Γιατί όλα τα café μοιάζουν ίδια;

«Για το μεγαλύτερο μέρος της δεκαετίας του 2010, ήμουν κολλημένος χρήστης του Yelp, μιας εφαρμογής για την εύρεση και την αξιολόγηση εστιατορίων και καφέ, το οποίο έγινε μια αξιόπιστη πηγή συστάσεων όταν βρισκόμουν στο σπίτι μου στη Νέα Υόρκη ή στο εξωτερικό. Στο Βερολίνο, το Κιότο και το Ρέικιαβικ, έψαχνα για καφετέριες και ξεφύλλιζα γρήγορα τη λίστα του Yelp, η οποία ήταν ταξινομημένη με βάση τη βαθμολογία αστέρων των καφετεριών» γράφει ο Kyle Chayka σε ένα φρέσκο και μακροσκελές άρθρο στην Guardian, θέλοντας να μελετήσει το φαινόμενο της ομοιομορφίας των απανταχού καφέ και συνεχίζει:

«Συχνά πληκτρολογούσα «hipster coffee shop» στη γραμμή αναζήτησης. Ήταν το είδος του καφέ στο οποίο θα ήθελε να πηγαίνει κάποιος σαν εμένα – ένας δυτικός, εικοσάρης (τότε), διαδικτυακά μυαλωμένος millennial με έντονη συνείδηση του γούστου του. Αναπόφευκτα, θα μπορούσα να εντοπίσω γρήγορα ένα καφέ ανάμεσα στα αποτελέσματα της αναζήτησης που είχε τις απαιτούμενες ιδιότητες: άπλετο φως της ημέρας μέσα από μεγάλες βιτρίνες- ξύλινα τραπέζια βιομηχανικού μεγέθους για προσβάσιμα καθίσματα- φωτεινό εσωτερικό με τοίχους βαμμένους λευκούς ή καλυμμένους με πλακάκια του μετρό- και wifi διαθέσιμο για να γράφεις ή να χρονοτριβείς.

»Φυσικά, ο πραγματικός καφές είχε επίσης σημασία, και σε αυτά τα καφέ μπορούσες να είσαι σίγουρος ότι θα πάρεις έναν καπουτσίνο φτιαγμένο από μοντέρνο ελαφρώς καβουρδισμένο εσπρέσο, την επιλογή της ποικιλίας γάλακτος και την περίτεχνη τέχνη του latte. Οι πιο αφοσιωμένοι μεταξύ των καφετεριών θα προσέφεραν flat white (μια παραλλαγή του καπουτσίνο που προέρχεται από την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία) και τοστ αβοκάντο, ένα απλό πιάτο, επίσης με αυστραλιανή προέλευση, που κατά τη δεκαετία του 2010 έγινε συνώνυμο των καταναλωτικών προτιμήσεων της χιλιετίας. Περιβόητοι τίτλοι ρίχνουν την ευθύνη της ακρίβειας στην προτίμηση των millennials για τοστ αβοκάντο και για την αδυναμία τους να αγοράσουν ακίνητα σε πόλεις που αναβαθμίζονται».

Ήταν το είδος του καφέ στο οποίο θα ήθελε να πηγαίνει κάποιος σαν εμένα – ένας δυτικός, εικοσάρης (τότε), διαδικτυακά μυαλωμένος millennial με έντονη συνείδηση του γούστου του

Photo: Petr Sevcovic / Unsplash

Παρόμοια αισθητική και παρόμοιο μενού

«Αυτά τα καφέ είχαν όλα υιοθετήσει παρόμοια αισθητική και προσέφεραν παρόμοια μενού, αλλά δεν είχαν αναγκαστεί να το κάνουν από μια μητρική εταιρεία, όπως μια αλυσίδα όπως τα Starbucks που αντιγράφει τον εαυτό της. Αντιθέτως, παρά τον τεράστιο γεωγραφικό τους διαχωρισμό και την πλήρη ανεξαρτησία τους μεταξύ τους, τα καφέ είχαν όλα οδηγηθεί στο ίδιο τελικό σημείο. Η απόλυτη έκταση της ομοιότητας ήταν πολύ σοκαριστική και νέα για να είναι βαρετή» συνεχίζει το άρθρο της Guardian.

«Φυσικά, υπήρξαν παραδείγματα τέτοιας πολιτιστικής παγκοσμιοποίησης από την εποχή του καταγεγραμμένου πολιτισμού. Αλλά τα γενικά καφέ του 21ου αιώνα ήταν αξιοσημείωτα ως προς την ιδιαιτερότητα των λεπτομερειών που ταίριαζαν, καθώς και ως προς την αίσθηση ότι το καθένα είχε προκύψει οργανικά από την τοποθεσία του. Ήταν περήφανες τοπικές προσπάθειες που συχνά περιγράφονταν ως «αυθεντικές», ένα υπερβολικό επίθετο στη χρήση του. Όταν ταξίδευα, ήθελα πάντα να βρω κάποιο «αυθεντικό» μέρος για να πιω ένα ποτό ή να φάω ένα γεύμα.

