Όταν θέλω να χαλαρώσω, αφού έχω δει όλα τα επαγγελματικά tutorials της Anita Brand στο grace.gr, μπαίνω στο TikTok για να συνεχίσει η ερασιτεχνική εκμάθηση μακιγιάζ. Και από τέτοια βιντέακια το ΤikTok… oυουουου. Ων ουκ έστιν αριθμός. Ειδικά όταν ο αλγόριθμος καταλάβει ότι αυτό σου αρέσει, σε βομβαρδίζει με όλα τα μακιγιάζ και όλα τα τρικ του κόσμου τούτου σε contouring, σε σκιάσεις, παρασκιάσεις, κ.ο.κ

Εγώ ωστόσο πάντα σε δύο πράγματα εστιάζω και θαυμάζω: ένα ωραίο ανοιχτό βλέμμα (γιατί αρχίζει η βλεφαρόπτωση η δική μου) με ένα ωραίο μάσκαρα που ξεχωρίζει τις βλεφαρίδες, τις μακραίνει, τους δίνει όγκο, και ένα ζουμερό, έντονο κόκκινο κραγιόν. Έχω μεγάλη συλλογή και από τα δύο καλλυντικά όμως, τίποτα δε με έχει ικανοποιήσει έως τώρα.

Σ’ ένα βίντεο από αυτά που χάζευα νωχελικά μια Κυριακή απόγευμα, έπεσα στα δίχτυα μιας χρήστριας που με έπεισε ότι αυτό το μάσκαρα που εφάρμοζε στις βλεφαρίδες της, μόνο καφέ δεν ψήνει.

Το βίντεο πήγαινε κάπως έτσι: Μια κοπέλα δείχνει την τεράστια διαφορά μεταξύ του κανονικού της ματιού και αυτού που εφάρμοσε τη μάσκαρα, και μετά το βίντεο μεταφέρεται σε μία άλλη χρήστρια της οποίας οι βλεφαρίδες έγιναν διπλάσιες με τον ίδιο ακριβώς αδύνατο τρόπο. Το δεύτερο βίντεο λειτούργησε κατευθείαν σε μένα ως διασταύρωση του… ρεπορτάζ (πανάθεμά με!) ότι δεν ήταν φάρσα και ότι αυτά τα κορίτσια δεν πληρώνονται ως ηθοποιοί. Ήταν, με άλλα λόγια, σαν ένα πολύ καλό, πολύ σύντομο infomercial.

Ε, λέω, δεν μπορεί, πόσο λάθος να είναι; Αφού το βλέπω, συμβαίνει σε πρώτο χρόνο, μπροστά στα μάτια μου. Ήταν εύκολο να το αγοράσω κιόλας, χωρίς τις ενοχλητικές γκρίνιες του συζύγου ότι πάλι κάνω άσκοπες αγορές, και έκανα κλικ στην «άμεση αγορά». «Πάμε να αλλάξουμε βλέμμα» είπα και συνέχιζα να σκρολάρω στα βιντεάκια για να δω τι άλλο θα αγοράσω και αυτό έκανα. Γιατί στο TikTok ίσως περισσότερο από κάθε άλλο μέσο κοινωνικής δικτύωσης μετά το πρώτο κλικ, στις αγορές δεν έχει γυρισμό…Μία φίλη αγόρασε ένα σωρό γνωστής και αγνώστου προελεύσεως (ή μάλλον γνωστής προέλευσης made in China) κρέμες και έτρεχε στους δερματολόγους. Ακόμα τρέχει δηλαδή…

Να μη σας τα πολυλογώ, μούφα βγήκε το μάσκαρα. Δεν σήκωνε ούτε τρίχα. Όμως αλλού ήθελα να καταλήξω, γιατί όσο μου συνέβαιναν όλα αυτά (ή μάλλον εγώ τα προκάλεσα), σκεφτόμουν πώς είχε ξεκινήσει το TIkTok και πώς είναι σήμερα. Θυμάστε;

Από μια εφαρμογή όπου σου έδειχνε χορευτικές κινήσεις για να ανεβάσεις βιντεάκια αν ήσουν έφηβος και να κάνεις lip singing σε αγαπημένα τραγούδια, μεταμορφώθηκε πρώτα σε μια πρωτοπόρα δύναμη για όλες τις χρήσεις, για τις τάσεις στη μουσική και το φαγητό, τη μόδα, τις ειδήσεις και την πολιτική, αλλάζοντας ακόμα περισσότερο τον τρόπο που οι άνθρωποι επικοινωνούν στο διαδίκτυο. Στην πορεία, έχει μεταμορφωθεί σε κάτι ακόμα μεγαλύτερο: ένα γιγαντώδες διαδικτυακό πολυκατάστημα όπου οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα. Πολλά αχρείαστα προϊόντα.

