Ο ύπουλος σεξισμός των σύγχρονων διαφημίσεων

Τίποτα δεν είναι όπως παλιά και τίποτα δεν έχει αλλάξει. Αυτό είναι το συμπέρασμα των γυναικών στην πρώτη γραμμή της Διαφήμισης και της Επικοινωνίας στο Ηνωμένο Βασίλειο (WACL) που θεωρούν αποστολή τους τη βελτίωση της ισότητας των δύο φύλων στη συγκεκριμένη βιομηχανία.

Όπως λένε στο σχετικό ντοκιμαντέρ του Channel 4, με αφορμή τα 100 χρόνια της δυναμικής παρουσίας της στο χώρο μπορεί να έχουμε απομακρυνθεί από την εποχή που οι γυναίκες στις διαφημίσεις τραγουδούσαν και χόρευαν μόνο όταν τα χαλιά τους μοίραζαν φρεσκάδα, ωστόσο αυτό δεν σημαίνει ότι τα σεξιστικά μηνύματα δεν συνεχίζουν να δίνουν και να παίρνουν ακόμα και στα πιο σύγχρονα σποτ.

Καταναλώτριες χωρίς αντιπροσώπευση

Οι γυναίκες αποτελούν το 80% των καταναλωτών που αγοράζουν τα προϊόντα των διαφημίσεων, όμως το 91% αυτών λένε ότι δεν τους καταλαβαίνουν οι δημιουργοί τους και ότι νιώθουν ότι δεν τις αντιπροσωπεύουν οι εικόνες που προβάλλονται στην τηλεόραση ή τα περιοδικά.

Μερικές από τις διαφημίσεις και τα μηνύματα τους, που χαρακτηρίζονται από ύπουλο σεξισμό, σύμφωνα με την Lori Meakin, επικεφαλής της WACL και συγγραφέας του βιβλίου «No More Μenemies and Founder of The Others & Me» είναι οι ακόλουθες, σύμφωνα με σχετικό άρθρο της Daily Mail.

Ζήτημα γυναικείας ασφάλειας

Τον Απρίλιο του 2022 μια διαφήμιση της Samsung με τίτλο Night Owls παρουσιάζει μια γυναίκα με αθλητική αμφίεση να τσεκάρει το ρολόι της στις 2 τα ξημερώματα πριν βγει στους δρόμους του Λονδίνου και φορέσει ακουστικά στα αυτιά της για να τρέξει σαν να μην υπάρχει αύριο.

Όμορφες, σέξι ή γλυκιές οι γυναίκες στις διαφημίσεις αρωμάτων

Σε μια εποχή που η σεξουαλική βία στην πραγματική ζωή έχει χτυπήσει κόκκινο δεν μπορεί παρά να μην επικριθεί μια διαφήμιση που δεν λαμβάνει υπόψη της την ασφάλεια των γυναικών στο μήνυμα της, εξηγεί η προαναφερόμενη. Ανάλογους προβληματισμούς και επικρίσεις ξεσήκωσε η διαφήμιση ενός φορέματος από τα σουπερμάρκετ Sainsbury’s με μότο «κατάλληλο για βόλτες στο πάρκο και τσάρκες όταν πέσει το σκοτάδι».

Γυναίκες σε δεύτερο πλάνο

Οι γυναίκες εμφανίζονται κατά μόλις 37% στις διαφημίσεις που κυκλοφορούν σε ετήσια βάση, σύμφωνα με την BusinessDIT, ενώ δεν ξεπερνούν το 26% τα σποτ στα οποία κρατούν πρωταγωνιστικό ρόλο. Σχετικό παράδειγμα οι Χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις τους 2023 που είχαν σε πρώτο ρόλο διάσημους και άσημους άνδρες και δευτεραγωνίστριες χωρίς πολλά λόγια τις γυναίκες.

«Παρότι τα Boots, η Vodafone, τα Sainsbury’s και η Amazon πρόβαλλε τις γυναίκες, υπερείχαν στις εορταστικές διαφημίσεις οι άνδρες πρωταγωνιστές από τον Michael Buble και τον Graham Norton έως τον Ryan Reynolds και τον Rob McElhenney. Να σημειωθεί ότι το 2021 η βρετανική κυβέρνηση υποχρεώθηκε να αποσύρει ένα σεξιστικό πόστερ την περίοδο της καραντίνας, το οποίο ναι μεν έφερνε τη γυναίκα μπροστά, αλλά την παρουσίαζε αφού χαλάρωνε στην αγκαλιά ενός άνδρα στη συνέχεια να σηκώνεται για να σιδερώσει να κοιτάξει τα παιδιά και να διδάξει στην κόρη της ποιος είναι ο σωστός τρόπος σφουγγαρίσματος.

Όμορφη, σέξι ή γλυκιά

Ένα από τα προβλήματα των διαφημίσεων είναι σύμφωνα με την Meakin ότι συνεχίζουν μέχρι σήμερα να παίζουν το ίδιο παλιό παιχνίδι που θέλει τις γυναίκες αδύνατες, κλασσικά όμορφες, με τέλεια μαλλιά και απουσία τρίχας στο σώμα τους για την ευχαρίστηση του ανδρικού βλέμματος.

«Οι γυναικείοι χαρακτήρες στις διαφημίσεις είναι τέσσερις φορές πιο πιθανόν να εμφανιστούν με αποκαλυπτικά ρούχα σε σχέση με τους άνδρες και δύο φορές πιο πιθανό να γίνουν αντικείμενο μέσω της εικόνας ή των λόγων που τη συνοδεύουν, όταν το ένα τέταρτο των διαφημίσεων τος παρουσιάζουν με σεξουαλικό τρόπο», λέει η προαναφερόμενη. «Για παράδειγμα στις διαφημίσεις αρωμάτων, μέσης ηλικίας άνδρες παρουσιάζονται να έχουν μεγάλη δύναμη και ικανότητες στη δράση, ενώ οι γυναίκες περιορίζονται στο να είναι όμορφες, σέξι ή γλυκιές», καταλήγει η ίδια.