Να εξελίξει τον τρόπο που εκφράζεται το brand της επιδιώκει για ακόμη μια φορά η McDonald’s, καθώς το τελευταίο διάστημα έχει ανακοινώσει μια σειρά από αλλαγές σε διαφορετικούς τομείς.

Από τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των ευπώλητων burger της, την ταυτότητα και τα αναλώσιμα μέχρι και το ίδιο το concept των καταστημάτων της όπου χτυπά η καρδιά του fast food. Μήπως τελικά, θέλει να είναι κάτι άλλο από που πρεσβεύει;

Η αμερικανική αλυσίδα πειραματίστηκε αρκετά το παρελθόν σε διάφορα μέρη του κόσμου. Το 2015, η McDonald’s Ιαπωνίας δοκίμασε ένα πείραμα με εξαιρετικό φαγητό με τίτλο «Restaurant M». Με στόχο να γιορτάσει το νέο καλοκαιρινό μενού «Fresh Mac», τα συνηθισμένα γρήγορα γεύματα που συνδέονται με τα McDonald’s μετατράπηκαν σε μια γκουρμέ υπερπαραγωγή στο υποκατάστημα Roppongi Hills στο Τόκιο.

Στα τραπέζια του εστιατορίου στρώθηκαν λευκά τραπεζομάντιλα και φανταχτερά σερβίτσια και άνοιξε τις πόρτες του σε 20 τυχερά άτομα που επιλέχθηκαν από μια δεξαμενή περισσότερων από 8.300 υποψηφίων. Η McDonald’s συνεργάστηκε με τον διάσημο σεφ Masayo Waki, ο οποίος έδωσε μια νέα πινελιά στο μενού. Το γεύμα πέντε πιάτων αποκάλυψε μια μοναδική γκάμα πιάτων, όπως μια πατάτα Vichyssoise McFry, διάφορα είδη patty pincho και μια σαλάτα εγκιβωτισμένη σε ζελατίνη. Για τα κυρίως πιάτα, οι πελάτες είχαν να επιλέξουν ανάμεσα στο μπιφτέκι με μπέικον και μαρούλι Fresh Mac, το Fresh Mac Chicken Filet-O και το Fresh Mac Filet-O-Fish. Το γεύμα έκλεισε με ένα Mixed Berry McFlurry, ακολουθούμενο από καφέ McDonald’s Premium Roast.

Από την άλλη η McDonald’s Αυστραλίας πρωτοστάτησε σε αυτό το είδος εστιατορίου το 2013 σε οκτώ καταστήματα στην περιοχή Illawarra. Οι πελάτες που παρήγγειλαν ένα γεύμα Grand Angus, Big Mac ή κοτόπουλο deluxe είχαν τη δυνατότητα να το απολαύσουν σε πιάτο με μαχαιροπήρουνα. Την ίδια χρονιά, η McDonald’s φιλοξένησε ένα γκουρμέ δείπνο στη Νέα Υόρκη, όπου διάσημοι σεφ χρησιμοποίησαν βασικά υλικά της McDonald’s για να δημιουργήσουν εξωφρενικά πιάτα.

Τα ξεχωριστά ακίνητα

Επί του παρόντος, η McDonald’s διαθέτει αρκετές μοναδικές και πολυτελείς εγκαταστάσεις σε όλο τον κόσμο, όπως η έπαυλη του 1795 στη Νέα Υόρκη και ένα σπίτι σε ελληνικό στιλ στο Freeport του Μέιν.

Στη Μελβούρνη της Αυστραλίας υπάρχει ένα art deco McDonald’s που κάποτε ήταν γνωστό ως United Kingdom Hotel. Στη Ρώμη της Ιταλίας, υπάρχει ένα McDonald’s δίπλα στα Ισπανικά Σκαλοπάτια, γεμάτο μάρμαρο και ψηφιδωτές πινελιές. Το Ορλάντο της Φλόριντα φιλοξενεί ένα από τα μεγαλύτερα και πιο διασκεδαστικά καταστήματα McDonald’s στον κόσμο, ενώ ένα γραφικό McDonald’s στο Γιανγκσούο της Κίνας προσφέρει υπέροχη θέα σε καρστικές κορυφές και ένα ιστορικό δημαρχείο του 19ου αιώνα στο Μπρέι της Ιρλανδίας στεγάζει ένα μοναδικό υποκατάστημα McDonald’s.

