Το «μυστήριο» της Temu – Πώς εκτοξεύθηκε στην κορυφή του e-commerce

Όταν λάνσαρε την Temu, η μητρικής της εταιρεία PDD ήθελε να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος ψωνίζει, μέσα από μια ταχύτερη, πιο λιτή και φθηνότερη εκδοχή της Amazon που όντως κατάφερε να εξαπλωθεί από την Κίνα σε 49 χώρες μέσα σε λιγότερο από δύο χρόνια λειτουργίας.

Το σχέδιο ήταν μέσα από ένα τεράστιο διαφημιστικό πρόγραμμα να προσελκύσει τους δυτικούς καταναλωτές στην εφαρμογή της Temu, εκεί δηλαδή όπου οι αλγόριθμοι και η τεχνητή νοημοσύνη προβλέπουν τις ιδιοτροπίες και τις επιθυμίες τους. Τα προϊόντα αποστέλλονταν δωρεάν απευθείας από τις πύλες των εργοστασίων της Κίνας, κόβοντας τους μεσάζοντες και εξασφαλίζοντας έτσι χαμηλές τιμές. Μέχρι εδώ, όλα ήταν καλά.

Η αδελφή εφαρμογή της Temu, η Pinduoduo, κυριαρχούσε ήδη στην Κίνα, αναφέροντας περισσότερους από 870 εκατ. ενεργούς χρήστες στη χώρα που προμηθεύονταν από περισσότερους από 13 εκατ. εμπόρους, οι οποίοι όπως επικαλέστηκε η PDD, δημιουργούσαν μαζί το ένα τρίτο της συνολικής κίνησης δεμάτων στη χώρα, δηλαδή δεκάδες δισεκατομμύρια πακέτα ετησίως.

Μετά από μόλις εννέα χρόνια λειτουργίας, η PDD πλησιάζει πλέον τον μεγαλύτερο όμιλο ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο Alibaba, τόσο από άποψη κλίμακας λιανικής όσο και από άποψη χρηματιστηριακής κεφαλαιοποίησης. Με αξία 162 δισ. δολάρια, ανταλλάσσει τακτικά θέσεις με τον παλαιότερο γίγαντα λιανικής ως η πολυτιμότερη κινεζική εταιρεία που είναι εισηγμένη σε αμερικανικό χρηματιστήριο.

Αλλά η ιστορία που αφηγούνται αυτοί οι απίστευτοι αριθμοί είναι ένα μυστήριο που εγείρει περισσότερα ερωτήματα από όσα απαντά. Και εδώ κρύβεται το μυστήριο.

Κινεζικό αμαρτωλό παρελθόν

Το αμερικανικό χρηματιστήριο είναι διάσπαρτο από ιστορίες κινεζικών εταιρειών που φαίνονταν πολλά υποσχόμενες, οι οποίες όμως ξεφούσκωσαν πολύ γρήγορα.

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Luckin Coffee, της κινεζικής εταιρείας καφέ και αλυσίδας καφέ, που ιδρύθηκε στο Πεκίνο το 2017 και έφτασε να διαχειρίζεται 9.351 καταστήματα, τα οποία περιλαμβάνουν 6.310 αυτοδιαχειριζόμενα καταστήματα και 3.041 συνεργαζόμενα καταστήματα. Είχε προσελκύσει το επενδυτικό ενδιαφέρον χάρη στην κάποτε 13 δισ. δολαρίων Nasdaq-μετοχή, ενώ παραδέχτηκε ότι διόγκωσε τα στοιχεία των πωλήσεων το 2020.

Ομοίως λειτούργησε και ο αμερικανικός παίκτης του ηλεκτρονικού εμπορίου Wish, ο οποίος πωλούσε φτηνά αγαθά κατασκευασμένα στην Κίνα σε αγοραστές στις ΗΠΑ και ξόδεψε δισεκατομμύρια για μάρκετινγκ.

