«Μαμάδες serum»: καλύπτοντας με καλλυντικά και στερεότυπα τα παιδιά

«Γεια σου Άσχημη», γράφει μια αναγνώστρια της μηνιαίας στήλης στον Guardian «Ρωτήστε την Άσχημη» της αρθρογράφου για θέματα ομορφιάς, Τζέσικα Ντεφίνο.

«Η ερώτησή μου αφορά την κουλτούρα ομορφιάς που αναδεικνύεται κυριολεκτικά γύρω από τα βρέφη», αναφέρει.

«Είμαι περίεργη να μάθω την απήχηση στην αγορά αυτών των καλλυντικών αμιγώς για μωρά και τις σκέψεις σας σχετικά με τη μετάδοση της εμμονικής με την ομορφιά κουλτούρας μας στα μωρά μας».

«Υπογραφή: Ενοχλημένη νέα μαμά».

Ακούγεται παράταιρο, αποτελεί ωστόσο για μια νέα αναπτυσσόμενη καταναλωτική τάση στις τάξεις νέων μαμάδων και γονέων.

Πρόκειται για μια νέα αγορά αξίας εκατομμυρίων δολαρίων στον κλάδο των καλλυντικών, που βρίσκει πλέον πελατεία ακόμη και στην… κούνια.

«Serum Moms», ελληνιστί «μαμάδες ορού» είναι η ονομασία που τους αποδίδεται, με «νονά» την Ντεφίνο.

«Έχουν εμμονή με το να ανταποκρίνονται σε ένα συγκεκριμένο πρότυπο ομορφιάς», εξηγεί, «και καλλιεργούν την ίδια εμμονή στα παιδιά τους».

Στο επίκεντρο είναι κατ’ αρχάς η περιποίηση της επιδερμίδας από τα… γεννοφάσκια.

Στην αγορά κυκλοφορούν όλο και περισσότερα σχετικά και πανάκριβα προϊόντα.

Κυμαίνονται από κρέμες με έλαια και αρωματικά νερά, μέχρι vegan μάσκες προσώπου.

Γνωστή εταιρεία στην βιομηχανία μόδας και ομορφιάς έχει λανσάρει για παράδειγμα «ολοκληρωμένη σειρά περιποίησης δέρματος για νήπια», με προϊόντα που ξεπερνούν σε τιμή τα 200 δολάρια εκάστη συσκευασία.

Φυσικά δεν είναι η μοναδική.

Υπάρχουν δεκάδες άλλες τέτοιες σειρές καλλυντικών για βρέφη, ορισμένες από τις οποίες διαφημίζονται ως «απαραίτητες».

Κάπως έτσι έχει χτιστεί μια νέα αγορά στη βιομηχανία ομορφιάς, ειδικά για βρέφη και παιδιά, που φέτος εκτιμάται ότι θα κυμανθεί στα 250 εκατομμύρια δολάρια.

Προβλέπεται ότι θα φτάσει τα 380 εκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2028, με ρυθμό ανάπτυξης περίπου 7,71% ετησίως.

Προς επίρρωση, υπάρχουν εκατοντάδες βίντεο στο TikTok υπό το hashtag #babyfacial με μαμάδες, αλλά και επαγγελματίες αισθητικούς να κάνουν περιποίηση προσώπου ακόμη και σε νεογνά.

@sr.beautyspa Pampered little princess 💕👑#esthetician #414 #milwaukee #facial #babyfacial ♬ suono originale – Pedro

Από μικροί στα… βάσανα

Η κατάσταση δείχνει να έχει ξεφύγει σε λίγο μεγαλύτερα παιδιά, και δη όσα μπαίνουν στην προεφηβεία.

Έρευνες στις ΗΠΑ έχουν καταγράψει πώς η επιδρεμίδα τους έχει αναχθεί σε κύρια πηγή αρνητικής εικόνας που έχουν για το σώμα τους και την εξωτερική εμφάνισή τους.

Όχι τυχαία, οι πωλήσεις προϊόντων περιποίησης του δέρματος σε προεφήβους και εφήβους είναι υψηλότερες από ποτέ.

Λόγω επιρροών από το σπίτι, αλλά και από τα social media, τα μεγαλύτερα μέλη της Γενιάς Άλφα -που οριοθετείται χρονολογικά από τις αρχές της περασμένης δεκαετίας- κάνουν… γιουρούσι σε τονωτικές λοσιόν και συσφικτικά έλαια.

Πέφτουν στα χέρια τους ακόμη και προϊόντα που έχουν σχεδιαστεί για να ελαχιστοποιήσουν τις επιπτώσεις της γήρανσης και προφανώς απευθύνονται σε άλλες ηλικίες.

Υπάρχουν σχετικά βίντεο σαστιμένων τριαντάρηδων από τον αχαλίνωτο καταναλωτικό ανταγωνισμό με πολύ νεαρά κορίτσια μπροστά στα ράφια καταστημάτων.

