Η κόκκινη γραμμή που πέρασαν Carrefour και Pepsico – Ο πόλεμος και το σκληρό μάθημα στην αγορά

Μια μακρόχρονη κόντρα αναζωπύρωσε η «γαλλική μάχη» ανάμεσα στην Carrefour και την PepsiCo. Όσα δηλαδή ξεκίνησαν πριν από μερικά χρόνια, όταν ο πληθωρισμός εκτινάχθηκε σε όλο τον κόσμο και άρχισε να πλήττει ποικιλοτρόπως τη βιομηχανία τροφίμων.

Kατά τη διάρκεια της κορύφωσης της πανδημίας, αλλά και των χρόνων που ακολούθησαν, όλη η αγορά και οι καταναλωτές βίωσαν μια πρωτοφανή κρίση στην εφοδιαστική αλυσίδα – και όχι μόνο. Το κόστος μεταφοράς ήταν υψηλότερο, όπως και το εργατικό κόστος, καθώς και τα συστατικά που χρησιμοποιούνταν σε όλα τα συσκευασμένα τρόφιμα.

Εν αρχή ήν ο πληθωρισμός

Για εταιρείες όπως η PepsiCo, που η δραστηριότητά τους εστιάζεται στα επεξεργασμένα τρόφιμα, ο πληθωρισμός σήμαινε ότι το κόστος τους αυξάνεται. Προκειμένου να μπορέσει να ακολουθήσει τις αυξήσεις, η πολυεθνική άρχισε να αυξάνει τις τιμές. Το ένα τρίμηνο μετά το άλλο, η PepsiCo μιλούσε για το πώς αύξησε τις τιμές της. Αρχικά, ήταν 12% υψηλότερες από το προηγούμενο έτος, στη συνέχεια 13%, στη συνέχεια 17%. Αλλά οι υψηλότερες τιμές δεν φάνηκε να εμποδίζουν τους καταναλωτές να αγοράζουν τα προϊόντα της.

Σύμφωνα με την Jennifer Maloney της Wall Street Journal«η εξέλιξη αυτή έγινε δεκτή με θέρμη από την PepsiCo που εξεπλάγη ευχάριστα από την αντίδραση των καταναλωτών σε αυτές τις πραγματικά απότομες αυξήσεις των τιμών, επειδή περίμενε ότι κάποιοι θα άρχιζαν να αναζητούν σε φθηνότερες εκδόσεις, όπως για παράδειγμα σε private labels». Και πράγματι οι περισσότεροι πελάτες παρέμειναν μαζί τους παρά τις αυξήσεις των τιμών και συνέχισαν να αγοράζουν τα ευπώλητα Doritos, Cheetos, Lays και Pepdi.

Καθώς οι τιμές της PepsiCo συνέχισαν να αυξάνονται, ανάλογα κινήθηκαν και τα έσοδα της εταιρείας. Οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 10,2% το πρώτο τρίμηνο. Ανακοίνωσε κέρδη περίπου 2,25 δολάρια ανά μετοχή, που ήταν 10 σεντς πάνω από τις προσδοκίες, με τα έσοδα να διαμορφώνονται στα 23,45 δισεκατομμυρία.

Γιατί οι καταναλωτές αγόραζαν παρά τις αυξήσεις;

Μια φράση που ακούστηκε πολλές φορές από στελέχη πολυεθνικών εταιρειών ήταν ότι τα προϊόντα τους αποτελούσαν «προσιτές πολυτέλειες». Αυτό σήμαινε και για τους καταναλωτές των προϊόντων της PepsiCo ότι για να αντισταθμίσουν τις περικοπές που αναγκαστικά έκαναν σε άλλους τομείς, στράφηκαν σε «ανώδυνες», μικρές και πρωτίστως προσιτές πολυτέλειες που θα μπορούσαν να απολαύσουν.

Οι προσιτές πολυτέλειες σημαίνει ότι τα εν λόγω προϊόντα είναι κατά κάποιο τρόπο ανθεκτικά στον πληθωρισμό, ως ένα βαθμό. «Στην ουσία, κανένα από αυτά τα προϊόντα δεν είναι απαραίτητα για την επιβίωση, ωστόσο αποτελούν μια δυνατότητα απόλαυσης λιχουδιάς», συμπλήρωσε και ο Ryan Knutson επίσης της Wall Street Journal.

Βλέποντας τις τιμές πρώτων υλών να βαίνουν την ανιούσα, δεν ήταν δύσκολο να μετακυλήσουν οι πολυεθνικές τα κόστη στις τιμές λιανικής, σε μια κίνηση με συγκεκριμένη ερμηνεία.