Παρόλο που αρχικά η δημοτικότητά της εκτοξεύτηκε, αυτή μειώθηκε καθώς η Wish αγωνίστηκε να διατηρήσει υψηλά επίπεδα δαπανών και να διατηρήσει τους πελάτες της, ενώ αντιμετώπισε ελέγχους σε σχέση με την πώληση πλαστών ειδών. Η τιμή της μετοχής της Wish έχει καταρρεύσει από το 2020 που εισήχθη στο χρηματιστήριο, με την κεφαλαιοποίησή της να ανέρχεται σήμερα σε 107 εκατ. δολάρια σε σύγκριση με 14 δισ. δολάρια όταν εισήχθη στο χρηματιστήριο.

Και μετά ήρθε η PDD

Ωστόσο, λίγοι έχουν υποσχεθεί τόσα πολλά στους επενδυτές όσο η PDD. Λειτουργεί όπως η αγορά τρίτων του eBay και της Amazon, συνδέοντας αγοραστές με πωλητές για να παίρνει μερίδιο από κάθε συναλλαγή και χρεώνοντας τους εμπόρους για να διαφημιστούν στην πλατφόρμα της.

Στο πιο πρόσφατο τρίμηνό της τα έσοδα αυτά σχεδόν διπλασιάστηκαν σε σχέση με το προηγούμενο έτος, στα 9,4 δισ. δολάρια, γεγονός που ώθησε τον ιδρυτή της Alibaba, Τζακ Μα, να προτρέψει την πρώην εταιρεία του να «αλλάξει και να μεταρρυθμιστεί» ως απάντηση. Η PDD ανέφερε ταμειακές ροές ύψους 2,5 δισ. δολαρίων, ακόμη και παρά το γεγονός ότι φαίνεται να ρίχνει πολύ μεγάλα ποσά στην επέκταση της Temu.

Το πέτυχε αυτό με έναν αριθμό εργαζομένων που ανατρέπει όλα όσα γνωρίζαμε μέχρι πρότινος για τα logistics του ηλεκτρονικού εμπορίου: ξεκίνησε πέρυσι με 12.992 υπαλλήλους, μια τάξη μεγέθους λιγότερο από την Alibaba και ένα μικρό κλάσμα του 1,5 εκατ. προσωπικού της Amazon.

Το φυσικό αποτύπωμα της PDD είναι επίσης μικροσκοπικό, σε μια εντυπωσιακή αντίθεση με την Amazon, την JD.com και την Alibaba, όπου ο έλεγχος της εφοδιαστικής θεωρούνταν ένα βασικπο ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα, ένας τρόπος για να εξασφαλιστεί η ταχύτητα, η χωρητικότητα και η ικανοποιητική εξυπηρέτηση.

Το κρυφτό

Εκεί που η Alibaba δαπανά 5 δισ. δολάρια ετησίως για ακίνητα και εξοπλισμό, συμπεριλαμβανομένης της συντήρησης 1.100 αποθηκών, η PDD διαθέτει μόλις 146 εκατ. δολάρια σκληρών περιουσιακών στοιχείων – κυρίως εξοπλισμό γραφείων και υλικό και λογισμικό πληροφορικής.

Δεν αποκάλυψε καμία μίσθωση αποθηκών πριν από το 2021, όταν δήλωσε ότι η διαδικτυακή της επιχείρηση, που τότε ήταν μόλις ενός έτους, είχε επεκταθεί για να εξυπηρετεί περισσότερες από 300 μεγάλες πόλεις στην Κίνα. Δεν αναφέρει το μέγεθος, την τοποθεσία ή τον αριθμό των αποθηκών που μισθώνει.

