Μόδα: Οι αλλαγές στις τάσεις της αγοράς πολυτελείας

Σε όλη τη διάρκεια της ιστορίας, η εμφάνιση της πολυτέλειας και της χλιδής καθοριζόταν από ένταση και λάμψη. Όσο πιο φανταχτερό και πομπώδες ήταν κάτι, τόσο πιο πολύ εξέφραζε την ιδιότητα του πλούσιου ιδιοκτήτη του.

Στην αρχή, αυτό αφορούσε τα κοσμήματα, τα ρολόγια και τις γούνες. Αργότερα, η πολυτέλεια χαρακτηριζόταν από τα λογότυπα στις τσάντες, στις ζώνες, στα μπλουζάκια τύπου polo. Τα μεταπανδημικά χρόνια, όμως, επιτάσσουν μια νέα κουλτούρα διακριτικότητας και dirty ύφους.

Ο πλούτος γίνεται πιο… αθόρυβος

Μπορεί να υπάρχει ακόμα αγορά για τη λογομανία και τον μαξιμαλισμό, ωστόσο φαίνεται ότι ο πλούτος έχει αποφασίσει να χαμηλώσει την ένταση και να γίνει αθόρυβος. Ενδεικτικό είναι ότι η αγορά πολυτελείας εκτιμάται ότι θα έχει θετική ανάπτυξη για το 65-70% των εμπορικών σημάτων το 2023, έναντι του εκρηκτικού 95% το 2022. Τι άλλαξε και οδήγησε στην κατακόρυφη αυτή πτώση;

Για να παραμείνουν στο παιχνίδι τα brands, είναι ζωτικής σημασίας να λάβουν τολμηρές αποφάσεις για λογαριασμό των πελατών τους. Σύμφωνα με το Forbes, εξάλλου, ήδη στις καθιερωμένες αγορές πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των Ηνωμένων Πολιτειών, υπάρχει μια αυξανόμενη τάση για την περίφημη «αθόρυβη πολυτέλεια».

Σε αντίθεση με παρόμοια κινήματα μόδας όπως ο μινιμαλισμός και το normcore, η ιδέα της έκφρασης του στυλ του πλούτου έχει να κάνει περισσότερο με τη διάθεση και την στάση παρά με την αισθητική. Σίγουρα, η νέα κουλτούρα αποδίδεται με μια κυρίως ουδέτερη χρωματική παλέτα, πίσω από αυτήν, ωστόσο, κρύβεται μια συνεχής, κάποτε ταμπού, συζήτηση που εδράζεται στη λειτουργικότητα, το ντύσιμο-επένδυση και την πραγματική σύνδεση με μια μάρκα.

Ετικέτες όπως η The Row και η Khaite είναι τέτοιες ακριβώς μάρκες που επικεντρώνονται σε αυτούς που αναζητούν το απλό και διακριτικό στοιχείο της νέας πολυτέλειας. Αν η ταινία «The Devil Wears Prada» διαδραματιζόταν στο 2023, η εμβληματική ατάκα δεν θα ήταν πλέον «Είναι αυτές οι μπότες Chanel;». Τώρα, θα ήταν «Είναι αυτές οι The Row;».

Το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς για την αθόρυβη πολυτέλεια ξεπέρασε τα 100 δισ. δολάρια το 2022, ενώ για φέτος θα αγγίξει ακόμη και τα 150 δισ. δολάρια.

Η χλιδή έχει επισήμως μια νέα έννοια

Σύμφωνα με το Fast Company, υπάρχει μια νέα κατηγορία επώνυμων σχεδιαστών στην κορυφή της λίστας επιθυμιών όσων έχουν υιοθετήσει τη δική τους προσέγγιση στον μινιμαλιστικό και μοντέρνο σχεδιασμό. Το εντυπωσιακό στοιχείο είναι ότι αυτοί οι σχεδιαστές ρούχων που είναι απλά, αλλά ποτέ βαρετά, έχουν θέσει ως στόχο τη δημιουργία κομματιών που προορίζονται να φορεθούν από σεζόν σε σεζόν. Βασίζονται μεν στην ιδέα «less is more» (το λιγότερο είναι περισσότερο), αλλά τίποτα από αυτά δεν αφαιρεί την πολυτέλεια από τις ελκυστικές σχεδιαστικές λεπτομέρειες, όπως οι μοναδικές σιλουέτες και τα υφάσματα που φέρουν την υπογραφή τους.

