Άνδρες, σκέτος καφές και αρρενωπότητα: Μύθος που διαιωνίζεται από διαφήμισεις της δεκαετίας του ’70

Σε έναν κόσμο στον οποίο η καφεΐνη αποτελεί το νέο οξυγόνο, δεν μπορεί κανείς να μην προσέξει πως αυτοί που διαφημίζουν τον καφέ είναι συνήθως οι πιο αρρενωποί, οι πιο ποθητοί άντρες στο ποπ σύμπαν. Ο τελευταίος που το έκανε αυτό είναι ο David Beckham, ο νέος αντικαταστάτης του George Clooney ως πρόσωπο της Nespresso. Αν και παλαιότερα ο καφές θεωρείτο ένα άκρως ανδρικό ρόφημα, από την στιγμή που μπήκε στην οικιακή κουζίνα, απώλεσε αυτή την τεστοστερόνη που τον χαρακτήριζε και τον όριζε.

Ωστόσο, όπως εξηγεί η Julie Kjendal Reitz στο άρθρο της A Shot of Masculinity, ο εσπρέσο (σκέτος, γρήγορος, έντονος καφές) κατάφερε να διατηρήσει τον ανδρισμό του άθικτο: ένα σφηνάκι σκέτου καφέ είναι -αν βασιστούμε στο κλισέ- αντρική υπόθεση.

Fun fact: στη διαφήμιση, ο αθλητής δεν βρισκόταν σε κουζίνα, καθώς θεωρείτο πολύ θηλυκό

«Μέθη» από καφεΐνη

«Η ιστορία έχει δείξει ότι η κατοικία είναι το «γυναικείο κέντρο ελέγχου». Οι άνδρες πρέπει να βγουν έξω από αυτό το «βασίλειο» για να αποκτήσουν τον έλεγχο. Ο «τρίτος χώρος» παρέχει αυτόν τον έλεγχο, με κλασικό παράδειγμα την ταβέρνα. Τα ποτά που πλαισιώνουν αυτόν τον τρίτο τόπο είναι κατ’ εξοχήν – αυτά που θεωρούνται βάση στερεοτύπων -«ανδρικά».

«Επίσης, αν η σύγχρονη κουλτούρα θεωρεί ότι τα δυνατά ποτά είναι για δυνατά σώματα, ισχύει η συσχέτιση μεταξύ εσπρέσο και ανδρών. Δεδομένου ότι ένα σφηνάκι αλκοόλ είναι συμπυκνωμένο αλκοόλ, ο εσπρέσο είναι συμπυκνωμένος καφές και παρέχει μια γρηγορότερη «μέθη» από καφεΐνη. Ενώ ο καφές αναπτύχθηκε πέρα από τις ανδρικές του αναφορές, το σφηνάκι του εσπρέσο έχει διατηρήσει τον αρρενωπό του χαρακτήρα, αποφεύγοντας ουσιαστικά την «είσοδο στο σπίτι», γράφει η Julie Kjendal Reitz.

Αν ανατρέξουμε στους πιο θρυλικούς λάτρεις του καφέ, ξεπηδούν ονόματα όπως ο Μπαχ, ο Μπετόβεν, ο Βολταίρος, ο Ρούσβελτ ή ο Κίρκεγκωρ, καθώς επίσης και σύγχρονοι όπως ο Ντέιβιντ Λιντς ή ο Στιγκ Λάρσον ( ορισμένοι λένε ότι η υπερκατανάλωση καφε πιθανόν να είναι μία από τις αιτίες της καρδιακής προσβολής που τον σκότωσε σε πολύ νεαρή ηλικία). Γυναίκες; Απ’ ό,τι φαίνεται, καμία από αυτές δεν έπινε καφέ.

Στις μέρες μας, είναι οι άνδρες που υπερηφανεύονται ότι είναι εραστές της καφεΐνης και ειδήμονες επί του θέματος

Από τη δεκαετία του 1970, ο Vincent Marotta, ο δημιουργός του Mr. Coffee, φρόντισε να διασφαλίσει ότι το ρόφημα θα διατηρήσει τον ανδρικό του χαρακτήρα, αναδεικνύοντας τον θρύλο των Yankees Joe DiMaggio ως πρεσβευτή του, ακριβώς την ίδια δεκαετία που οι γυναίκες της μεσαίας τάξης άρχισαν να εντάσσονται στο εργατικό δυναμικό. Fun fact: στη διαφήμιση, ο αθλητής δεν βρισκόταν σε κουζίνα, καθώς θεωρείτο πολύ θηλυκό.

Ένα βίντεο στο YouTube που έχει μαζέψει περισσότερες από 1,4 εκατομμύρια προβολές παρουσιάζει διάφορες σκηνές από διαφημίσεις καφέ από τις δεκαετίες του 1950 και 1960, στις οποίες ένας σύζυγος συμπεριφέρεται σαν κόπανος, γκρινιάζοντας ότι ο καφές της γυναίκας του είναι χάλια.