Οι υψηλότερες τιμές της PepsiCo βοήθησαν την εταιρεία να κερδίσει περισσότερα έσοδα από ποτέ, αλλά τα περιθώρια κέρδους της εταιρείας έχουν μειωθεί. Η ίδια ισχυρίζεται ότι οι αυξήσεις των τιμών δεν αντιστάθμισαν το αυξημένο κόστος εργασίας, μεταφοράς και συστατικών. Και η PepsiCo δεν είναι η μόνη εταιρεία που αυξάνει τις τιμές της. Πολλοί προμηθευτές τροφίμων το κάνουν, με αποτέλεσμα οι τιμές των τροφίμων να έχουν ανέβει στα ύψη, ιδίως στην Ευρώπη.

Τα στοιχεία από το British Retail Consortium εξάλλου δείχνουν ότι οι τιμές των τροφίμων έχουν φτάσει σε υψηλά επίπεδα που δεν έχουν παρατηρηθεί από τότε που άρχισαν οι καταγραφές το 2005.

Τα μέτρα και ο ρόλος του Λε Μαιρ

Το ίδιο έγινε και στη Γαλλία, μια χώρα που υπερηφανεύεται για την υπέυθυνη -όπως λένε οι αρχές- στάση απέναντι στον πληθωρισμό των τροφίμων, την στιγμή που πολλοί καταναλωτές ξοδεύουν τώρα λιγότερα ή μειώνουν την ποιότητα όσων αγοράζουν λόγω των τιμών.

Στην έδρα της Carrefour, η γαλλική κυβέρνηση αποφάσισε να παρέμβει, συγκαλώντας μια συνάντηση δεκάδων εμπόρων λιανικής πώλησης και κατασκευαστών τροφίμων.

Κι ενώ ο Γάλλος υπουργός Οικονομικών Μπρουνό Λε Μαιρ ζήτησε συνεργασία από όλους, λίγο αργότερα αποκάλυψε ότι πολλές από τις εταιρείες που ήταν παρούσες, αρνήθηκαν να συνεργαστούν. Και στην πραγματικότητα ανέφερε την PepsiCo ως μία από αυτές τις εταιρείες, στις οποίες έδωσε μια αυστηρή προθεσμία στο ζητούμενο της γαλλικής κυβέρνησης.

Οι εταιρείες τροφίμων και οι λιανοπωλητές θα έπρεπε να ξεκινήσουν τις ετήσιες διαπραγματεύσεις για τις συμβάσεις τους μήνες νωρίτερα από ό,τι θα έκαναν κανονικά -στις 31 Ιανουαρίου αντί για τον Μάρτιο-, με στόχο να εφαρμόσουν μειώσεις τιμών μέχρι τον Ιανουάριο.

Η αντίδραση της Carrefour

Σε αυτό το περιβάλλον, η Carrefour άρχισε να επιτίθεται δημοσίως στους προμηθευτές της – για ακόμη μια φορά. Ήδη από τον Αύγουστο η αλυσίδα σούπερ μάρκετάρχισε να κάνει δημόσιες δηλώσεις σχετικά με το «πώς οι προμηθευτές αρνούνταν να μειώσουν τις τιμές».

Η κλιμάκωση δεν άργησε. Τον Σεπτέμβριο, τοποθέτησε προειδοποιητικές ετικέτες σε ορισμένα προϊόντα. Κατηγόρησαν ορισμένους παραγωγούς τροφίμων για shrinkflation, την πρακτική της τοποθέτησης λιγότερου προϊόντος σε μια συσκευασία, αλλά με διατήρηση της ίδιας τιμής ή ακόμη και αύξησή της.

Δεν ήταν έκπληξη πως η Carrefour ανακοίνωσε στους Γάλλους πελάτες της ότι δεν θα πωλεί πλέον προϊόντα της PepsiCo, συμπεριλαμβανομένων των Pepsi, των πατατάκια Lay’s και της 7Up από τα ράφια των καταστημάτων σε 9.000 καταστήματα σε Γαλλία, Ιταλία, Ισπανία και Βέλγιο.

Η αλυσίδα έριξε ουσιαστικά το γάντι λέγοντας «διώχνουμε εντελώς τα προϊόντα της PepsiCo από αυτό το κατάστημα», περνώντας το μήνυμα «υπερασπιζόμαστε τους αγοραστές ενάντια στις απαράδεκτες τιμές», ενώ η PepsiCo ανταπέδωσε λέγοντας ότι «αυτή η ιστορία είναι λάθος χαρακτηρισμός».

Και της Pepsico

Η PepsiCo δήλωσε ότι η ίδια και όχι η Carrefour αποφάσισε να σταματήσει την προμήθεια των προϊόντων αυτών στην Carrefour, επειδή οι δύο πλευρές δεν είχαν καταλήξει σε συμφωνία για νέα σύμβαση.

Γιατί όμως η PepsiCo είπε ότι σταμάτησε να τα προμηθεύει; Ποια ήταν η καθυστέρηση από την πλευρά τους; Σύμφωνα με τη Jennifer Maloney της Wall Street Journey «η Carrefour βρίσκονταν σε διαπραγματεύσεις για ένα νέο συμβόλαιο εδώ και περίπου έξι μήνες. Και η PepsiCo δήλωσε ότι ενημέρωσε την Carrefour ότι αν δεν καταλήξουν σε συμφωνία μέχρι το τέλος του 2023, θα σταματήσει να προμηθεύει τα καταστήματά της, και ότι η Carrefour το γνώριζε αυτό σαν πιθανότητα ότι μπορεί δηλαδή να συμβεί».

