Το 2014, ο διευθύνων σύμβουλος της Abercrombie & Fitch, Μάικ Τζέφρις, παραιτήθηκε από τη θέση του. Το έκανε αυτό μετά από χρόνια δημόσιων κατηγοριών και αγωγών για ρατσισμό και διακρίσεις στο πλαίσιο της μάρκας που δόξασε τον λευκό, Αμερικανό, ετεροφυλόφιλο άνδρα.

Το έκανε επειδή οι πωλήσεις είχαν πέσει κατακόρυφα. Το 2022, το ντοκιμαντέρ του Netflix White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch υπενθύμισε την ιστορία μιας μάρκας που τώρα φαίνεται να έχει ανακάμψει μετά τη δημόσια συγγνώμη και την υποστήριξη της διαφορετικότητας και της βιωσιμότητας.

Επίσης, το 2014 η American Apparel κατάφερε να «ξεφορτωθεί» τον ιδρυτή της, Dov Charney, μετά από αρκετές αγωγές για εργασιακές παραβιάσεις και σεξουαλική παρενόχληση εργαζομένων.

Μετά το cancel

Αν η Abercrombie έκανε μια περιουσία με τους μυώδεις, ξανθούς νεαρούς άντρες χωρίς μπλούζα, η American Apparel το έκανε με τα στιγμιότυπα ανώνυμων νεαρών κοριτσιών σε ανοιχτά σεξουαλικές πόζες, πολλές από τις οποίες τραβήχτηκαν από τον Terry Richardson, έναν φωτογράφο που έπεσε σε δυσμένεια μετά από καταγγελίες για παρενόχληση.

Περιέργως, ή ίσως όχι, σήμερα ο Charney εργάζεται ως διευθυντής στην Yeezy, μια άλλη μάρκα που ακυρώθηκε από την κοινή γνώμη και ανήκει στον Κάνιε Γουέστ.

Την ίδια χρονιά, το 2014, το Bloomberg δημοσίευσε μια έκθεση με τίτλο Brandy Melville: Instagram’s First Retail Success, η οποία επικεντρώθηκε στο πόσο γρήγορα η μάρκα είχε γίνει η αγαπημένη των Αμερικανών εφήβων. Όπως και η American Apparel, η Brandy Melville πoυλάει βασικά ρούχα για νέους (τανκς, σορτς, χρωματιστές μπλούζες) σε τιμές ελαφρώς υψηλότερες από εκείνες άλλων εταιρειών γρήγορης μόδας, πράγμα που σημαίνει ότι είναι προσιτή αλλά ελαφρώς «διαφορετική» από τους ανταγωνιστές της.

Η Brandy Melville προκάλεσε αντιδράσεις για τη στρατηγική της να προσφέρει μόνο το μέγεθος S στα καταστήματά της

Δείτε το τρέιλερ του ντοκιμαντέρ Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion

Σε συνεχή ανάπτυξη η Brandy Melville

Ωστόσο, σε αντίθεση με τη μάρκα του Charney, οι καμπάνιες της δεν δείχνουν γυναίκες με κολάν και προκλητικές πόζες, αλλά πολύ νεαρές, μακρυμάλλες, καυκάσιες κοπέλες που ποζάρουν ανέμελα στο δρόμο ή μπροστά στον καθρέφτη.

Η αισθητική της βασίζεται σε έφηβες εθισμένες στο Tumblr, οι οποίες θεωρούσαν την επίσκεψη στο φεστιβάλ Coachella ως την επιτομή της φιλοδοξίας τους. Αν και η ιταλική μάρκα χρονολογείται από το 2009, από το 2013 που άνοιξε τα καταστήματά της στην Καλιφόρνια, δεν έχει σταματήσει να αναπτύσσεται. Διαθέτει σχεδόν εκατό καταστήματα σε όλο τον κόσμο και, σύμφωνα με τη Wall Street Journal, εκτιμάται ότι το 2023 θα έχει κύκλο εργασιών άνω των 212 εκατομμυρίων δολαρίων.