Μια εξ αυτών είναι η Μικέλα Σίντι, μια Καναδή τραγουδίστρια, που μετέδωσε ζωντανά στο TikTok από κατάστημα του Κάλγκαρι την προσωπική πικρή εμπειρία της.

Υπήρχαν τόσα πολλά 10χρονα μπροστά από ένα ράφι με κραγιόν, που δεν μπορούσε -είπε- καν να προσεγγίσει.

«Υπάρχει μια ολόκληρη ομάδα από αυτά εδώ γύρω», είπε γελώντας νευρικά.

«Παρεμπιπτόντως, είναι Πέμπτη. Γιατί αυτά τα παιδιά δεν είναι στο σχολείο; Επίσης, ποιες είναι οι μητέρες που τους τα αγοράζουν όλα αυτά;».

Υπάρχει πλέον «μια νέα γενιά αγοραστών προϊόντων ομορφιάς, που είναι οι πιο ενημερωμένοι από ποτέ», παρατηρεί ο ιστότοπος The Business of Fashion, που εστιάζει και αναλύεει τις τάσεις στην παγκόσμια βιομηχανία μόδας και ομορφιάς, συνολικής αξίας 2,5 τρισεκατομμυρίων δολαρίων.

Σύμφωνα με στοιχεία της Circana -παρόχου δεδομένων, αναλύσεων και προοπτικών για τις εταιρείες συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων- οι πωλήσεις πολυτελών προϊόντων ομορφιάς ήταν κατά 13% υψηλότερες το 2023 σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, εν μέρει χάρη στις αγορές από ανήλικους καταναλωτές.

Διαβρωτικές επιρροές

Όπως επισημαίνει και ο ιστότοπος Fashion Network -πηγή πληροφοριών για τους επαγγελματίες της μόδας παγκοσμίως- ώθηση στο φαινόμενο δίνει εν μέρει η άνοδος των influencers από τη Γενιά Άλφα.

Από τις «ιέρειες» στις τάξεις τους θεωρείται η Νορθ Γουέστ, η κόρη της Κιμ Καρντάσιαν και του Κάνιε Γουέστ.

Από το 2022, πριν καν γίνει 10 ετών, άρχισε να αναρτά βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με συμβουλές ομορφιάς.

Αν και απευθύνεται σε συνομήλικές της, πολλές φορές το κάνει μαζί με τη διάσημη μητέρα της, επίσης influencer, τηλεπερσόνα και εκατομμυριούχο επιχειρηματία στη βιομηχανία μόδας και ομορφιάς.

Συχνά άλλωστε προωθεί προϊόντα της μαμάς της.

Ανάλογη δραστηριότητα στα social media, αν και όχι με αντίστοιχη επικοινωνιακή στήριξη και επαγγελματικού τύπου μάρκετινγκ, έχουν πολλά ανήλικα κορίτσια.

Ειδικά το TikTok είναι γεμάτο βίντεο με συμβουλές ομορφιάς για παιδιά στην προεφηβική ηλικία ή ακόμη και μικρότερα.

Είναι και αυτά «γρανάζια» της αναπτυσσόμενης αγοράς καλλυντικών για μωρά και ανηλίκους.

Γιατροί και ειδικοί ωστόσο προειδοποιούν για τους πολλαπλούς κινδύνους. Και δη στα βρέφη, καθώς το ευαίσθητο δέρμα τους εξελίσσεται σε ένα πλήρως λειτουργικό όργανο -το μεγαλύτερο του ανθρώπινου οργανισμού.

«Κάνουμε πάρα πολλά στα παιδιά μας», επεσήμανε από το 2018 στο βιβλίο της «Beyond Soap» (Πέρα από το σαπούνι) η Καναδή δερματολόγος Δρ. Σάντι Σκότνικι. «Τους κάνουμε πάρα πολύ μπάνιο. Τα τρίβουμε πάρα πολύ. Τα σαπουνίζουμε πάρα πολύ».

Παρέθεσε έρευνες, που δείχνουν ότι η καθημερινή εφαρμογή σαπουνιού και άλλων προϊόντων περιποίησης του δέρματος στη βρεφική και παιδική ηλικία «θεωρείται ότι έχει συμβάλει στην κατακόρυφη αύξηση των περιπτώσεων εκζέματος, άσθματος και αλλεργικής ρινίτιδας».

Γιατί λοιπόν γίνονται τόσο δημοφιλή τα καλλυντικά για βρέφη;

«Επειδή αυτά τα προϊόντα δεν είναι για τα μωρά», υπογραμμίζει η Τζέσικα Ντεφίνο.

«Είναι για τους γονείς», που με τη σειρά τους «φέρουν το βάρος αυτού που εμείς ως κοινωνία θεωρούμε όμορφο, καθαρό, άξιο θαυμασμού» και… ιδανικά «δεν γερνά ποτέ».

* Κεντρική photo: Unsplash/Kelly Sikkema