Αυτά τα logistics, όπως οι διακομιστές και τα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης πελατών της PDD, είναι ως επί το πλείστον εξωτερικά, εφήμερα και μη καταμετρημένα. Η αδιαφάνεια επεκτείνεται και στο εσωτερικό της επιχείρησης. Το προσωπικό χρησιμοποιεί ψευδώνυμα και γνωρίζει ελάχιστα για τις άλλες ομάδες. Η δομή είναι επίπεδη, με μια μικρή ομάδα υπευθύνων λήψης αποφάσεων να κατευθύνει την εργατική βάση, δηλαδή νέους ανθρώπους που επιλέγονται για τη φτώχεια τους ή τις υποχρεώσεις τους που τους παρακινούν να εργάζονται πολλές ώρες.

O Κολίν Χουάνγκ

Ο Κολίν Χουάνγκ

Αυτή η μυστικοπάθεια είναι χαρακτηριστικό γνώρισμα του Κολίν Χουάνγκ, πρώην μηχανικού της Google, ο οποίος ίδρυσε την Pinduoduo το 2015 και για μεγάλο χρονικό διάστημα έκρυβε την ιδιοκτησία του.

Αρχικά, προσέλκυσε χρήστες με την παιχνιδοποίηση του εμπορίου. Περιγράφοντας τον εαυτό της για ένα διάστημα ως «συνδυασμό Costco + Disney», η Pinduoduo προσέφερε παιχνίδια που μιμούνταν δημοφιλείς τίτλους παιχνιδιών, όπως το Farmville και το Candy Crush.

Σε συνδυασμό με μικροπληρωμές, προσεκτικά βαθμονομημένες ανταμοιβές, κουπόνια και προσφορές, το λογισμικό λέγεται ότι κατηύθυνε τους καταναλωτές να επιστρέφουν στην εφαρμογή, όπου έμπαιναν στον πειρασμό να κάνουν παρορμητικές αγορές ή να προωθήσουν την Pinduoduo στους φίλους τους.

Με αυτή τη στρατηγική, μέχρι το 2018, η εφαρμογή είχε 300 εκατ. πελάτες και μετά από μόλις τρία χρόνια λειτουργίας, εισήχθη στο χρηματιστήριο Nasdaq, συγκεντρώνοντας 1,7 δισ. δολάρια.

Θέμα ώθησης

Ο αντιπρόεδρος στρατηγικής της PDD Ντέβιντ Λιου, πρώην τραπεζίτης της Goldman Sachs, περιέγραψε το «επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στην ώθηση» σε ένα podcast του 2019.

Είπε ότι αντί να αναζητούν συγκεκριμένα αντικείμενα, οι άνθρωποι πήγαιναν στην Pinduoduo για να περιηγηθούν εκεί, όπου οι αλγόριθμοι και οι εξαιρετικά στοχευμένες προσφορές ενθάρρυναν την κοινωνική κοινοποίηση των αγορών. Η άνοδος της χρήσης των κινητών, σύμφωνα με τον συνδιευθύνοντα σύμβουλο Τζεν Λέι, ήταν αυτή που δημιούργησε ένα νέο πρότυπο.

Αυτή η θεωρία του επιχειρηματικού μοντέλου της PDD συγκρούστηκε σύντομα με την πραγματικότητα. Σε μια αιφνιδιαστική αλλαγή στρατηγικής, η Pinduoduo άρχισε να πουλάει η ίδια εμπορεύματα. Ξεκίνησε τη λιανική πώληση τύπου Amazon, με την προτροπή των ανθρώπων να αναζητούν προϊόντα. Παρατηρήσαμε ότι υπάρχουν απαιτήσεις των καταναλωτών στην πλατφόρμα μας, για τις οποίες δεν μπορέσαμε να εντοπίσουμε τους κατάλληλους εμπόρους.

Κατά τη διάρκεια του 2020 και του 2021, η PDD ανέφερε ότι πούλησε εμπορεύματα αξίας 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων χωρίς να αποκαλύψει ύψος αποθεμάτων στον ισολογισμό της ή το κόστος αυτών των πωληθέντων προϊόντων, δύο τυποποιημένα λογιστικά στοιχεία λιανικής πώλησης. Στη συνέχεια, σταμάτησε να πουλάει μυστηριώδη εμπορεύματα το ίδιο απότομα όπως ξεκίνησε.

