Σε μία τολμηρή και σίγουρα μη αναμενόμενη κίνηση η Google προχώρησε σε μία ανακοίνωση που σίγουρα θα έχει επιπτώσεις για τον διαφημιστικό κλάδο αλλά και για το μέλλον του διαδικτύου συνολικά.

Η αμερικανική εταιρεία ανακοίνωσε αργά τη Δευτέρα ότι αναιρεί την από καιρό προγραμματισμένη της κίνηση για την κατάργηση των cookies τρίτων μερών – δηλαδή των αρχείων εκείνων που ουσιαστικά παρακολουθούν τη δραστηριότητα των χρηστών στο διαδίκτυο για λογαριασμό των διαφημιστών.

Τι είναι τα cookies;

Καταρχήν θα πρέπει να ξεκαθαρίσουμε τι είναι ακριβώς τα περιβόητα cookies. Τα cookies είναι μικρά κομμάτια κώδικα που οι ιστότοποι παραδίδουν στο πρόγραμμα περιήγησης ενός επισκέπτη. Παραμένουν καθώς το άτομο επισκέπτεται άλλους ιστότοπους.

Αυτά τα κομμάτια κώδικα παρακολουθούν σιωπηλά τις δραστηριότητές μας στο διαδίκτυο, συλλέγοντας πληροφορίες για το τι ψάχνουμε και τα είδη των προϊόντων που τείνουμε να αγοράζουμε, για παράδειγμα. Έχουν γίνει ένας βασικός τρόπος για τους διαφημιστές να συντονίζουν με ακρίβεια τον τρόπο με τον οποίο στοχεύουν άτομα με διαφημίσεις στο διαδίκτυο.

Η πρακτική της χρήσης cookie τρίτων για την παρακολούθηση της δραστηριότητας στον ιστό βοήθησε την τροφοδοσία μεγάλου μέρους του οικοσυστήματος ψηφιακής διαφήμισης και οι διαφημιστές εξακολουθούν να εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τα cookies ως εργαλείο συλλογής δεδομένων για τους πελάτες τους.

Περίπου το 40,9% των ιστοτόπων παγκοσμίως χρησιμοποιούν cookies για τη συλλογή δεδομένων για τους χρήστες, σύμφωνα με δεδομένα από την W3Techs, μια εταιρεία έρευνας τεχνολογίας ιστού, την οποία επικαλείται το CNBC.

«Τα cookies τρίτων είναι η ραχοκοκαλιά της διαδικτυακής συμπεριφορικής διαφήμισης. Είναι ο τρόπος με τον οποίο τα προϊόντα ή τα brands σας ακολουθούν στο διαδίκτυο», είπε στο CNBC ο Μάθιου Χόλμαν, συνεργάτης στη δικηγορική εταιρεία Cripps.

«Αν έχετε αναρωτηθεί ποτέ πώς μπορείτε να αναζητήσετε ένα νέο ζευγάρι παπούτσια στο διαδίκτυο μόνο για να βρείτε τα ίδια παπούτσια που διαφημίζονται πέντε λεπτά αργότερα στην αγαπημένη σας πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, η απάντηση είναι: cookies τρίτων», σημειώνει.

Αλλά τα cookies δεν είναι μόνο μια μέθοδος παρακολούθησης των συνηθειών περιήγησης των χρηστών. Αποτελούν επίσης ένα βασικό μέρος του τρόπου λειτουργίας του σύγχρονου ιστού. Διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στο να διατηρείται ένας χρήστης συνδεδεμένος καθώς περιηγείται από τη μια ιστοσελίδα στην άλλη.

Ένα επιχείρημα για τη διατήρηση των cookies στον ιστό είναι η ευκολία. Με απλά λόγια, μπορούν να το κάνουν πιο βολικό για τους χρήστες που περιηγούνται στο διαδίκτυο, καθώς οι διαφημίσεις που εμφανίζονται σε συσκευές για αγορές είναι πιο προσαρμοσμένες στα ενδιαφέροντα του χρήστη.