Είναι μία αέναη λούπα ψυχαγωγίας για αγορές. Aυτό θα μπορούσε να είναι μία νέα περιγράφή του. Ακούγεται σαν την αρχή για ένα νέο επεισόδιο του Black Mirror (να το δείτε στο Netflix- είναι πραγματικές ιστορίες τεχνολογικής παράνοιας) αλλά στην πραγματικότητα πρόκειται για γνήσιο, ορθόδοξο, «τίμιο» μάρκετινγκ από το TikTok. Ως μέρος της προώθησης πωλήσεων σε μεγάλες και μικρότερες εταιρείες, η κινεζική πλατφόρμα «πουλάει τον εαυτό της» στους πελάτες της ότι είναι η καλύτερη στο να πείσει τους διαδικτυακούς καταναλωτές να αποχωριστούν εύκολα τα μετρητά τους. Μπορεί να υπερηφανεύεται άλλωστε για ένα μοναδικό επιχειρηματικό μοντέλο που γοητεύει διαρκώς τους χρήστες, όχι μόνο να ανακαλύψουν και να αγοράσουν νέα πράγματα, αλλά και να γίνουν επαναλαμβανόμενοι πελάτες.

Φυσικά, όποιος έχει αφιερώσει χρόνο στο TikTok, το οποίο ισχυρίζεται ότι έχει περισσότερους από ένα δισεκατομμύριο ενεργούς μηνιαίους χρήστες, θα το γνωρίζει ήδη αυτό. Ο περίφημος εξελιγμένος αλγόριθμός του δημιουργεί υπερ-συναφείς, εξατομικευμένες ροές που έχουν σχεδιαστεί για να μας κάνουν να καταναλώνουμε περιεχόμενο. «Ο αλγόριθμος προσπαθεί να εθίσει τους ανθρώπους αντί να τους δώσει αυτό που πραγματικά θέλουν», δήλωσε στους New York Times ο Guillaume Chaslot, ιδρυτής της AlgoTransparency με έδρα το Παρίσι, μιας ομάδας που έχει μελετήσει το σύστημα συστάσεων του YouTube.

Και αυτός ο εθισμός έχει και hashtag, το #TikTokMadeMeBuyIt με περισσότερες από 40 δισεκατομμύρια προβολές, όπου οι ίδιοι οι χρήστες ομολογούν, ότι δε φταίνε αυτοί που αγόρασαν ένα προϊόν, το TikTok τους εξανάγκασε. Και αυτό μοιάζει μαρκετίστικα μιλώντας, ακόμα πιο γοητευτικό για τον επόμενο πελάτη. Έρευνα του ίδιου του TikTok διαπίστωσε ότι το 52% των χιλιάδων χρηστών μόνο στο Ηνωμένο Βασίλειο αγόρασαν ένα προϊόν επειδή το είδαν στον ιστότοπο τον περασμένο χρόνο, αυξάνοντας στο 60% των χρηστών Gen Z. Και μια έρευνα του Adweek του 2021 στις ΗΠΑ διαπίστωσε ότι οι χρήστες του TikTok ήταν δυνητικά «η πιο αφοσιωμένη ομάδα αγοραστών από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης» και ήταν επίσης πιο πιθανό να αγοράσουν αντικείμενα που προωθούνται σε πλατφόρμες όπως το Pinterest, το YouTube, το Snapchat, το Reddit και το LinkedIn.

Ο περίφημος εξελιγμένος αλγόριθμός του δημιουργεί υπερ-συναφείς, εξατομικευμένες ροές που έχουν σχεδιαστεί για να μας κάνουν να καταναλώνουμε περιεχόμενο.

Μια πηγή δύναμης του TikTok, ωστόσο, είναι το πόσο ερασιτεχνικό εξακολουθεί να μοιάζει. Ακόμη και όταν οι influencers προσπαθούν να σας πουλήσουν κάτι, τα μηνύματά τους φαίνονται σαν αξιόπιστες συστάσεις και όχι ανάρτηση επί πληρωμή (αν και η αμειβόμενη οικονομία επιρροής του TikTok επίσης ανθεί.) Το TikTok εξακολουθεί να είναι διασκεδαστικό, περισσότερο μοιάζει με ένα χαζευτικό εικονικό εμπορικό κέντρο παρά με το doomscrolling. Πολλοί έχουν σημειώσει την εκπληκτική ικανότητα των χρηστών τους να παράγουν καταναλωτικές μανίες προϊόντων σε διαφορετικές κατηγορίες. Τα ρούχα, τα καλλυντικά, οι λύσεις καθαρισμού, τα τεχνολογικά αξεσουάρ, τα παιχνίδια και οι life-hacky συσκευές έχουν εκσφενδονίσει τις πωλήσεις τους στα ύψη αφού έκαναν αίσθηση στο TikTok.