Η διαδοχή και η αλλαγή

Το τέλος του πειράματος μπορεί να επισκιάστηκε από τα γεγονότα. Ο ιδρυτής της, Κολίν Χουάνγκ, ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους της Κίνας, παραιτήθηκε το 2021 δηλώνοντας την επιθυμία του να ασχοληθεί με την έρευνα στην επιστήμη των τροφίμων και της ζωής.

Αντικαταστάθηκε από τους συνδιευθυντές, Τσεν και Ζιαζέν Ζάο, οι οποίοι ως δευτερεύον επάγγελμα ελέγχουν προσωπικά έναν πάροχο υπηρεσιών πληρωμών στην εταιρεία, τον οποίο αγόρασαν με τη βοήθεια ενός δανείου 100 εκατ. δολαρίων από την PDD.

Αμέσως μετά την αποχώρηση του Χουάνγκ, η PDD έκανε την πολυαναμενόμενη στροφή προς την κερδοφορία. Έχοντας χάσει 4,2 δισ. δολάρια μέσα σε τρία χρόνια, η PDD ανακοίνωσε κέρδη 380 εκατ. δολαρίων για το δεύτερο τρίμηνο του 2021. Ήταν μια σημαντική στιγμή, καθώς ο όμιλος είχε συγκεντρώσει 11,6 δισ. δολάρια από πωλήσεις μετοχών και χρέους που μετατρέπονται σε μετοχές για να υποστηρίξει ένα επιχειρηματικό μοντέλο «ξοδεύω-τώρα-για-κέρδη-μετέπειτα».

Ανταποδοτικές πρωτοβουλίες

Αντί να επικεντρωθεί σε αυτό το ορόσημο στην κλήση κερδών του Αυγούστου 2021, ο Τσεν περιέγραψε τις προσπάθειες της PDD να στηρίξει την επαρχία Χενάν αφού επλήγη από έντονες βροχοπτώσεις.

Ακόμα πιο ασυνήθιστο, ο Τσεν ανακοίνωσε στη συνέχεια ένα σχέδιο για τα πρώτα εκατομμύρια από τα κέρδη που θα προκύψουν από την PDD. Είχε την πρόθεση να τα ξοδέψει όλα σε μια «γεωργική πρωτοβουλία» χωρίς όμως να αναφέρει σαφή επιχειρηματικό σκοπό.

Ο στόχος ήταν ασαφής και ευρύς: να διευκολύνει την πρόοδο της αγροτικής τεχνολογίας, να προωθήσει την ψηφιακή ένταξη και να δώσει στα ταλέντα και τους εργαζομένους της αγροτικής τεχνολογίας μεγαλύτερα κίνητρα και αίσθηση επιτυχίας.

Δεν είναι σαφές πώς, ή ακόμη και αν, δαπανήθηκαν τα χρήματα. Η PDD δεν περιέγραψε στη συνέχεια λεπτομερώς την πρωτοβουλία στις οικονομικές της καταστάσεις, οι οποίες ελέγχονται από κινεζικό βραχίονα της EY, και συνέχισε να αναφέρει κέρδη.

Οι δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη εκείνο το έτος αυξήθηκαν μόνο ελαφρώς σε 1,5 δισ. δολάρια συνολικά, παρόμοιας κλίμακας με το eBay και όχι με τα 8 δισ. δολάρια που δαπανά ετησίως η Alibaba για την ανάπτυξη προϊόντων.

Ο Τσεν ήταν διφορούμενος όταν ρωτήθηκε σχετικά με την πρωτοβουλία κατά τη διάρκεια μιας κλήσης για τα κέρδη του 2022. Είπε ότι είχε αξιολογήσει πολλές προτάσεις, ότι η PDD «συνεργάζεται με κορυφαία γεωπονικά πανεπιστήμια και ερευνητικά ιδρύματα για να εργαστούν από κοινού σε ορισμένα ερευνητικά έργα» και ότι η επένδυσή της στη γεωργία ήταν «σε αρχικό στάδιο».