Τo Top-10 – Who is who

Αν θα έπρεπε να ταυτιστεί η «αθόρυβη πολυτέλεια» με μια συγκεκριμένη μάρκα, η απάντηση θα ήταν η The Row. Ιδρύθηκε το 2006 από τις δίδυμες -γνωστές μικρές πρωταγωνίστριες σε χαριτωμένες κομεντί του 1990- Mary-Kate και Ashley Olsen και βασίζεται στην ουσία του λιτού μινιμαλισμού. Tο Business of Fashion ανέφερε ότι η εταιρεία που αποθεώνει την undone αισθητική -με ένα πουλόβερ να κοστίζει ακόμα και 1.500 ευρώ- έχει πωλήσεις που αγγίζουν τα 200 εκατ. δολάρια ετησίως, με τα προϊόντα της να πωλούνται σε 60 χώρες και μέσω e-shop.

Ως νέα κάτοχος του βραβείου Council of Fashion Designers of America (CFDA) για τον σχεδιαστή γυναικείου Ready-to-Wear του 2022, η Catherine Holstein προωθεί ολοένα και περισσότερο το brand της, Khaite. Γνωστή για το πλούσιο κασμίρ της, τις αέρινες μπλούζες από κρεπ και το δέρμα, η εταιρεία ιδρύθηκε μόλις το 2016, με A-listers όπως η Kendall Jenner και η Meghan Markle, να καταβάλουν το ποσό των 1.600 ευρώ για ένα από τα διάσημα κασμιρένια κάμελ πουλόβερ της. Η εταιρεία με αξία άνω των 100 εκατ. δολαρίων, άνοιξε το flagship store της στο Σόχο, ενώ πριν από λίγους μήνες σύμφωνα με το Vogue Business προσέλκυσε το επενδυτικό ενδιαφέρον της Stripes, μιας εταιρείας ιδιωτικών κεφαλαίων με έδρα τη Νέα Υόρκη.

Αν και πολλά από τα αξεσουάρ της Celine διαθέτουν λογότυπο, αυτό συνοδεύεται από καθαρές και κομψές γραμμές που καθιστούν τα αξεσουάρ διαχρονικάκαι λειτουργικά. Το Fashion Network μιλά για ένα εμπνευσμένο από την Αψίδα του Θριάμβου νέο λογότυπο της εταιρείας της Céline Vipiana που ιδρύθηκε το 1945 και ανήκει στον όμιλο LVMH, που έχει καταφέρει να επανατοποθετήσει το brand στη θέση που πρέπει, σε αυτή της διαχρονικής και σύγχρονης μόδας. Το 2022, τα έσοδα της Louis Vuitton ξεπέρασαν τα 20 δισεκατομμύρια ευρώ και τα έσοδα της Celine τα 2 δισεκατομμύρια ευρώ. Ο πολυτελής όμιλος σημείωσε ότι η ανάπτυξη ήταν ισχυρή στην Ευρώπη, τις ΗΠΑ και την Ιαπωνία, επειδή οι περιοχές αυτές επωφελήθηκαν από την ισχυρή ζήτηση από τους τοπικούς πελάτες και την ανάκαμψη των διεθνών ταξιδιών.

Με τα χαρακτηριστικά της κομμάτια, όπως τα καπιτονέ μπουφάν και τα παλτό με κασκόλ, η εταιρεία Totême με έδρα τη Στοκχόλμη δίνει μια νέα έννοια στα βασικά κομμάτια της γκαρνταρόμπας. Οι δημιουργοί της Elin Kling και Karl Lindman από το 2014 επενδύουν σε απλές αλλά καλαίσθητες σχεδιαστικές προσθήκες, όπως οι ραφές σε αντίθεση και τα περιγράμματα από shearling. Με τζίρο 88 εκατ. δολαρίων, το brand επεκτείνει το δίκτυο των φυσικών του καταστημάτων και την online παρουσία του σε όλο τον κόσμο.

Η Tove έχει δημιουργήσει μια ισορροπία μεταξύ μινιμαλιστικής και ρομαντικής αισθητικής. Από το 2019, οι ιδρύτριες Holly Wright και Camille Perry κινούνται ανοδικά χάρη στα camisoles, τις βαμβακερές μπλούζες με τιμές που φτάνουν και τα 600 ευρώ, ακόμα και τα denim στην κολλεξιόν τους. Με τζίρο που ξεπερνάει τα 2 εκατ. δολάρια, το λονδρέζικο brand ξεχωρίζει για τις βιώσιμες πρακτικές παραγωγής των προϊόντων του.