Photo: YouTube

Μόνο το μέγεθος Small

Η Brandy Melville προκάλεσε αντιδράσεις για τη στρατηγική της να προσφέρει μόνο το μέγεθος S στα καταστήματά της. Επιπλέον, λαμβάνοντας υπόψη ότι η πελατεία της είναι κυρίως έφηβες, ο ψυχολογικός όλεθρος που μπορεί να προκαλέσει το επιχειρηματικό της μοντέλο είναι πέραν πάσης αμφιβολίας.

Αργότερα, έγινε κατανοητό ότι το επιχειρηματικό μοντέλο δεν ήταν πάντα έτσι. Ο Ιταλός ιδιοκτήτης της μάρκας, Stephan Marsan, αποφάσισε να δώσει εντολή να αφαιρεθούν από τα καταστήματα τα μεγέθη μεγαλύτερα από το small, όταν τα καταστήματα προσγειώθηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η δημοσιογράφος του Business Insider, Kate Taylor, αποκάλυψε αυτή την απόφαση σε ένα εκτενές ρεπορτάζ που δημοσιεύτηκε το 2021. Ήταν η πρώτη που αποκάλυψε τον εξαιρετικά μυστήριο Marsan, για τον οποίο δεν υπάρχει σχεδόν καμία πληροφορία στο διαδίκτυο, και τις κάτι παραπάνω από αμφισβητήσιμες επιχειρηματικές πρακτικές του.

«Οι εργαζόμενοι έχουν οδηγίες να βγάζουν ολόσωμες φωτογραφίες του εαυτού τους και να τις στέλνουν καθημερινά στον διευθυντή, καθώς και να ζητούν να βγάλουν φωτογραφίες πελατών που είναι «στην τάση»»

Photo: Wikimedia Commons

Τι παίζει με τον τύπο;

Αυτό το άρθρο τράβηξε την προσοχή της σκηνοθέτιδας Eva Orner, η οποία μόλις κυκλοφόρησε το ντοκιμαντέρ Brandy Hellville and the Cult of Fast Fashion στο HBO: «Έχω κάνει τόσες πολλές ταινίες σε εμπόλεμες ζώνες και με πρόσφυγες, ώστε όταν ξεκίνησα αυτό, σκέφτηκα, τι συμβαίνει εδώ; Δεν μπορώ να κάνω τους ανθρώπους να μιλήσουν.

Επικοινωνήσαμε με εκατοντάδες κορίτσια. Νομίζω ότι ένα μέρος της επιφυλακτικότητας να μιλήσουν οφείλεται στο γεγονός ότι είναι νεαρά κορίτσια, φοβισμένα» δήλωσε η Orner σε συνέντευξή του στο The Hollywood Reporter.

Τόσο το ντοκιμαντέρ όσο και η έκθεση προσφέρουν δηλώσεις από αρκετούς πρώην υπαλλήλους και ορισμένους διευθυντές καταστημάτων. Τα κορίτσια που εργάζονται στα καταστήματα Brandy Melville, πολλά από τα οποία είναι έφηβες, προσλαμβάνονται στο ίδιο το κατάστημα επειδή «ακολουθούν το στυλ της μάρκας».

Μια ολόσωμη φωτογραφία την ημέρα για να στείλετε στο αφεντικό

Σε ένα ρεπορτάζ του 2022 σε πανεπιστημιακό περιοδικό της Καλιφόρνια, δύο πρώην πωλήτριες δήλωσαν ότι, όταν τους προσφέρθηκε η δουλειά, τους ζητήθηκαν μόνο «ολόσωμες φωτογραφίες και ο σύνδεσμος στα κοινωνικά τους δίκτυα».

Το Instagram της Brandy Melville, το οποίο είναι διαφορετικό για κάθε περιοχή (στην Ισπανία έχει 175.000 followers, ενώ στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει πάνω από τρία εκατομμύρια) βασίζεται σε φωτογραφίες του προσωπικού της μάρκας ή των influencers, από τους οποίους ζητείται να διαφημιστούν δωρεάν με αντάλλαγμα ρούχα.

