Ήρθα σε ηλικία που η φρενίτιδα ήταν στο απόγειό της. Τα φτερά. Οι πολύ αδύνατες γυναίκες. Ποτέ δεν ένιωσα ότι ανήκα εκεί. Ποτέ δεν ένιωσα ότι μου μιλούσε. Οπότε πώς μπορεί να ξεκινήσει τώρα;»

Η διάλυση της εικόνας του «άγγελου»

Για τη Victoria’s Secret, αυτό το «περισσότερο» ξεκίνησε πέρυσι σε μια αποθήκη του Οχάιο, όπου η 28χρονη μηχανικός κορσέδων Michaela Stark αφέθηκε ελεύθερη στα αρχεία της μάρκας για τις επιδείξεις μόδας. Η αυτοαποκαλούμενη «σκύλα που μεταμορφώνει το σώμα της» βρέθηκε εκεί «για να διαλύσει όλη αυτή την ιδέα ενός αγγέλου της Victoria’s Secret» αναδημιουργώντας τα πιο εμβληματικά ρούχα τους με πιο στρογγυλά σχήματα και πιο επαναστατικές – ακόμη και εντελώς παράξενες – δημιουργικές εικόνες. Το mega-brand την πλήρωνε για να το κάνει αυτό.

Η Stark είναι μία από τη νέα κολεκτίβα «VS 20» καλλιτεχνών, ακτιβιστών και σχεδιαστών που επιλέχθηκαν για να ανανεώσουν τη μάρκα – και να καταγράψουν τη διαδικασία για την επερχόμενη ταινία. «Το όλο πράγμα ήταν αρκετά άγριο» λέει η Margot Bowman, η ανερχόμενη σκηνοθέτης που προσλήφθηκε για να απαθανατίσει τους συναδέλφους της στο Λονδίνο – συμπεριλαμβανομένης της Stark, καθώς και της καλλιτέχνιδας Phoebe Collings-James και της σχεδιάστριας Supriya Lele – με στόχο να καταστρέψουν τα παλιά τρόπαια της Victoria’s Secret και να δημιουργήσουν νέα.

Με ξέκαθαρες αναφορές στην ταινία Barbie

«Έχω μια εικόνα της Gisele στα φτερά»

Όπως και η Wallis, η Bowman ενηλικιώθηκε στο απόγειο της προσπάθειας της Victoria’s Secret για τη γυναικεία τελειότητα. «Έχω μια εικόνα της Gisele στα φτερά, η οποία απλά έχει καεί στο μυαλό μου», λέει στο BBC Culture. Συχνά ένιωθε αποκλεισμένη από τον κόσμο που η μάρκα πάλεψε τόσο σκληρά για να δημιουργήσει και, όπως λέει, αυτός ακριβώς είναι ο λόγος που ήθελε να συνεργαστεί με την κύρια εταιρεία εσωρούχων: «Το γεγονός ότι μπορώ να θυμάμαι τους αγγέλους της Victoria’s Secret από 20 χρόνια πριν, όταν δεν παρακολουθούσα καν το σόου, αυτό λέει πολλά για τη δύναμη του brand», λέει. «Οπότε ήμουν πραγματικά ενθουσιασμένη που ήμουν σε θέση να δημιουργήσω ένα νέο σύνολο εικόνων – ένα νέο ιστορικό αρχείο που θα ήταν πιο περιεκτικό… Στην πραγματικότητα ήταν αρκετά καθαρτικό για μένα, βρίσκοντας μια αίσθηση ειρήνης στο σώμα μου μέσα από τη διαδικασία… και πρέπει να πω ότι κατά τη διάρκεια όλης αυτής της διαδικασίας, η φιλοδοξία να είμαι λεπτή κυριολεκτικά δεν υπήρχε».

Το ίδιο συναίσθημα ίσχυε ακόμη και για την Adriana Lima, έναν αυθεντικό άγγελο της Victoria’s Secret, που κάποτε ήταν κυριολεκτικά η αφίσα της τελειότητας του brand με το μαύρισμα και τα φτερά. Όταν η 42χρονη δέχτηκε ένα τηλεφώνημα από το brand για να επιστρέψει στους κόλπους του, ήταν μόλις λίγες εβδομάδες μετά τη γέννηση του τρίτου της παιδιού.