O Ζιαζέν Ζάο

Πόσο μεγάλη είναι πια;

Ίσως το μεγαλύτερο μυστήριο σχετικά με την PDD είναι το πόσο μεγάλη έχει γίνει πραγματικά.

Μια μέτρηση που δημοσιεύεται από ορισμένες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η ακαθάριστη αξία των εμπορευμάτων (GMV) που πωλούνται μέσω της πλατφόρμας – μια εικόνα, ουσιαστικά, ολόκληρου του οικοσυστήματος των πωλήσεών της. Η Ebay, για παράδειγμα, ανέφερε GMV ύψους 73 δισ. δολαρίων για την αγορά της πέρυσι, από την οποία κέρδισε έσοδα 10 δισ. δολαρίων.

Η PDD συνήθιζε να αναφέρει έναν τέτοιο αριθμό. Για το 2021 ανέφερε ότι το GMV ήταν 383 δισ. δολάρια. Από αυτό, η PDD απέκτησε συνολικά έσοδα 14,7 δισ. δολάρια από υπηρεσίες μάρκετινγκ και συναλλαγών, ένα περιθώριο 3,6% γνωστό ως take-rate.

Ωστόσο, ενώ η PDD εξακολουθεί να δημοσιεύει τα έσοδα από τα τέλη μάρκετινγκ και συναλλαγών, δεν αποκαλύπτει πλέον το GMV της. Η εκτίμηση του πόσο μεγάλο έχει γίνει το οικοσύστημά της εξαρτάται επομένως από υποθέσεις σχετικά με το ποιο είναι τώρα το ποσοστό ανάληψης ή ποιο μερίδιο του GMV διατηρεί η εταιρεία για τον εαυτό της.

Οι αναλυτές προσφέρουν ένα εύρος εκτιμήσεων για το συνολικό GMV του περασμένου έτους μεταξύ 500 και 700 δισ. δολαρίων, σύμφωνα με το Bloomberg. Στο υψηλότερο άκρο, αυτό θα ήταν παρόμοιο με τις εκτιμήσεις για το συνολικό GMV της Amazon φέτος.

Αλλά περιπλέκοντας αυτή την εικόνα είναι οι μετρήσεις στην κατάσταση αποτελεσμάτων και στον ισολογισμό που κινούνται με πολύ διαφορετικές ταχύτητες.

Στο τελευταίο τρίμηνο, οι υπηρεσίες μάρκετινγκ αυξήθηκαν με τον ίδιο περίπου ρυθμό που αυξάνονται από τα μέσα του 2021, περίπου 40% σε ετήσια βάση. Αλλά κατά την ίδια περίοδο, τα έσοδα από τέλη συναλλαγών αυξήθηκαν με υπερτριπλάσιο ρυθμό από τις υπηρεσίες μάρκετινγκ.
Με βάση τον ρυθμό αμοιβών συναλλαγών που ανέφερε η PDD το 2021, αυτό θα υποδήλωνε ένα απίθανο επίπεδο δραστηριότητας, καθιστώντας το οικοσύστημα της PDD διπλάσιο από το μέγεθος της Alibaba και εφάμιλλο της ετήσιας παραγωγής της ιταλικής οικονομίας ύψους 2,2 εκατ. δολαρίων.

Αντ’ αυτού, η PDD πρέπει να χρεώνει τους εμπόρους της πολύ περισσότερο. Ερωτηθείς σχετικά με την τάση σε μια κλήση για τα κέρδη του 2022, ο Τσεν δήλωσε ότι η δέσμευση των χρηστών συνέβαλε στην αύξηση των κερδών και ότι «είναι σύνηθες να βλέπουμε διακυμάνσεις μεταξύ των τριμήνων».
Η PDD δήλωσε στους FT ότι είχε επεκτείνει την προσφορά της για να συμπεριλάβει «διάφορες υπηρεσίες συναλλαγών», χωρίς όμως να τις αναφέρει.