«Οι εργαζόμενοι έχουν οδηγίες να βγάζουν ολόσωμες φωτογραφίες του εαυτού τους και να τις στέλνουν καθημερινά στον διευθυντή, καθώς και να ζητούν να βγάλουν φωτογραφίες πελατών που είναι «στην τάση»», ανέφερε ένας πρώην εργαζόμενος στην έκθεση του 2022.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Brandy Melville (@brandymelvilleusa)

«Αν ήταν μαύρη, αν ήταν χοντρή… ο Marsan δεν τις ήθελε στο κατάστημα»

Η εταιρεία προσλάμβανε μόνο αδύνατες, λευκές γυναίκες, σύμφωνα με τις διάφορες εκθέσεις και το ντοκιμαντέρ. Εάν μια εργαζόμενη έπαιρνε βάρος, οι υπεύθυνοι λάμβαναν εντολές να την απολύσουν. «Αν ήταν μαύρη, αν ήταν χοντρή… ο Marsan δεν τις ήθελε στο κατάστημα», δήλωσε ο Luca Rotondo, πρώην αντιπρόεδρος της εταιρείας.

Οι μη καυκάσιες κοπέλες εργάζονταν στην αποθήκη, χωρίς να βλέπουν το κοινό. Ο Rotondo και οι διευθυντές της εταιρείας στην οποία ανήκουν τα καναδικά καταστήματα (ο Marsan λειτουργεί με μια σειρά εταιρειών και franchise για να αποφύγει την ευθύνη) απολύθηκαν οι ίδιοι επειδή αρνήθηκαν να απολύσουν το προσωπικό τους.

Εκτός από τις κατηγορίες για λογοκλοπή από μάρκες όπως η Forever 21 και η Bubblered, η Brandy Melville είχε καταγγελίες για παρενόχληση. Το δεξί χέρι του Marsan, η Τζέσι Λόνγκο, έχει κατηγορηθεί για ανάρμοστη συμπεριφορά από τρεις πρώην υπαλλήλους- ένας άλλος κατηγόρησε τον διευθυντή ενός από τα καταστήματα της Νέας Υόρκης για παρενόχληση.

Σε αυτά τα ταξίδια, τα κορίτσια «αντιμετωπίζονται σαν βασίλισσες»

Προφανώς, στο ίδιο κατάστημα, ένα από τα μεγαλύτερα της μάρκας, τα αφεντικά βλέπουν τα κορίτσια να μπαίνουν από τον πρώτο όροφο και χρησιμοποιούν ένα κουμπί για να ενεργοποιήσουν ένα κόκκινο φως για να ειδοποιήσουν τον διευθυντή ότι θέλουν να την προσλάβουν.

Στο ντοκιμαντέρ, η Taylor λέει πώς τα στελέχη της μάρκας παίρνουν τις αγαπημένες τους υπαλλήλους σε πολυτελή ταξίδια, τα οποία στην πραγματικότητα είναι ταξίδια σε ιταλικά εργοστάσια, ώστε να μπορούν να επιλέγουν τα ρούχα που θέλουν και να καταγράφουν αυτά τα ταξίδια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σε αυτά τα ταξίδια, τα κορίτσια «αντιμετωπίζονται σαν βασίλισσες».

Ο Marsan μοίρασε στους υπαλλήλους του το Atlas Shrugged, ένα βιβλίο της Ayn Rand που υποστηρίζει τον ατομικισμό, τις αρετές του εγωισμού και τον ακραίο καπιταλισμό και το οποίο έγινε και πάλι επίκαιρο επειδή διεκδικήθηκε από την υπερσυντηρητική βορειοαμερικανική δεξιά

Photo: Wikimedia Commons

Αντισημιτικά μιμίδια και μυστικά εργοστάσια

Κατά τη διάρκεια της έρευνας της Taylor, πρώην διευθυντές της Brandy Melville της έστειλαν στιγμιότυπα οθόνης των ομάδων WhatsApp που μοιράζονταν με τον Marsan. Μεταξύ άλλων, τους έστελνε εικόνες κοριτσιών που φαινόταν το στήθος τους από το πουκάμισό τους («το πουκάμισο είναι ξεκάθαρα η Brandy», σχολίαζε), ρατσιστικά μιμίδια που συνέκριναν μια μαϊμού με ένα μαύρο αγόρι ή μια εικόνα του Χίτλερ που τους συγχαίρει για το νέο έτος.

