Οι γυναίκες πίσω από τη λάμψη και τη γοητεία των θρυλικών πολυκαταστημάτων της Νέας Υόρκης

Πριν από την εισροή των προαστιακών εμπορικών κέντρων και την ευκολία των ηλεκτρονικών αγορών, υπήρξε μια χρυσή εποχή των αμερικανικών πολυκαταστημάτων. Περισσότερο από απλά τοπικά εμπορικά κέντρα, αυτά τα επιδεικτικά μεγαθήρια καταστημάτων προσέφεραν αίθουσες τσαγιού, παιδική φροντίδα, υπηρεσίες ομορφιάς και εξωτικά ζώα προς πώληση, αν μπορούσε κανείς να αντέξει οικονομικά ένα πιθηκάκι ή ένα μωρό πούμα.

Αν και τα κτίρια ανήκαν σε δισεκατομμυριούχους άνδρες, ήταν γυναίκες που σχεδίασαν τη στρατηγική και επέβλεψαν την εμπορική και πολιτιστική επιτυχία ορισμένων από τα μεγαλύτερα και καλύτερα πολυκαταστήματα στην Αμερική: μεταξύ αυτών η Hortense Odlum στο Bonwit Teller, η Dorothy Shaver στο Lord & Taylor και η Geraldine Stutz στο Henri Bendel.

H Geraldine Stutz στο Henri Bendel / Photo: parsons.edu

Αυτή η τριάδα είναι μεταξύ των θεμάτων του νέου βιβλίου της Julie Satow, «When Women Ran Fifth Avenue: Glamour and Power at the Dawn of American Fashion» («Όταν οι γυναίκες διοικούσαν την Πέμπτη Λεωφόρο: Γκλάμουρ και εξουσία στην αυγή της αμερικανικής μόδας»).

Πόσο στενά συνδέεται η ταυτότητά μας με το πού ψωνίζουμε (και τι αγοράζουμε)

«When Women Ran Fifth Avenue: Glamour and Power at the Dawn of American Fashion»

Οι μεταβαλλόμενες αξίες των γυναικών ως επιχειρηματικών ηγετών

Όπως δείχνει η Satow, τα πολυκαταστήματα ήταν μέρη όπου οι γυναίκες συγκεντρώνονταν, συζητούσαν και ονειρεύονταν μια πιο πολυτελή ζωή. Στην Ευρώπη, υπήρχαν τα Harrods και το Liberty στο Λονδίνο και το Le Bon Marche Rive Gauche στο Παρίσι – καταστήματα που είχαν καθιερώσει την κουλτούρα των αγορών ως γεγονός, που σφύζανε από τη δική τους ζωή κατανάλωσης.

Και από την εποχή της ύφεσης μέχρι τα swinging Sixties στη Νέα Υόρκη, οι Odlum, Shaver και Stutz έχτισαν τα καταστήματά τους σε παρόμοιους προορισμούς μόδας και πολιτισμού.

Η Satow συνδέει τις ιστορίες τους για να διερευνήσει πώς η εξέλιξη των πολυκαταστημάτων αντανακλούσε τις μεταβαλλόμενες αξίες των γυναικών ως επιχειρηματικών ηγετών, πόσο στενά συνδέεται η ταυτότητά μας με το πού ψωνίζουμε (και τι αγοράζουμε) και πώς ο ρόλος των ανθρώπων είναι αναπόσπαστο μέρος της εμπειρίας των αγορών – ή, ίσως, οποιασδήποτε βιομηχανίας υπηρεσιών που απειλείται από την αυτοματοποίηση.

Photo: Wikimedia Commons

«Τα ψώνια ήταν μια αισθαντική, αισθησιακή εμπειρία»

«Όταν τα πολυκαταστήματα άνοιξαν αρχικά, αντιπροσώπευαν μία από τις σπάνιες ευκαιρίες για τις γυναίκες να συγκεντρωθούν μαζί δημόσια», δήλωσε η Satow στο CNN. «Ήταν σχεδόν ένας φανταστικός κόσμος και ένα μέρος για τις γυναίκες, οι οποίες συγκεντρώνονταν για συμβουλές και μια αίσθηση κοινότητας. Τα ψώνια ήταν μια αισθαντική, αισθησιακή εμπειρία».

Ακόμη και για εκείνες που βρίσκονταν στην άλλη πλευρά του πάγκου, ήταν σημαντικό: η απασχόληση έδωσε σε πολλές γυναίκες την πρώτη γεύση ανεξαρτησίας και φιλοδοξίες για καριέρα στο λιανικό εμπόριο, τη μόδα και τη φιλοξενία.

Και τα καταστήματα προσέφεραν επίσης κάτι πολύ σπουδαιότερο στις γυναίκες που περιγράφει το προφίλ της Satow. Σε μια περίοδο κατά την οποία ήταν σχεδόν αδύνατο για τις γυναίκες να ακολουθήσουν την επιχειρηματική ηγεσία, ανεξάρτητα ή καθόλου, οι Odlum, Shaver και Stutz ήταν σε μεγάλο βαθμό αφανείς πρωτοπόρες.