Πάντως το γιατί αγοράζουμε προιόντα από το TikTok, έχουν αναλύσει ουκ ολίγες φορές οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι (δεν ήξερα ότι υπάρχουν) και η επιστήμη του μάρκετινγκ: είναι η οικειότητα που νιώθουμε μ’ αυτόν που μας προωθεί το προιόν. Είναι η πλύση εγκεφάλου για το ίδιο προιόν από διαφορετικούς influencers («δεν μπορεί, αλήθεια θα’ ναι»), είναι η πειθώ που προέρχεται από τον άνθρωπο που το έχει ήδη δοκιμάσει. Ο αλγόριθμος δημιουργεί μια νοοτροπία σπανιότητας μεταξύ των χρηστών του. Όπως το έθεσε πρόσφατα μια αφίσα στο φόρουμ του Reddit για το MakeUpRehab: «Αισθάνομαι ότι έχω αυτή την παρόρμηση «ωχ πρέπει να το αγοράσω ΤΩΡΑ προτού το TikTok το κάνει να ξεπουληθεί». Ένας συμπεριφορικός οικονομολόγος δύσκολα θα μπορούσε να το θέσει καλύτερα.

Το γιατί αγοράζουμε προιόντα από το TikTok το έχουν αναλύσει ουκ ολίγες φορές οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι (δεν ήξερα ότι υπάρχουν) και η επιστήμη του μάρκετινγκ: είναι η οικειότητα που νιώθουμε μ’ αυτόν που μας προωθεί το προιόν. Είναι η πλύση εγκεφάλου για το ίδιο προιόν από διαφορετικούς influencers («δεν μπορεί, αλήθεια θα’ ναι»), είναι η πειθώ που προέρχεται από τον άνθρωπο που το έχει ήδη δοκιμάσει.

Και αν εμείς οι μεγαλύτεροι υποκύπτουμε σε τικτοκικούς πειρασμούς σκεφτείτε τι συμβαίνει με τις νεότερες ηλικίες.

Ο εθιστικός αλγόριθμος συμβάλλει σε μια αυξανόμενη τάση των νέων που βρίσκονται ήδη σε χρέη, να υποκύψουν σε κάποιες αγορές. Περισσότεροι από τους μισούς νέους ηλικίας 18 έως 24 ετών στο Ηνωμένο Βασίλειο είτε έχουν νέο ή πρόσθετο χρέος τους τελευταίους 12 μήνες ή αναμένεται να επιβαρυνθούν με έξτρα χρέη τους επόμενους 12 μήνες. Είναι περίπου επτά φορές πιο πιθανό να το κάνουν από τη γενιά των παππούδων τους. Είναι επίσης σαφές ότι οι δαπάνες των νέων επηρεάζονται από αυτό που βλέπουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα παιδιά αγάπησαν νωρίς το TikTok και το 25% των χρηστών του είναι ηλικίας μεταξύ 10 και 19 ετών. Bρίσκονται στην καρδιά του επιχειρηματικού μοντέλου της TikTok. Τα παγκόσμια έσοδα από διαφημίσεις της εταιρείας αυξήθηκαν από 4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021 σε πάνω από 11,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022 και το 2023 και κέρδισε 205 εκατομμύρια δολάρια περισσότερα από αγορές εντός εφαρμογής από το Facebook, το Twitter και το Instagram μαζί.

Φαίνεται όμως ότι κάτι αλλάζει. Κάπου διάβασα ότι οι νέοι βάζουν χρήματα σε φακέλους (όπως παλιά οι γιαγιάδες τα μετρητά κάτω από τα στρώματα) για να αποφύγουν τις αλόγιστες ψηφιακές αγορές. Βέβαια, τέτοιες επαναστατικές κινήσεις και προσπάθειες του καταναλωτικού κοινού να απελευθερωθεί από τον καταναγκασμό να ξοδέψει, μας υπενθυμίζουν πόσο ισχυρές μπορεί να είναι οι δομές και οι ρίζες της εξάρτησης μας και από τη σοσιαλμιντιακή κατανάλωση.

Κάπου διάβασα ότι οι νέοι βάζουν χρήματα σε φακέλους (όπως παλιά οι γιαγιάδες τα μετρητά κάτω από τα στρώματα) για να αποφύγουν τις αλόγιστες ψηφιακές αγορές.

Το #TikTokmademebuyit δεν αποτελεί τίτλο τιμής, είναι μόνον μαρκετίστικο τρικ. Και ίσως, λέω ίσως αν πρέπει να ξεφύγουμε από αυτή την αέναη λούπα, σαν το ποντίκι που γυρίζει μέσα στη ρόδα και να μην είναι το δικό μας πορτοφόλι, μέρος από τα δισεκατομμύρια που κερδίζει το ΤikTok στην πλάτη τη δική μας και των παιδιών μας, ίσως το hashtag #IDontBuyTikTok θα μπορούσε να είναι η δική μας μαρκετίστικη στρατηγική.

Όσο για μένα, θα εμπιστεύομαι μόνον πια τα κορίτσια της Ομορφιάς του grace.gr. Kαι το ίδιο θα συμβούλευα και εσάς.

Headlines