Fast food: Η μάχη για να επιστρέψουν οι πελάτες

Σε έναν ιδιότυπο πόλεμο τιμών επιδίδονται οι αλυσίδες fast-food αυτό το καλοκαίρι, καθώς οι Αμερικανοί περιορίζουν το φαγητό έξω…  Ενώ οι μειώσεις θα μπορούσαν να βλάψουν όλους τους παίκτες της αγοράς, φαίνεται ότι η McDonald’s, με το πλούσιο περιθώριο κέρδους και τις ταμειακές ροές της, βρίσκεται στην καλύτερη θέση για να αναδειχθεί νικητής.

Όπως γράφει το Barron’s τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού ανέβασαν επιθετικά τις τιμές τα τελευταία δύο χρόνια, ξεπερνώντας τόσο το κόστος των παντοπωλείων και σε ορισμένες περιπτώσεις ακόμα και το φαγητό σε εστιατόρια πλήρους εξυπηρέτησης.

Τώρα, οι αλυσίδες κάνουν εκπτώσεις για να φέρουν πίσω τους πελάτες τους. Το Burger King έκανε το ντεμπούτο του για το γεύμα 5$ Your Way νωρίτερα αυτόν τον μήνα, το οποίο ισοδυναμεί με έκπτωση περίπου 30%. Τα McDonald’s κυκλοφόρησαν ένα γεύμα αξίας 5 $ την Τρίτη.

Η Wendy’s, που πουλούσε ήδη το γεύμα της Biggie Bag σε αυτή την τιμή, ξεκίνησε μια προσφορά πρωινού $3 τον Μάιο.

«Η απλή, εθνικά διαφημιζόμενη, προσφορά με βάση τις τιμές παραμένει σημαντική», λέει ο αναλυτής της Morgan Stanley, Brian Harbour. «Οι πελάτες δεν είναι πάντα τόσο εξελιγμένοι και οι περισσότεροι δεν χρησιμοποιούν την εφαρμογή σε παραδοσιακό γρήγορο φαγητό, πράγμα που σημαίνει ότι μια κύρια προσφορά εθνικής αξίας έχει πολύ μεγαλύτερη εμβέλεια».

Αλλά αυτές οι προσφορές θα μπορούσαν να μειώσουν τα κέρδη και ήδη ορισμένοι franchisees των fast food εκφράζουν ανησυχίες.

Οι προσπάθειες των αλυσίδων fast food

«Απλώς δεν υπάρχει αρκετό κέρδος για έκπτωση 30% ώστε αυτό το μοντέλο να είναι βιώσιμο. Απαιτεί την οικονομική συνεισφορά της McDonald’s», έγραψε η National Owners Association, μια ομάδα υπεράσπισης που εκπροσωπεί περισσότερους από 1.000 τοπικούς φορείς, σε επιστολή προς τα μέλη της.

«Αυτό που συμβαίνει τώρα στην κατηγορία των burger είναι ένας αγώνας προς τον πάτο, με όλες αυτές τις εταιρείες να κάνουν εκπτώσεις για να προσπαθήσουν να διατηρήσουν μερίδιο αγοράς», λέει ο αναλυτής της BTIG, Peter Saleh. «Αυτό δεν είναι ένα κερδοφόρο εγχείρημα».

Ωστόσο, οι εταιρείες ελπίζουν ότι οι ζημιογόνες συμφωνίες θα μπορούσαν να δείξουν στο κοινό ότι εξακολουθούν να είναι ασυναγώνιστες όταν πρόκειται για φθηνά γεύματα.

«Αν κοιτάξετε τις ειδήσεις για τα McDonald’s τους τελευταίους μήνες, όλα έχουν να κάνουν με το πόσο ακριβά έχουν γίνει», λέει ο Saleh. «Ήθελαν να αλλάξουν αυτό το αφήγημα».

