Όταν η Rachael Kay Albers προωθούσε την ιδέα για το νέο της βιβλίο, οι συντάκτες ενός μεγάλου εκδοτικού οίκου λάτρεψαν το έργο της. Το πρόβλημα προέκυψε από το τμήμα μάρκετινγκ, το οποίο είχε ένα πρόβλημα: Δεν είχε αρκετούς ακολούθους.

«Νομίζω ότι οι millennials και οι Gen Xers αισθάνονται πραγματικά ξεπουλημένοι. Δεν είναι αυτό με το οποίο φαντάζονταν να μοιάζει η καριέρα τους. Το αισθάνονται εκ των πραγμάτων λάθος ως προς το σύστημα αξιών τους»

Με οποιοδήποτε βιβλίο, αλλά ειδικά με τα μη μυθοπλαστικά, οι εκδότες θέλουν μια εγγύηση ότι ένας συγγραφέας έρχεται με ένα έτοιμο ακροατήριο ανθρώπων που ήδη διαβάζουν και υποστηρίζουν το έργο του και, κυρίως, ότι θα δώσουν 27 δολάρια – μια τυπική τιμή για ένα νέο βιβλίο με σκληρό εξώφυλλο – όταν κάνει το ντεμπούτο του.

Οι «γκουρού» με τις νοικιασμένες Lamborghini

Ήταν ειρωνικό, αν σκεφτεί κανείς ότι η πρόταση της αφορούσε το τι προκαλεί η εποχή του «personal brand» στην ανθρωπότητα. Η 39χρονη Albers είναι ειδική σε αυτό που αποκαλεί «βιομηχανικό σύμπλεγμα των διαδικτυακών επιχειρήσεων», το δίκτυο των εμπόρων που ανταγωνίζονται για την προσοχή και τα χρήματά σας, πουλώντας σας μαθήματα και καθοδήγηση για το πώς να γίνετε πλούσιοι στο διαδίκτυο.

«Οι συγγραφείς γράφουν αυτά τα απίστευτα βιβλία, αλλά όταν μου κάνουν ερωτήσεις, αυτό που τους κρατάει ξύπνιους τη νύχτα είναι το εξής: «Πώς μπορώ να δημιουργήσω αυτό το brand;»

Μιλάει για τους «γκουρού» του hustle bro που επιδεικνύουν νοικιασμένες Lamborghini και προωθούν σκιώδη προγράμματα «παθητικού εισοδήματος», αλλά μιλάει επίσης για το παράξενο γεγονός ότι η «65χρονη μητέρα της, η οποία είναι λογίστρια, ενθαρρύνεται από την εταιρεία της να κάνει αναρτήσεις στο LinkedIn για να «χτίσει [το] εμπορικό της σήμα».

Το διαδίκτυο έχει καταφέρει, ανεξάρτητα από το ποιος είσαι ή τι κάνεις – από τα μεσαία διευθυντικά στελέχη που εργάζονται από τις 9 έως τις 5 έως τους αστροναύτες και τις καθαρίστριες – να μην μπορείς να ξεφύγεις από την τυραννία του personal brand.

Το κόστος της υπογραφής ενός νέου καλλιτέχνη

Για κάποιους, μοιάζει με την ενημέρωση του προσωπικού σας λογαριασμού στο LinkedIn κάθε φορά που παίρνετε προαγωγή- για άλλους, είναι να ζητάτε από τους πελάτες να σας δώσουν πέντε αστέρια στις κριτικές της Google- για ακόμα περισσότερους, είναι να δημιουργείτε μια ελκυστική αλλά αυθεντική προσωπικότητα στο Instagram.

Και για τους ανθρώπους που ελπίζουν να εκδώσουν ένα best seller ή να κυκλοφορήσουν έναν επιτυχημένο δίσκο, είναι το «χτίσιμο μιας πλατφόρμας» ώστε τα στελέχη να μπορούν να χρησιμοποιήσουν το υπάρχον κοινό σας για να δικαιολογήσουν το κόστος της υπογραφής ενός νέου καλλιτέχνη.