Διαφορετικό concept

Επιπλέον, μια διαφορετική προσέγγιση αυτής της αλυσίδας fast-food έφτασε στο Χονγκ Κονγκ το 2016 με την ονομασία «McDonald’s Next», η οποία είναι μια «εξελιγμένη εκδοχή της μάρκας που προσπαθεί να είναι ‘μοντέρνα και προοδευτική’», σύμφωνα με το CNN. Κάποιοι το αναφέρουν ως το πιο φανταχτερό McDonald’s στον κόσμο λόγω της υπερυψωμένης εσωτερικής διακόσμησης και του υγιεινού, γκουρμέ μενού του.

Επιπλέον, μια διαφορετική προσέγγιση αυτής της αλυσίδας fast-food έφτασε στο Χονγκ Κονγκ το 2016 με την ονομασία «McDonald’s Next», η οποία είναι μια «εξελιγμένη εκδοχή της μάρκας που προσπαθεί να είναι ‘μοντέρνα και προοδευτική’», σύμφωνα με το CNN. Κάποιοι το αναφέρουν ως το πιο φανταχτερό McDonald’s στον κόσμο λόγω της υπερυψωμένης εσωτερικής διακόσμησης και του υγιεινού, γκουρμέ μενού του.

Αν και το να γίνει η McDonald’s μια εξ ολοκλήρου πολυτελής αλυσίδα εστιατορίων θα ήταν αντίθετο με τα ίδια τα θεμελιώδη στοιχεία της εταιρείας, θα μπορούσε να διατηρήσει μια ισορροπία που να προσφέρει τα καλύτερα και από τους δύο κόσμους, το πολυτελές και το φθηνό, πηγαίνοντας ενάντια στην αντίληψη ότι αυτοί οι παράγοντες είναι αμοιβαία αποκλειόμενοι. Είναι εφικτό όμως κάτι τέτοιο;

Τι κάνει τώρα

Από τη μια προχώρησε σε τoυλάχιστον 50 αλλαγές στα βασικά της προϊόντα burger, αντικαθιστώντας υλικά, ενισχύοντας την ποιότητα και προβάλλοντος την δυνατότητα για βέλτιστες πρώτες ύλες. Ενώ συνεχίζει να επενδύσει σε συνεργασίες με κατά τόπους διασημότητες, έναν τομέα όπου πραγματοποίησε μια δυναμική επιστροφή πέρσι για να προβάλει διεθνώς τα limited-edition προϊόντα και μενού της.

Σε επόμενο επίπεδο, σύμφωνα με την Wall Street Journal, η McDonald’s είναι έτοιμη να δημοσιεύσει το επόμενο έτος μια έκθεση που θα εξετάζει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των επαναχρησιμοποιούμενων συσκευασιών στα εστιατόριά της σε όλο τον κόσμο.

Η McDonald’s έχει αναθέσει στο παρελθόν μελέτες και εκθέσεις για το θέμα αυτό και μάλιστα δεσμεύτηκε το 2018 να χρησιμοποιεί 100% ανανεώσιμες, ανακυκλωμένες ή πιστοποιημένες πηγές για τις συσκευασίες της μέχρι το 2025. Ωστόσο, η εταιρεία δεν έχει φτάσει ακόμη εκεί και δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι θα επιτύχει πράγματι τον στόχο που έχει δηλώσει.

Ήδη αλλάξει τις πρακτικές της στη Γαλλία και τη Γερμανία ως απάντηση στους αυστηρότερους νόμους των χωρών αυτών που διέπουν τη χρήση πλαστικών μιας χρήσης στα εστιατόρια. Στη Γαλλία, η McDonald’s πρέπει να σερβίρει όλα τα γεύματα στο χώρο του εστιατορίου σε επαναχρησιμοποιούμενα δοχεία και στη Γερμανία πρέπει να παρέχει επαναχρησιμοποιούμενα δοχεία κατόπιν αιτήματος.

Οι κινήσεις αυτές είναι άγνωστο εάν θα προλάβουν να ενσωματωθούν στα μελλοντικά σχέδια ανάπτυξης του δικτύου της, που περιλαμβάνει 10.000 νέα εστιατόρια μέχρι το 2027, δηλαδή ένα νέο εστιατόριο που θα ανοίγει κάθε 4,5 ώρες, με το βλέμμα της να μένει στραμμένο στις αναπτυσσόμενες αγορές (Κίνα, Ινδία, Ιαπωνία και Βραζιλία).

Σε ανακοίνωσή της η εταιρεία δήλωσε ότι θέλει να έχει 50.000 τοποθεσίες παγκοσμίως μέχρι το 2027. Όπως αναφέρει το CNN Business, στις 30 Σεπτεμβρίου η McDonalds είχε συνολικά περίπου 41.000 καταστήματα και συνεπώς χρειάζεται άλλα 9.000 για να φτάσει το στόχο της.

Πηγή: ot.gr

Headlines