»Αν όμως όλα αυτά τα μέρη ήταν τόσο παρόμοια, σε τι ακριβώς ήταν αυθεντικά; Αυτό που συμπέρανα ήταν ότι όλα ήταν αυθεντικά συνδεδεμένα με το νέο δίκτυο της ψηφιακής γεωγραφίας, συνδεδεμένα μεταξύ τους σε πραγματικό χρόνο μέσω των κοινωνικών δικτύων. Ήταν αυθεντικά συνδεδεμένα με το διαδίκτυο, ιδίως με το διαδίκτυο του 2010, το οποίο είναι γεμάτο αλγοριθμικές τροφοδοσίες» διαπιστώνει ο Kyle Chayka σε αυτό το άρθρο του στην Guardian.

«Η θεωρία μου ήταν ότι όλα τα φυσικά μέρη που συνδέονται μεταξύ τους με εφαρμογές έχουν έναν τρόπο να μοιάζουν μεταξύ τους» – Kyle Chayka

Photo: Rod Long / Unsplash

Η σύνδεση μέσω του αλγόριθμου

«Το 2016 έγραψα ένα δοκίμιο με τίτλο Welcome to AirSpace, περιγράφοντας τις πρώτες μου εντυπώσεις από αυτό το φαινόμενο της ομοιότητας. «AirSpace» ήταν η επινόησή μου για την παράξενα χωρίς τριβές γεωγραφία που δημιουργούσαν οι ψηφιακές πλατφόρμες, στην οποία μπορούσες να μετακινηθείς μεταξύ τόπων χωρίς να ξεφύγεις από τα όρια μιας εφαρμογής ή να βγεις από τη φούσκα της γενικής αισθητικής.

»Η λέξη ήταν εν μέρει ένα σχόλιο για το Airbnb, αλλά ήταν επίσης εμπνευσμένη από την αίσθηση του εξατμισμού και της μη πραγματικότητας που μου έδιναν αυτά τα μέρη. Φαινόταν τόσο αποσυνδεδεμένα από τη γεωγραφία που θα μπορούσαν να αιωρούνται και να προσγειώνονται οπουδήποτε αλλού. Όταν ήσουν σε ένα από αυτά, μπορούσες να είσαι οπουδήποτε» σχολιάζει το ίδιο άρθρο.

«Η θεωρία μου ήταν ότι όλα τα φυσικά μέρη που συνδέονται μεταξύ τους με εφαρμογές έχουν έναν τρόπο να μοιάζουν μεταξύ τους. Στην περίπτωση των καφετεριών, η ανάπτυξη του Instagram έδωσε στους διεθνείς ιδιοκτήτες καφετεριών και στους baristas έναν τρόπο να ακολουθούν ο ένας τον άλλον σε πραγματικό χρόνο και σταδιακά, μέσω αλγοριθμικών συστάσεων, να αρχίσουν να καταναλώνουν τα ίδια είδη περιεχομένου» παρατηρεί ο Kyle Chayka.

«Όταν μια καφετέρια ήταν οπτικά αρκετά ευχάριστη, οι πελάτες ένιωθαν ενθαρρυμένοι να την αναρτήσουν με τη σειρά τους στο δικό τους Instagram ως καμάρι του τρόπου ζωής» – Kyle Chayka

Photo: RR Abrot / Unsplash

Που πήγε το προσωπικό γούστο;

«Το προσωπικό γούστο ενός ιδιοκτήτη καφετέριας διολίσθαινε προς αυτό που άρεσε και στους υπόλοιπους, ενώ τελικά συνενώθηκε. Από την πλευρά των πελατών, το Yelp, το Foursquare και το Google Maps οδηγούσαν ανθρώπους σαν εμένα – που μπορούσαν επίσης να ακολουθήσουν τη δημοφιλή αισθητική του καφέ στο Instagram – προς τις καφετέριες που ανταποκρίνονταν σε αυτό που ήθελαν να δουν, βάζοντάς τες στην κορυφή των αναζητήσεων ή επισημαίνοντάς τες σε έναν χάρτη.

»Για να προσεταιριστούν το μεγάλο δημογραφικό κοινό που διαμορφώθηκε από το διαδίκτυο, περισσότερα καφέ υιοθέτησαν την αισθητική που ήδη κυριαρχούσε στις πλατφόρμες. Η προσαρμογή στον κανόνα δεν ήταν απλώς η παρακολούθηση των τάσεων, αλλά η λήψη μιας επιχειρηματικής απόφασης, την οποία οι καταναλωτές επιβράβευσαν.

»Όταν μια καφετέρια ήταν οπτικά αρκετά ευχάριστη, οι πελάτες ένιωθαν ενθαρρυμένοι να την αναρτήσουν με τη σειρά τους στο δικό τους Instagram ως καμάρι του τρόπου ζωής, το οποίο παρείχε δωρεάν διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και προσέλκυε νέους πελάτες. Έτσι, ο κύκλος της αισθητικής βελτιστοποίησης και της ομογενοποίησης συνεχίστηκε» καταλήγει ο Kyle Chayka σε αυτό το άρθρο του στην Guardian.

Και θα συνεχίζεται καθώς φαίνεται αυτός ο καλόγουστα αδιάφορος κύκλος της αισθητικής.

*Με στοιχεία από theguardian