Διαμαρτυρίες στα social

Από πέρυσι, οι καταναλωτές με περιορισμένο προϋπολογισμό έχουν κατακεραυνώσει τις αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με το μη προσιτό γρήγορο φαγητό.

Σύμφωνα με μια μελέτη από το LendingTree, το 78% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι βλέπουν πλέον την κατανάλωση φαστ φουντ ως πολυτέλεια και το 65% σοκαρίστηκε από την τιμή των παραγγελιών τους.

Τον περασμένο μήνα, η McDonald’s δημοσίευσε μια δημόσια επιστολή χαρακτηρίζοντας τις διαδικτυακές πληροφορίες «ανακριβείς» και ανέφερε ότι οι τιμές του μενού της έχουν αυξηθεί κατά μέσο όρο 40% τα τελευταία πέντε χρόνια -σε αντιστοιχία σε μεγάλο βαθμό με την αύξηση του κόστους εισροών όπως τα τρόφιμα και οι μισθοί- αντί για πάνω από 100 % που ισχυρίστηκαν ορισμένοι χρήστες του διαδικτύου.

Ωστόσο, μια αύξηση της τιμής κατά 40% είναι δύσκολο για πολλούς να συμβαδίσουν. Σύμφωνα με έκθεση του Υπουργείου Οικονομικών, οι εβδομαδιαίες αποδοχές των χαμηλόμισθων Αμερικανών αυξήθηκαν κατά 23% από το 2019 έως το 2023. Αν και αυτή είναι η ισχυρότερη αύξηση μεταξύ όλων των εισοδηματικών ομάδων, το γρήγορο φαγητό περικόπτεται από τον προϋπολογισμό καθώς τα αυξανόμενα έξοδα διαβίωσης συνεχίζουν να συμπιέζουν τους καταναλωτές».

Το πλεονέκτημα της McDonald’s

Τα McDonald’s έχουν πάνω από 13.000 τοποθεσίες στις ΗΠΑ, περίπου διπλάσιο από τον αριθμό των Burger King και Wendy’s. Τα καταστήματα είναι επίσης πιο πολυσύχναστα από τα ανταγωνιστικά. Το 2023, ένας μέσος όρος McDonald’s στις ΗΠΑ απέφερε περίπου 4 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις, ενώ οι Wendy’s και Burger King είχαν κατά μέσο όρο 2,1 εκατομμύρια δολάρια και 1,6 εκατομμύρια δολάρια ανά κατάστημα, αντίστοιχα.

Οι πωλήσεις των McDonald’s στις ΗΠΑ είναι περισσότερες από τέσσερις φορές το μέγεθος των άλλων δύο και οι πωλήσεις στις ΗΠΑ αποτελούν μόνο το 40% του συνόλου του κολοσσού. Η εταιρεία σχεδιάζει να ανοίξει άλλα 10.000 νέα εστιατόρια τα επόμενα χρόνια, συμπεριλαμβανομένων πολλών στις διεθνείς αγορές. Αυτό θα μπορούσε να βοηθήσει στην αντιμετώπιση οποιασδήποτε αδυναμίας στις ΗΠΑ

Η McDonald’s είναι επίσης πιο κερδοφόρα από τους ανταγωνιστές της, ειδικά καθώς συνεχίζει να προσθέτει καταστήματα franchised και να εισπράττει δικαιώματα με πολύ μικρό πρόσθετο κόστος. Το πρώτο τρίμηνο, το λειτουργικό περιθώριο προ φόρων και τόκων ήταν 44% —15 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερο από ό,τι πριν από μια δεκαετία— ξεπερνώντας το 30% της Burger King και το 15% της Wendy.

Εκτός από το γεύμα των 5 $, τα McDonald’s προσφέρουν επίσης δωρεάν πατάτες την Παρασκευή με ελάχιστη αγορά 1 $ έως το τέλος του 2024 και διάφορες τοπικές προσφορές σε όλη τη χώρα.