«Νόμιζα ότι αυτό δεν επρόκειτο να συμβεί ποτέ!» λέει η Lima από το σπίτι της στο Λος Άντζελες. «Κάναμε τη φωτογράφιση και ήταν λίγους μήνες αφότου γέννησα το αγοράκι μου. Μπορείτε να δείτε ξεκάθαρα στις φωτογραφίες ότι είχα ακόμα τα κιλά του μωρού… Θέλω να πω, επιτρέψτε μου να σας πω, πήρα πολλά κιλά!… που είναι απολύτως εντάξει! Αλλά δεν είναι συνηθισμένο σε μια καμπάνια εσωρούχων, καταλαβαίνετε; Δεν πίστευα σε εκείνο το στάδιο ότι θα ήταν δυνατό για μένα να γίνω μοντέλο εσωρούχων. Αλλά με αγκάλιασαν ό,τι κι αν έγινε».

«Έχω μια εικόνα της Gisele στα φτερά, η οποία απλά έχει καεί στο μυαλό μου»

Photo: Wikimedia Commons

Το νέο αμερικανικό όνειρο;

Το 2022, η Victoria’s Secret πλήρωσε 8,3 εκατ. δολάρια ως αποζημίωση σε εργάτες εργοστασίων της Ταϊλάνδης. Σύμφωνα με την Κοινοπραξία Δικαιωμάτων των Εργαζομένων, «είναι το μεγαλύτερο ποσό που έχει συνεισφέρει ποτέ οποιαδήποτε μάρκα για να βοηθήσει στην επίλυση μιας υπόθεσης διεκδίκησης μισθών». Για τους αγοραστές Gen-Z όπως η Zhou; «Είμαι εξαιρετικά κυνική… αλλά είναι μια αρχή».

Η ειδικός στα εσώρουχα Gruenberg προσθέτει «Ένα σουτιέν είναι το πιο τεχνικό ρούχο που θα φορέσετε ποτέ» λέει. «Φυσικά το μάρκετινγκ βοηθάει. Αλλά πέρα από το μάρκετινγκ, τα εσώρουχα κουβαλάνε μια συναισθηματική τιμή. Οι άνθρωποι τα αγοράζουν λόγω του πώς αισθάνονται για το σώμα τους. Και όταν κάτι λειτουργεί, λειτουργεί».

Ίσως γι’ αυτό το «Victoria’s Secret: The Tour ’23» ανοίγει με ένα αποδεδειγμένο πρόσωπο – την αγαπημένη Χαντίντ, αναμφισβήτητα το ισοδύναμο της Μάργκοτ Ρόμπι ή ακόμη και της ίδιας της Μπάρμπι. Στα πρώτα λεπτά της ταινίας, η Χαντίντ φοράει ένα ροζ κορμάκι και ένα καθησυχαστικά εκθαμβωτικό χαμόγελο – το ίδιο που έδειξε στην πρώτη της πασαρέλα της Victoria’s Secret το 2015.

Σύντομα όμως η Χαντίντ κάνει στην άκρη, δίνοντας τη θέση της στη νιγηριανή πολυδιάστατη καλλιτέχνιδα Eloghosa Osunde. Στη συνέχεια, η 47χρονη Guinevere Van Seenus μπαίνει στην κίνηση φορώντας μόνο εσώρουχα και ένα ατσάλινο βλέμμα. Η ροκ τραγουδίστρια Karen O φωνάζει «off with her head!» από κρυφά ηχεία, ενώ το σούπερ μόντελ Candice Swanepoel περπατάει σε μια βραχώδη πασαρέλα. Η Ναόμι Κάμπελ στέκεται στη βροχή, καθώς ο ραπ ύμνος «That Girl» της Bree Runway ακούγεται από το ηχοσύστημα. Και η Victoria’s Secret προσφέρει για άλλη μια φορά στις γυναίκες τη δική της εκδοχή του όμορφου αμερικανικού ονείρου – αυτή τη φορά, στο Prime Video καθώς και στα καταστήματα.

«Ούτε σε ένα εκατομμύριο χρόνια δεν πίστευα ότι θα το κάναμε αυτό» λέει ο Martinez από το γραφείο του στα κεντρικά γραφεία της Victoria’s Secret στη Νέα Υόρκη. «Νομίζω ότι θα δημιουργήσει μια διαφορετική αφήγηση για τη μάρκα που είναι πολύ σημαντική… και ήταν μια ανακούφιση να επανατοποθετηθούμε και να φτάσουμε εκεί που θέλουμε να είμαστε».

Ο Sherman προσθέτει: «Η “Victoria’s Secret: The Tour ’23” είναι η ευκαιρία τους να αποδείξουν σε όλους ότι πρέπει να δώσουν προσοχή, ειδικά για μια μάρκα που είναι κάπως «στο στόχαστρο». Είναι αυτό που πρέπει να κάνουν: Να πάρουν μεγάλα ρίσκα. Και μετά θα δούμε αν θα πετύχουν».

*Το Victoria’s Secret: The Tour ’23 είναι διαθέσιμο τώρα στο Prime Video.

*Με στοιχεία από bbc.com