Σύμφωνα με το fashion news blog Who-What-Wear, δεν χρειάζεται καν να εξηγήσει κανείς πόσο μεγάλο αντίκτυπο είχε ο Ralph Lauren στην πολυτέλεια. Από το 1967 που δημιούργησε την μικρή τότε εταιρεία για να παράξει γραβάτες μέχρι σήμερα, έχει εξελιχθεί στην εισηγμένη Ralph Lauren Corporation, που αντί να ανανεώνεται συνεχώς, μένει πιστή στη σχεδιαστική της ακεραιότητα. Τα έσοδά της για το δωδεκάμηνο που έληξε στις 30 Σεπτεμβρίου 2023 ήταν 6,503 δισ. δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 1,47% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Τα ετήσια έσοδα της Ralph Lauren για το 2023 ήταν 6,444 δισ. δολάρια, δηλαδή 3,62% αύξηση σε σχέση με το 2022 (6,219 δισ. δολάρια, +41,3% από το 2021).

Ενώ πολλοί έχουν δείξει μεγάλο ενδιαφέρον για τη μαξιμαλιστική πλευρά της δανέζικης μόδας, η By Malene Birger έχει τις ρίζες της στον κλασικό σκανδιναβικό μινιμαλισμό. Κάθε κομμάτι ορίζεται από τη σχολαστική προσοχή στη λεπτομέρεια, τα πολυτελή υφάσματα και τις εύκολες σιλουέτες που ταιριάζουν σε όλους. Ίσως σε αυτά τα χαρακτηριστικά οφείλεται ο τζίρος 18,4 εκατ. δολαρίων το 2023, είκοσι χρόνια μετά την πρώτη ημέρα λειτουργίας της ως μια αρχικά μποέμ φίρμα.

Η Max Mara αντιπροσωπεύει την επιτομή της ιταλικής δεξιοτεχνίας και ποιότητας. Έδωσε στα Ready-to-wear ενδύματα άλλη διάσταση, όταν ιδρύθηκε 1951 στο Reggio Emilia από τον Achille Maramotti. Μέχρι και σήμερα, χιλιάδες καταναλωτές γυναίκες 30-50 ετών σε όλο τον κόσμο, επενδύουν στα πολυτελή υφάσματα και το ντραπέ, τα παλτό με επένδυση από μετάξι, τα σακάκια από κασμίρ και τα μάλλινα κοστούμια. Η διαχρονική της κομψότητα τζίραρε 1,87 δισ. ευρώ.

Πριν από 23 χρόνια, στη Βενετία o Alessandro Gallo και η Francesca Rinaldo δημιούργησαν ένα sneaker brand, με φιλοδοξία να μην μοιάζει με κανένα άλλον. Σήμερα, το Golden Goose, που συνδυάζει την απλότητα και το dirty look, έχει καταλήξει να αξίζει 9,3 δισ. δολάρια όπως αναφέρει το Business of Fashion, έχοντας περάσει από τον όμιλο Carlyle – πολυεθνική εταιρεία διαχείρισης ιδιωτικών κεφαλαίων, εναλλακτικών περιουσιακών στοιχείων και χρηματοοικονομικών υπηρεσιών με έδρα τις Ηνωμένες Πολιτείες και περιουσιακά στοιχεία υπό διαχείριση ύψους 376 δισεκατομμυρίων δολαρίων –  και το 2020 εξαγοράστηκε από την Permira. Ακολουθώντας την πορεία που χάραξει η Birkenstock, έστρεψε το ενδιαφέρον της στο χρηματιστήριο του Μιλάνου.

Η Jil Sander μπορεί να εγκαινίασε το brand της τη δεκαετία του ’60, αλλά η αφοσίωσή της στον μινιμαλισμό της δεκαετίας του ’90 ήταν αυτή που της έδωσε ενδυματολογική δύναμη και την καθιέρωσε στη συνείδηση της αγοράς. Η μάρκα εξαγοράστηκε από την Prada το 1999 και η Sander στη συνέχεια αποχώρησε από την ομώνυμη εταιρεία της λόγω δημιουργικών διαφορών. Μετά από αρκετές αλλαγές ιδιοκτησίας, το brand αποκτήθηκε από τον ιταλικό όμιλο μόδας OTB τον Μάρτιο του 2021. Σύμφωνα με το FashionUnited, τα EBITDA του ομίλου ανήλθαν σε 314 εκατ. ευρώ, αυξημένα κατά 22% σε σχέση με τα λειτουργικά μεγέθη του 2021 και κατά 65% σε σχέση με το 2019.