Ενίσχυση πωλήσεων

Ο αναλυτής της UBS Dennis Geiger έγραψε σε σημείωμά του ότι οι πρωτοβουλίες που επικεντρώνονται στην αξία, καθώς και το μάρκετινγκ και η κυκλοφορία νέων προϊόντων τα επόμενα τρίμηνα, θα συμβάλουν στην ενίσχυση των πωλήσεων των McDonald’s στις ΗΠΑ κατά δύο ποσοστιαίες μονάδες.

«Παρά τις πρόσφατες πιέσεις πωλήσεων στις ΗΠΑ και τις ανησυχίες σχετικά με τις αντιλήψεις για την αξία, πιστεύουμε ότι η McDonald’s είναι σε θέση να βελτιώσει την προσφορά αξίας και την πορεία των πωλήσεών της το δεύτερο εξάμηνο του 2024 και το 2025», έγραψε ο αναλυτής.

Η McDonald’s θα μπορούσε επίσης να χρησιμοποιήσει το μέγεθός της για να αξιοποιήσει τις διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές. Η Coca-Cola, ένας μακροχρόνιος συνεργάτης, φέρεται να έχει συμμετάσχει στα ταμεία μάρκετινγκ της εταιρείας για να επιδοτήσει το κόστος της προσφοράς των 5 $. Δεν θα είναι περίεργο να δούμε και άλλα κόστη εισροών να μειώνονται επίσης.

«Η McDonald’s παραμένει σε καλή θέση για να αντιμετωπίσει τις εξωτερικές πιέσεις, ενώ επενδύει στην ανάπτυξη λόγω του μοναδικού μεγέθους και της κλίμακας», ανέφερε η εταιρεία στον Barron’s. «Αυτό, σε συνδυασμό με τη δύναμη των βασικών μετοχών μας, μια κορυφαία βάση πίστης στον κλάδο και την ισχυρή ευθυγράμμιση των δικαιοδόχων μας επιτρέπει να το κάνουμε σε κλίμακα»

Δέκα χρόνια πίσω

Ο τομέας των fast food είδε αυτό το σχέδιο πριν από μια δεκαετία, όταν ο πληθωρισμός στα εστιατόρια ξεπέρασε τον πληθωρισμό για τα τρόφιμα στο σπίτι, οδηγώντας σε πτώση των πωλήσεων. Πολλές αλυσίδες κυκλοφόρησαν προσφορές αξίας για να προσελκύσουν πελάτες. Τα McDonald’s τα πήγαιναν καλύτερα εκείνη τη φορά. Από το 2016 έως το 2018, τα εγχώρια καταστήματά της σημείωσαν ετήσια μέση συγκρίσιμη αύξηση πωλήσεων 2,6%, ξεπερνώντας το Burger King’s 1,7% και το Wendy’s 1,4%.

Τα McDonald’s είναι σε καλύτερη κατάσταση σήμερα από ό,τι πριν από έξι χρόνια, καθώς έχουν κυκλοφορήσει νέα στοιχεία μενού, ανακαίνισαν τα καταστήματά τους και κυκλοφόρησαν περίπτερα αυτοεξυπηρέτησης, εφαρμογές για κινητά και τεχνολογία που επιτρέπει στους υπαλλήλους να παραδίδουν φαγητό απευθείας στα τραπέζια των πελατών.

Αντί για τους άμεσους ανταγωνιστές της στην κατηγορία των burger, η McDonald’s θα πρέπει να προσέχει άλλες γωνιές της βιομηχανίας εστιατορίων. Κατά τη διάρκεια του τελευταίου πολέμου αξίας, έχασε μερίδιο αγοράς -αν και μικρότερο από αυτό των Burger King και Wendy’s- από ανταγωνιστές που δεν ήταν χάμπουργκερ όπως οι Chick-fil-A, Taco Bell, Domino’s και Chipotle Mexican Grill.