Βοηθούν επίσης τον ιστό να παραμείνει ελεύθερος στη χρήση — πολλοί εκδότες εισήγαγαν paywalls και επένδυσαν σε περιεχόμενο χορηγίας ως απάντηση στην αναμενόμενη σταδιακή κατάργηση των cookies.

Παρόλα αυτά, τα cookies θεωρούνται επίσης ενοχλητικά για πολλούς χρήστες. Ο κανονισμός απορρήτου στην Ευρώπη απαιτεί από τους ιστότοπους να εμφανίζουν πλαίσια που ζητούν από τους χρήστες ποια cookies θέλουν να αποθηκευτούν στις συσκευές τους. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τα πλαίσια ελέγχου με τα οποία είμαστε πλέον πολύ εξοικειωμένοι και μας ζητούν να συναινέσουμε στα cookies.

Οι εναλλακτικές που πρότεινε η Google

Αρχικά, η Google προσπάθησε να εισαγάγει μια εναλλακτική λύση για τα cookies που να επικεντρώνεται περισσότερο στο απόρρητο. Η εταιρεία ξεκίνησε την πρωτοβουλία «Privacy Sandbox» το 2019 για να βρει μια λύση που προστατεύει το απόρρητο των χρηστών, επιτρέποντας παράλληλα το περιεχόμενο να παραμένει ελεύθερα διαθέσιμο στον ανοιχτό ιστό.

Και το 2020, η Google είπε ότι θα τερματίσει την υποστήριξη για αυτά τα cookies μόλις βρει μια λύση που να λειτουργεί τόσο για χρήστες, εκδότες όσο και για διαφημιστές. Η εταιρεία είχε στοχεύσει στις αρχές του 2022 ως το έτος που θα κυκλοφορούσε αυτή η νέα εναλλακτική.

Μία από τις προτάσεις περιελάμβανε τη λεγόμενη «Federated Learning of Cohorts», η οποία ουσιαστικά θα τοποθετούσε τους ανθρώπους σε ομάδες με βάση παρόμοιες συμπεριφορές περιήγησης, πράγμα που σημαίνει ότι θα στοχεύονταν μόνο τα «αναγνωριστικά ομάδας» και όχι μεμονωμένα αναγνωριστικά χρηστών.

Η Google είχε δηλώσει προηγουμένως ότι ήταν «εξαιρετικά σίγουρη» για την πρόοδο των προτάσεών της.

Ωστόσο, η εταιρεία έχει επανειλημμένα καθυστερήσει το χρονοδιάγραμμα για τη σταδιακή κατάργηση των cookies, επικαλούμενη σχόλια από τη διαφημιστική βιομηχανία σχετικά με την εφαρμογή αυτών των αλλαγών, κάτι που θα σήμαινε δυνητικά λιγότερο αποτελεσματικές διαφημιστικές καμπάνιες.

Αυτό το ζήτημα αποτελεί τον κύριο λόγο για τον οποίο η Google αποφάσισε τελικά να τερματίσει την προγραμματισμένη απόσβεση των cookie τρίτων.

«Ουσιαστικά, συνοψίζεται στην αναγνώριση της Google ότι η βιομηχανία μάρκετινγκ δεν ήταν έτοιμη για αυτήν την αλλαγή», είπε ο Χόλαμν της Cripps στο CNBC. «Πιστεύει επίσης ότι μπορεί να αναπτύξει μια δυνατότητα στο πρόγραμμα περιήγησής της Chrome που θα επιτρέψει στους καταναλωτές περισσότερες επιλογές».

Τι προτείνει τώρα η Google και πώς θα λειτουργήσει

Η Google λέει ότι τώρα σχεδιάζει να διατηρήσει cookies. Αντί να τα υποτιμήσει, ο τεχνολογικός γίγαντας θα «εισαγάγει μια νέα εμπειρία στο Chrome που θα επιτρέπει στους ανθρώπους να κάνουν μια τεκμηριωμένη επιλογή που ισχύει για την περιήγησή τους στον ιστό», ανακοίνωσε ο τεχνολογικός γίγαντας μέσω ανάρτησης.