Ο Marsan μοίρασε στους υπαλλήλους του το Atlas Shrugged, ένα βιβλίο της Ayn Rand που υποστηρίζει τον ατομικισμό, τις αρετές του εγωισμού και τον ακραίο καπιταλισμό και το οποίο έγινε και πάλι επίκαιρο επειδή διεκδικήθηκε από την υπερσυντηρητική βορειοαμερικανική δεξιά. «Το ονόμασα Βίβλο της Brandy Melville», λέει ένας από τους υπαλλήλους.

Όπως θα περίμενε κανείς, ο Marsan δεν θέλει να πληρώσει φόρους. Και γι’ αυτό, έχει δημιουργήσει μια επιχείρηση εκατομμυρίων δολαρίων με ελάχιστη ιχνηλασιμότητα. Το όνομά της δεν εμφανίζεται σε καμία οικονομική κατάσταση και τα καταστήματά της λειτουργούν μέσω τοπικών εταιρειών που είναι διαφορετικές σε κάθε χώρα.

Photo: Wikimedia Commons

Μέγας απατεώνας ο τύπος

Πρόκειται για μια εταιρεία κλωστοϋφαντουργίας που έχει κύκλο εργασιών άνω των 200 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως, αλλά είναι αδύνατο να βρει κανείς δηλώσεις σχετικά με τα σχέδια βιωσιμότητάς της.

Αυτό που αναφέρεται λεπτομερώς στην ιστοσελίδα της είναι η προέλευση κάθε προϊόντος. Κατασκευάζονται κυρίως στην Κίνα και την Ιταλία, απ’ όπου προέρχεται η μάρκα. Ωστόσο, το ντοκιμαντέρ ταξιδεύει στο Πράτο, την ιταλική περιοχή που είναι δυστυχώς διάσημη για τη φιλοξενία παράνομων εργοστασίων όπου μετανάστες εργάτες κάτω από συνθήκες εκμετάλλευσης κατασκευάζουν ρούχα για τις μάρκες γρήγορης μόδας.

Ταξιδεύει επίσης στην Άκρα, στην Γκάνα, το μέρος όπου καταλήγουν 39.000 τόνοι ρούχων ετησίως. Ναι, η Brandy Melville είναι επίσης διαθέσιμη εκεί, αν και ο όγκος παραγωγής της είναι μικρότερος και οι τιμές της είναι κάπως υψηλότερες από εκείνες ορισμένων πλατφορμών γρήγορης μόδας.

Ο δύναμη στα χέρια του καταναλωτή

Δεν μπορείτε να κατηγορήσετε τα έφηβα κορίτσια που θέλουν να ταιριάξουν με τους συμμαθητές τους στο λύκειο. Ωστόσο, θα πρέπει να κατηγορηθεί η εταιρεία που ενθαρρύνει την προσαρμογή σε ένα μέγεθος για όλους.

Φυσικά, δεν φταίνε οι κοπέλες που αισθάνονται καλά που τους κάνουν κομπλιμέντα για το στυλ τους ή που θέλουν να δουλέψουν για μια μάρκα με την οποία ταυτίζονται, ούτε φταίνε τα δεκάδες θύματα που εργάζονταν στην American Apparel.

Ωστόσο, όσο οι αρχές αδυνατούν να λάβουν δυναμικά μέτρα, ο πελάτης είναι αυτός που έχει τη δύναμη να αλλάξει τα πράγματα. Ο Τζέφρις έφυγε από την Abercrombie και ο Charney από την American Apparel όταν οι πωλήσεις είχαν ήδη πέσει κατακόρυφα και οι δύο μάρκες βρίσκονταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Η απόλυση του μεγάλου αφεντικού είναι δύσκολη, αλλά όχι αδύνατη.

*Με στοιχεία από elpais.com

Headlines