Golden Goose: Η «χήνα με τα χρυσά αβγά» που δοκιμάζει τις αντοχές της πολυτέλειας

Ακόμη και όσοι δεν ασχολούνται με τη μόδα, γνώρισαν τα παπούτσια της Golden Goose, όταν φορέθηκαν από διασημότητες όπως οι τραγουδίστριες Selena Gomez και Taylor Swift. Όλα χειροποίητα και κατασκευασμένα στην Ιταλία, φτάνουν να κοστίζουν ακόμη και 740 δολάρια το ζευγάρι στην ιστοσελίδα της εταιρείας, με τις τιμές να είναι ανάλογες και στα φυσικά σημεία πώλησης.

Τι τα κάνει διαφορετικά όμως από κάθε άλλο ζευγάρι lifestyle αθλητικών; Είναι η πτυχή της χειροποίητης φθοράς που καθιστά στην πραγματικότητα πιο δαπανηρή την παραγωγή τους από ό,τι θα ήταν διαφορετικά αν έμοιαζαν καινούργια. Και αυτή είναι η μοναδική αίσθηση της πολυτέλειας που προσφέρουν από το 2000 όταν δημιουργήθηκε από την Francesca Rinaldo και τον Alessandro Gallo, δύο νέους Βενετσιάνους σχεδιαστές, που ήταν μέχρι τότε outsiders στον κόσμο της μόδας.

Την ιδέα του μεταχειρισμένου look με αυθεντικό μαλακό δέρμα που θέλει να μείνει κλασικό στο πέρασμα του χρόνου, αντιμετώπισαν ως τη «χήνα με τα χρυσά αβγά» – εξ ου και το όνομα του brand, που αντλεί το όνομά του από το ομώνυμο παραμύθι των αδελφών Γκριμ.

Αυτό δεν άλλαξε ούτε όταν η Permira αγόρασε την υποδηματοποιία για 1,3 δισ. ευρώ το 2020. To βρετανικό fund που ιδρύθηκε το 1985 ως μέρος της Schroders και έγινε ανεξάρτητο το 1996, στοχεύει σε δημόσια εγγραφή σε επιχειρηματική αξία περίπου 2,2 δισ. ευρώ – ή περίπου 10 φορές το αναμενόμενο EBITDA του τρέχοντος έτους.

Στόχος που κινείται κάτω από τις προσδοκίες, αλλά εξακολουθεί να είναι ένας πολλαπλασιαστής πολυτελείας, καθώς η Golden Goose θα βρεθεί σε απόσταση αναπνοής από τη Moncler, την Prada και ακόμη και την LVMH. Ωστόσο, η ανάπτυξή της φαίνεται πως είναι γεμάτος με πιθανά εμπόδια.

Τα ατού

Όπως επισημαίνουν και οι Financial Times, όμως, το brand βρίσκεται αντιμέτωπο με ένα βασικό πρόβλημα: πρόκειται για «ένα ζώο της φάρμας που κάνει μόνο ένα κόλπο», όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται η αγορά σε μια εταιρεία που αντλεί τα κέρδη της από τις πωλήσεις ενός και μόνο προϊόντος.

Και πράγματι, πάνω από το 90% των εσόδων της Golden Goose προέρχεται από την πώληση των συγκεκριμένων αθλητικών. Αυτό το κάνει καλά, φυσικά, επιτυγχάνοντας αύξηση των καθαρών πωλήσεων κατά 18% πέρυσι με ένα περιθώριο κέρδους 25%. Και παρά το ότι είναι μια πολυτελής μάρκα, προβάλει το casualisation, την τάση προς λιγότερο επίσημα ρούχα.

Προσπαθεί επίσης να αξιοποιήσει την τάση της πολυτέλειας προς την ενίσχυση της εξατομίκευσης, επιτρέποντας στους πελάτες να συν-δημιουργούν τα παπούτσια τους στο κατάστημα. Όμως οι λάτρεις των υποδημάτων είναι μια άστατη καταναλωτική ομάδα. Απόδειξη για την αλλαγή των τάσεων είναι η Dr Martens – μια άλλη IPO της Permira – που ξεκίνησε με μεγάλες προσδοκίες και βρέθηκε μπροστά σε υποχώρηση της ζήτησης.

Λίγοι και καλοί

Τα ακριβά distressed trainers, όπως ονομάζεται η συγκεκριμένη κατηγορία αθλητικών, απευθύνονται σε μια περιορισμένη αγορά. Οι μισές από τις πωλήσεις της Golden Goose πηγαίνουν σε επαναλαμβανόμενους αγοραστές. Ενώ η ικανοποίηση και η αφοσίωση των πελατών είναι θετικά στοιχεία, αυτό υποδηλώνει ότι μπορεί να προσκρούει στα όρια της βάσης των οπαδών της.

Για να μπορέσει ο όμιλος να αυξήσει τις πωλήσεις του από τα 587 εκατ. ευρώ πέρυσι σε 1 δισ. ευρώ έως το 2029, όπως στοχεύει, θα πρέπει πιθανότατα να επεκταθεί σε ρούχα και τσάντες. Αυτό είναι μια δύσκολη πρόταση ανά πάσα στιγμή, πόσο μάλλον στο πλαίσιο των δαπανών πολυτελείας που υποχωρούν, μετά την πανδημία. Αρκεί κανείς να ρίξει παραπάνω από μια ματιά, στις περιπέτειες της Gucci και της Burberry που προέκυψαν όταν οι πελάτες τους άρχισαν να κινούνται βάσει αυστηρότερου προϋπολογισμού σε βασικά είδη πολυτελείας.

Η Golden Goose εκτιμά ότι έχει τα εφόδια για να βγει από την στατική της θέση, βοηθούμενη από την παρουσία της σε τρεις ηπείρους, ένα δίκτυο 191 καταστημάτων και ένα ισχυρό κοινό μεταξύ των νεότερων καταναλωτών σε 85 χώρες σε όλο τον κόσμο. Αυτό δεν είναι αδύνατο, φυσικά. Η Moncler, για παράδειγμα, κατάφερε να ξεφύγει από τα όρια του εμβληματικού τους προϊόντος, του πουπουλένιου μπουφάν.

Πηγή: ΟΤ