«Ξέχνα τον καφέ, Μαρτζ. Ποτέ δεν είναι καλός», λέει ένας απογοητευμένος άντρας καθώς αποχωρεί για τη δουλειά του. «Θα πάρω λίγο από το εργοστάσιο».

Οι Αμερικανίδες (και οι άντρες, αν φυσικά προσπαθούσαν ποτέ) δεν μπορούσαν να φτιάξουν καφέ που δεν είχε πικρή γεύση, οπότε η άφιξη της καφετιέρας γιορτάστηκε και βοήθησε κατά κάποιο τρόπο να μπουν οι άντρες στην οικιακή εργασία.

Ο σημερινός «επιβήτορας» κάνει καλό καφέ;

Στις μέρες μας, είναι οι άνδρες που υπερηφανεύονται ότι είναι εραστές της καφεΐνης και ειδήμονες επί του θέματος. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο όχι μόνο η Nespresso έχει αναθέσει το προϊόν της στους πιο εμβληματικούς αστέρες του κινηματογράφου- η De’Longhi έχει επίσης σαν εμπορικό πρεσβευτή τον Brad Pitt.

«Μιλάμε για κάτι που είναι στενά συνυφασμένο με το φύλο: ο καφές είναι πικρός, όπως οι άνδρες, οι οποίοι υποτίθεται ότι είναι επίσης αρρενωποί και δυνατοί, ενώ οι γυναίκες υποτίθεται ότι είναι γλυκές. Οι γυναίκες σεξουαλικοποιούνται σε μεγάλο βαθμό και μπορούν να πουλήσουν σχεδόν κάθε προϊόν, αλλά αυτό δεν ισχύει τόσο πολύ για τους άνδρες. Αν ψάχνετε για ένα προϊόν που αποθεώνει το αρσενικό, τι θα μπορούσε να είναι καλύτερο από το να συνδυάσετε έναν δυνατό καφέ με έναν όμορφο καρδιοκατακτητή;

Μελέτη που διεξήχθη από το Πανεπιστήμιο του Τέξας αποκάλυψε ότι οι άνδρες που πίνουν δύο ή τρία φλιτζάνια καφέ την ημέρα έχουν λιγότερα προβλήματα στυτικής δυσλειτουργίας

Η δυνατή γεύση και το έντονο άρωμα του καφέ είναι κάποια από τα θετικά επίθετα που έχουν συνδεθεί με την αρρενωπότητα. Αν αυτός ο επιβήτορας είναι σε θέση να φτιάχνει καλό καφέ, έχει ακόμα περισσότερα προτερήματα για να είναι δήθεν ποθητός για τις γυναίκες», εξηγεί η ψυχολόγος και σεξολόγος Mariona Gabarra.

«Στην συγκεκριμένη περίπτωση, τα προφίλ που διαλέγουν είναι των γοητευτικών, διάσημων ανδρών που είναι επίσης αγαπητοί, ώστε να μην προκαλούν σε κανέναν αίσθημα ανασφάλειας. Με αυτόν τον τρόπο, άνδρες και γυναίκες, όλοι είναι χαρούμενοι», λέει η Mònica Escudero, δημοσιογράφος με ειδικότητα στη γαστρονομία και συντάκτρια στην εφημερίδα EL PAÍS.

Είναι η καφεΐνη το νέο Viagra;

Μελέτη που διεξήχθη από το Πανεπιστήμιο του Τέξας αποκάλυψε ότι οι άνδρες που πίνουν δύο ή τρία φλιτζάνια καφέ την ημέρα έχουν λιγότερα προβλήματα στυτικής δυσλειτουργίας, καθώς σύμφωνα με τα δεδομένα, οι άνδρες που κατά την ανάλυση κατανάλωναν μεταξύ 85 και 170 μιλιγκράμ καφεΐνης την ημέρα είχαν 42% λιγότερες πιθανότητες να υποφέρουν από αυτήν. Με άλλα λόγια: ο καφές δεν έχει συνδεθεί μόνο με μια σέξι, ανδρική εικόνα, αλλά και με χαρακτηριστικά που, σύμφωνα με τη συγκεκριμένη μελέτη, αναδεικνύουν την καφεΐνη ως το νέο Viagra. Αυτό μπορεί να μην ισχύει απόλυτα, αλλά μελέτες που συνδέουν την καφεΐνη με τη σεξουαλική ισχύ έχουν δημοσιευτεί σε πολλά μέσα ενημέρωσης.

Βέβαια, αν λάβουμε υπόψιν μας, όλους τους πρωτοκλασάτους ωραίους άνδρες που διαφημίζουν καφέ από τη δεκαετία του 1970, ίσως να μην ευθύνεται μόνο ο καφές για το sexiness τους.

*Mε πληροφορίες από Εlpais | Κεντρική φωτογραφία θέματος: Warner Bros | Everett Collection