Οι αναλυτές υποθέτουν ότι οι υπηρεσίες συναλλαγών περιλαμβάνουν έσοδα από τα παντοπωλεία και την Temu, τα οποία έχουν διαφορετική δυναμική από την Pinduoduo.

Ο αντίκτυπος

Ο αντίκτυπος της PDD είναι δύσκολο να εντοπιστεί σε μεγέθη ή αριθμούς. Στη μάχη των διαδικτυακών υπαίθριων αγορών, Alibaba ανέφερε βελτίωση των ποσοστών λήψης και αύξηση των αριθμών των εμπόρων τον περασμένο μήνα, χωρίς να γίνει κάποια αναφορά στον βασικό της ανταγωνιστή.

Εκτός Κίνας, τόσο το eBay όσο και η αμερικανική εκπτωτική αλυσίδα Five Below δήλωσαν πέρυσι ότι δεν είχαν δει καμία επίπτωση στις δραστηριότητές τους από την Temu. Η Amazon δεν το ανέφερε όταν ανακοίνωσε τα αποτελέσματα αυτό το μήνα.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Etsy, Τζος Σίλβερμαν, επικεντρώθηκε στην απίστευτη διαφημιστική επιδρομή της Temu, η οποία εκτιμάται από ορισμένους αναλυτές ότι κόστισε δισεκατομμύρια δολάρια: «Δεν είναι αντιληπτό εάν υπάρχει απόδοση της επένδυσης για τις δαπάνες τους. Φαίνεται να ξοδεύουν πολλά χρήματα για να αποκτήσουν πελάτες που μπορεί να μην έχουν πολύ μεγάλα πορτοφόλια και μπορεί να μην είναι πολύ πιστοί».

Αν τα νούμερα της PDD είναι όντως αληθινά, τότε μια έξυπνη εκτελεστική ομάδα έχει δημιουργήσει μια από τις πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις που έχει δει ποτέ ο κόσμος. Όπως είπε και ο Τσεν, «είμαστε αφοσιωμένοι στη δημιουργία αξίας μέσω καινοτομιών, η οποία αποτελεί το θεμέλιο της υψηλής ποιότητας ανάπτυξής μας», απηχώντας ένα βασικό δόγμα του τελευταίου πενταετούς σχεδίου μιας εταιρείας που δεν διαθέτει καν οικονομικό διευθυντή.

Τι νοιάζει τους επενδυτές;

Τίποτα από αυτά όμως τελικά δεν έχει αξία. Φαίνεται ότι όσο τα κέρδη είναι καλά, οι επενδυτές είναι πρόθυμοι να ανεχθούν μια τέτοια αδιαφάνεια. Στη Wall Street, 53 από τους 56 αναλυτές συστήνουν στους πελάτες τους να αγοράσουν και ούτε ένας δεν τους προτείνει να πουλήσουν.

Η παραβίαση των κανόνων φαίνεται να καθιστά την PDD μια tabula rasa στην οποία οι ξένοι επενδυτές προβάλλουν υποθέσεις. Σε αντίθεση με άλλες μεγάλες κινεζικές εταιρείες που είναι εισηγμένες στις ΗΠΑ, η PDD – η οποία έχει ονομαστικά την έδρα της στο Δουβλίνο – δεν έχει προσελκύσει τους επενδυτές που θα μπορούσαν να την γνωρίζουν καλύτερα με μια δευτερογενή εισαγωγή στο Χονγκ Κονγκ.

Οι κάτοχοι μετοχών της PDD κατέχουν μετοχές σε μια εταιρεία των Νήσων Κέιμαν, η οποία έχει αδημοσίευτες συμβατικές συμφωνίες που λέγεται ότι της δίνουν δικαίωμα στα κέρδη των κινεζικών εταιρειών εκμετάλλευσης.

Πηγή: ΟΤ