«Καμία από αυτές τις γυναίκες δεν έχει βιογραφίες», σημείωσε η Satow. «Η Dorothy Shaver άνοιξε το δρόμο για πολλές άλλες γυναίκες που ανέβηκαν στην ιεραρχία του λιανεμπορίου. Έσπασε τόσα πολλά ταβάνια όσον αφορά τις γυναίκες στην εργασία… Το 1947, το περιοδικό TIME την ονόμασε «Νο 1 γυναίκα καριέρας», κάτι που ήταν εξαιρετικά σπάνιο».

Πώς ο ρόλος των ανθρώπων είναι αναπόσπαστο μέρος της εμπειρίας των αγορών – ή, ίσως, οποιασδήποτε βιομηχανίας υπηρεσιών που απειλείται από την αυτοματοποίηση

Photo: Wikimedia Commons

Η αρχιτέκτονας του «American Look»

Εκείνη τη χρονιά, η Shaver επέβλεπε μια επιχείρηση αξίας 40 εκατομμυρίων δολαρίων, και όταν πέθανε το 1959 – παραμένοντας πρόεδρος της Lord & Taylor μέχρι το τέλος – οι ετήσιες πωλήσεις είχαν φτάσει τα 100 εκατομμύρια δολάρια.

Η Shaver ήταν επίσης ιδρυτικό μέλος της οργάνωσης των γυναικών της αμερικανικής βιομηχανίας μόδας, του Fashion Group (σήμερα γνωστή ως Fashion Group International) μαζί με την Elizabeth Arden και την Helena Rubinstein το 1930, και η αρχιτέκτονας του «American Look», το οποίο στη δεκαετία του 1940 μεταμόρφωσε την εθνική βιομηχανία μόδας και ενέπνευσε ένα αίσθημα υπερηφάνειας για λιγότερο περιοριστικά, προσιτά αμερικανικά ρούχα, τον πρόδρομο της σύγχρονης αθλητικής ένδυσης.

Μέχρι τότε, οι Αμερικανίδες είχαν συνηθίσει να αγοράζουν ευρωπαϊκή μόδα ή φθηνότερα, τοπικά παραγόμενα αντίγραφα όσων εμφανίζονταν στις παρισινές πασαρέλες.

Photo: Wikimedia Commons

Η έμφυτη κατανόηση των γυναικών

«Οι γυναίκες που διοικούσαν πολυκαταστήματα είχαν μια έμφυτη κατανόηση που οι άνδρες δεν είχαν», εξήγησε ο Satow. «Η Hortense Odlum προσπαθούσε πολύ να κάνει το πολυκατάστημα ένα φιλόξενο μέρος… Έβλεπε τον εαυτό της ως οικοδέσποινα, κατά κάποιον τρόπο».

Η προοπτική της Odlum καθοριζόταν, σε μεγάλο βαθμό, από τις δικές της εμπειρίες: μέχρι να ανθίσει η καριέρα του συζύγου της στη δικηγορία με τη μετακόμιση του ζευγαριού στη Νέα Υόρκη, η ίδια ήταν υπερβολικά περιορισμένη στις επιλογές μόδας και υπερβολικά συνειδητοποιημένη ως προς τα ρούχα ως σύμβολο κύρους. Το κίνητρό της ήταν να κάνει τα πολυκαταστήματα δελεαστικά -και προσιτά- για γυναίκες με όλα τα μέσα.

Και η Geraldine Stutz, η οποία μεταπήδησε στη λιανική μετά από ρόλους στα μέσα μαζικής ενημέρωσης της μόδας, εφάρμοσε έννοιες που εξακολουθούν να είναι σχετικές με τον κλάδο σήμερα. Η Henri Bendel την προσέλαβε το 1964 ως μια ύστατη προσπάθεια να σώσει το κατάστημά της από τη χρεοκοπία – εκεί, «δημιούργησε την εμπειρία της μπουτίκ που βλέπουμε ακόμα και σήμερα, συμπεριλαμβανομένων των διαχωρισμών των εμπορικών σημάτων μέσα σε ένα κατάστημα», δήλωσε η Satow. Μέσα σε τρία χρόνια, η Stutz είχε διπλασιάσει τις πωλήσεις- εξελέγη στο Hall of Fame της Βιομηχανίας Μόδας το 1985.

Δείτε το σχετικό βίντεο 

Υπάρχει μια νοσταλγία για τη χρυσή εποχή των πολυκαταστημάτων

«Και οι τρεις γυναίκες δημιούργησαν μια ιδιαίτερη ατμόσφαιρα μέσα στα καταστήματά τους. Σήμερα, τα ψώνια δεν είναι τόσο καθηλωτικά και βιωματικά όσο ήταν» εξήγησε η Satow.

«Νομίζω ότι υπάρχει μια νοσταλγία για τη χρυσή εποχή των πολυκαταστημάτων και είναι πάντα γλυκόπικρο όταν μια τέτοια εποχή τελειώνει» συνέχισε. «Τώρα, με τα πάντα, από το Etsy μέχρι το TikTok, σχεδόν οποιοσδήποτε με θέληση και έναν μικρό προϋπολογισμό μπορεί να ξεκινήσει τη δική του μάρκα. Οι ευκαιρίες που παρείχαν τα πολυκαταστήματα στις γυναίκες είναι κομμάτι της γυναικείας χειραφέτησης».

*Με στοιχεία από cnn.com