Το παιχνίδι των τιμών

Ανεξάρτητα από το ποιος… χώρισε με ποιον, είναι σαφές ότι οι δύο πλευρές δεν μπόρεσαν να συμφωνήσουν για το πόσο θα έπρεπε να κοστίζουν τα προϊόντα της PepsiCo. Γιατί μια αλυσίδα σούπερ μάρκετ όμως, όπως η Carrefour να ενδιαφέρεται για το πόσο καθορίζει τις τιμές της η PepsiCo;

Η Carrefour χρειάζεται τα πάντα στο κατάστημά της για να πουλήσει. Δεν θέλει προϊόντα στα ράφια της που δεν πουλάνε, και δεν θέλει οι καταναλωτές να πηγαίνουν κάπου αλλού όπου μπορούν να πάρουν προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. Η τελική τιμή που πληρώνει ο καταναλωτής είναι το αποτέλεσμα αυτού του είδους της πολύπλοκης διαπραγμάτευσης που λαμβάνει χώρα μεταξύ του κατασκευαστή και του λιανοπωλητή. Αυτά τα δύο μέρη συναντιούνται και τα ξεκαθαρίζουν ώστε και οι δύο πλευρές να μπορούν να βγάλουν χρήματα από τη συμφωνία.

Και οι δύο πλευρές έχουν επιχειρήσεις να διευθύνουν και πρέπει να βγάλουν κέρδη για τους μετόχους τους. Έτσι, ο κατασκευαστής τροφίμων προσπαθεί να διατηρήσει τα περιθώρια κέρδους του. Όπως και ο έμπορος λιανικής πρέπει να διατηρήσει και αυτός τα περιθώρια κέρδους του.

Τι ειπώθηκε στο Νταβός 2024

Σε δήλωσή της, η PepsiCo δήλωσε: «Η εταιρεία δεν μπορεί να συμφωνήσει σε συμφωνίες που δεν είναι κερδοφόρες». Αυτή την εβδομάδα, ο διευθύνων σύμβουλος της PepsiCo, Ramon LaGuarda, βρέθηκε μαζί με την αρχισυντάκτρια της Wall Street Journal, Emma Tucker στο Νταβός για να μιλήσει ακριβώς γι’ αυτό.

Το γεγονός ότι οι προμηθευτές και οι πελάτες έρχονται σε εμπορικές εντάσεις είναι απλώς ένα γεγονός της ζωής, ιδίως στο ευρωπαϊκό πλαίσιο που είναι ακόμη πιο σκληρό. Ο Laguarda δήλωσε ότι οι αυξήσεις των τιμών της PepsiCo αφορούν την προσπάθεια αντιμετώπισης του πληθωρισμού μέσα σε δύο χρόνια. «Αυτό είναι ασυνήθιστο, είναι η πρώτη φορά που έπρεπε να το κάνουμε με έξυπνο τρόπο όσον αφορά την τιμολόγηση, ακολουθώντας έναν πελατοκεντρικό τρόπο», ξεκαθάρισε.

Οι πέντε ευρωπαϊκές αγορές στις οποίες η Carrefour δεν θα διαθέτει πλέον προϊόντα της PepsiCo αντιπροσωπεύουν περίπου το 0,27% των παγκόσμιων εσόδων της PepsiCo. Μπορεί να ακούγεται σαν ένας μικρός αριθμός, αλλά εξακολουθεί να αντιστοιχεί σε περισσότερα από 200 εκατομμύρια δολάρια ετησίως που θα χάσει η PepsiCo, δηλαδή πολλά Cheetos και πατατάκια Lays.

Το μάθημα

Δεν αποκλείεται η πιθανότητα αυτή η «μάχη» που διεξάγεται μεταξύ της Carrefour και της PepsiCo να εξαπλωθεί πέρα από τη Γαλλία και την Ευρώπη και σε άλλα μέρη του κόσμου, ή ακόμη και στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Αφήνοντας στην άκρη την εχθρικότητα και τη λασπολογία από τη μια εταιρεία στην άλλη, που είναι πρωτοφανής για τα εταιρικά δεδομένα, υπάρχει ένα μάθημα λογικής για όλες τις εταιρείες της αγοράς τροφίμων και ποτών, εντός κι εκτός Γαλλίας.

Αποκαλύπτεται το σημείο κορεσμού στο οποίο έχουν φτάσει οι καταναλωτές όσον αφορά την ικανότητα να απορροφούν τις αυξήσεις των τιμών στα τρόφιμα. Οι ανατιμήσεις πια έχουν περάσει την κόκκινη γραμμή.

Πηγή: ΟΤ