«Συζητάμε αυτό το νέο μονοπάτι με ρυθμιστικές αρχές και θα συνεργαστούμε με τον κλάδο καθώς το λανσάρουμε», δήλωσε η εταιρεία.

Η Google δεν παρείχε συγκεκριμένες λεπτομέρειες σχετικά με το πώς θα μοιάζει αυτή η νέα προσέγγιση, αλλά είπε ότι συζητά τη «νέα διαδρομή με τις ρυθμιστικές αρχές και θα συνεργαστεί με τον κλάδο καθώς θα την αναπτύξουμε».

Προς το παρόν, η κίνηση της Google πιθανότατα θα σημαίνει ότι ο τρόπος με τον οποίο αλληλεπιδράτε με τον ιστό θα είναι λίγο πολύ ο ίδιος. Οι χρήστες θα εξακολουθούν να βλέπουν πλαίσια ελέγχου στο επάνω μέρος μιας ιστοσελίδας που ρωτούν εάν θέλουν να αποδεχτούν όλα τα cookie ή απλώς τα απαραίτητα.

Οι επιπτώσεις πιθανότατα θα είναι μεγαλύτερες για τους διαφημιστές, καθώς τα πολύτιμα δεδομένα που λαμβάνουν οι έμποροι από τη δυνατότητα παρακολούθησης των χρηστών στον ιστό θα συνεχιστούν.

«Κύριος αντίκτυπος είναι ότι το διαδίκτυο θα παραμείνει δωρεάν», είπε στο CNBC ο Στιβ Σίλβερς, εκτελεστικός αντιπρόεδρος στην Kantar. «Χωρίς cookies τρίτων, οι ιδιοκτήτες ιστότοπων δυσκολεύονταν να καταλάβουν πώς να δημιουργήσουν έσοδα από το κοινό τους και αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους έχει σημειωθεί τέτοια αύξηση στο περιεχόμενο με κλειστό ή paywalled περιεχόμενο τα τελευταία χρόνια».

Δεν θα είναι «business as usual»

Δεν είναι όλοι ευχαριστημένοι από τις αλλαγές που προτείνει η Google. Την Τρίτη, το Γραφείο του Επιτρόπου Πληροφοριών (Information Commissioner’s Office) του Ηνωμένου Βασιλείου δήλωσε «απογοητευμένο» που η Google άλλαξε τα σχέδιά της.

Η συγκεκριμένη ρυθμιστική αρχή —μαζί με την Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών— είχε συνεργαστεί στενά με την Google για να διασφαλίσει ότι οι εναλλακτικές προτάσεις για τα cookies προστατεύουν επαρκώς το απόρρητο των χρηστών, ενώ επίσης δεν είναι πολύ επιζήμιες για τις επιχειρήσεις που εξαρτώνται από cookie για διαφήμιση.

Το ICO είπε ότι θα «παρακολουθήσει πώς ο κλάδος ανταποκρίνεται» στην απόφαση της Google και «θα εξετάσει το ενδεχόμενο ρυθμιστικών μέτρων όπου εντοπίζεται συστημική μη συμμόρφωση για όλες τις εταιρείες, συμπεριλαμβανομένης της Google».

Ωστόσο, η κίνηση της Google δεν σημαίνει ότι θα είναι «business as usual», σύμφωνα με τη Βασιλική Μάκου, ψηφιακή στρατηγιστής στο πρακτορείο μάρκετινγκ Axicom με έδρα το Λονδίνο.

«Αν και αυτό μπορεί να φαίνεται σαν μια ανάπαυλα για κάποιους, οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να μπερδέψουν αυτή την απόφαση με την επιστροφή στην επιχειρηματική δραστηριότητα ως συνήθως», είπε ο Μάκου στο CNBC.

«Η ώθηση για μεγαλύτερο απόρρητο στο διαδίκτυο δεν εξαφανίζεται», πρόσθεσε, αναφερόμενη στον αντίκτυπο των νόμων περί απορρήτου, όπως ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων της ΕΕ.

Headlines