Μας αρέσει να το θεωρούμε ως έργο μοναδικών ιδιοφυιών, των οποίων τα κίνητρα είναι καθαρά δημιουργικά και ανεπηρέαστα από την αγορά – αυτό, παρά το γεγονός ότι η μουσική, οι εκδόσεις και ο κινηματογράφος ήταν πάντα κερδοσκοπικές βιομηχανίες, όπου η τυποποιημένη, επεξεργασμένη δουλειά είναι αυτό που συχνά πουλάει περισσότερο. Στις ημέρες μας, τα πράγματα έχουν αλλάξει.

Οι υπηρεσίες streaming έχουν εξαντλήσει τις παραδοσιακές πηγές εσόδων των καλλιτεχνών και έχουν αποδεκατίσει τις πολιτιστικές βιομηχανίες. Ενώ οι ιστότοποι της Big Tech, όπως το Spotify, ισχυρίζονται ότι «εκδημοκρατίζουν» τον πολιτισμό, αντίθετα απαιτούν από τους καλλιτέχνες να καταβάλλουν διπλάσια εργασία για να κερδίσουν ένα κλάσμα από αυτά που θα έβγαζαν με το παλιό μοντέλο.

Κανείς δεν θέλει να «χτίσει μια πλατφόρμα»

Αυτή η εργασία ισοδυναμεί με συνεχή αυτοπροβολή με τη μορφή φτηνής ακολουθίας τάσεων, διαρκώς μεταβαλλόμενων στρατηγικών ανάρτησης και την ενοχλητική αίσθηση ότι αυτό που πραγματικά κάνετε με το χρόνο σας είναι μάρκετινγκ και όχι τέχνη.

Κάτω από την τυραννία του αλγοριθμικού τρόπου διανομής των μέσων ενημέρωσης, οι καλλιτέχνες, οι συγγραφείς – οποιοσδήποτε του οποίου το έργο ασχολείται με το τι σημαίνει να είσαι άνθρωπος – πρέπει πλέον να είναι και επιχειρηματίες.

«Οι συγγραφείς γράφουν αυτά τα απίστευτα βιβλία, αλλά όταν μου κάνουν ερωτήσεις, αυτό που τους κρατάει ξύπνιους τη νύχτα είναι το εξής: «Πώς μπορώ να δημιουργήσω αυτό το brand;» λέει η λογοτεχνική ατζέντης Carly Watters.

Δεν είναι ότι θέλουν να ξοδεύουν το χρόνο τους για να το κάνουν, είναι ότι αισθάνονται ότι πρέπει να το κάνουν. «Νομίζω ότι οι millennials και οι Gen Xers αισθάνονται πραγματικά ξεπουλημένοι. Δεν είναι αυτό με το οποίο φαντάζονταν να μοιάζει η καριέρα τους. Το αισθάνονται εκ των πραγμάτων λάθος ως προς το σύστημα αξιών τους».

Επειδή η αυτοπροβολή είναι απαίσια. Στην πραγματικότητα είναι πολύ βαρετό και όχι τόσο διασκεδαστικό να παράγετε βίντεο TikTok ή να μάθετε μάρκετινγκ μέσω email για το σκοπό αυτό. Σχεδόν κανείς δεν θέλει να «χτίσει μια πλατφόρμα»- θέλουμε απλώς να έχουμε μια.

Αυτό είναι που υπογράφουν τώρα οι άνθρωποι όταν πηγαίνουν για το αμερικανικό όνειρο – να δουλεύεις για τον εαυτό σου και να βγάζεις χρήματα κάνοντας αυτό που αγαπάς.

Η εργασία της αυτοπροβολής ή της δημιουργίας πλατφόρμας ή της αύξησης του κοινού ή όπως αλλιώς θέλουν να την αποκαλούμε οι τεχνολογικοί μας άρχοντες είναι δυσάρεστη- δεν είναι σε καμία περίπτωση εγγυημένο ότι θα είναι αποτελεσματική- και είναι αναγκαστική, εκτός αν είστε πάρα πολύ τυχεροί.

*Με πληροφορίες από Vox | Kεντρική φωτογραφία θέματος: Craig Blankenhorn/HBO

Headlines