Κανένας θρήνος για τα πολυκαταστήματα του Παρισιού που πεθαίνουν

Στον τελευταίο όροφο του θρυλικού πολυκαταστήματος La Samaritaine στο Παρίσι, μια άδεια σειρά από ξαπλώστρες με ποτήρια σαμπάνιας είναι τοποθετημένη σε μια τεχνητή παραλία, απέναντι από μια ψηφιακή οθόνη σε μέγεθος τοίχου που δείχνει τη δύση του ήλιου πάνω από μια αστραφτερή θάλασσα.

Στον κάτω όροφο, στο «beauty light bar», φουτουριστικές μάσκες προσώπου λάμπουν με κόκκινο φως LED, υποσχόμενες να διεγείρουν τη φυσική παραγωγή κολλαγόνου και να επαναφέρουν τη λάμψη στο χαλαρό δέρμα. Σε κοντινή απόσταση, περιμένει ένα σταντ λιανικής πώλησης Ολυμπιακών προϊόντων, προωθώντας λούτρινες μασκότ με τη μορφή χαμογελαστών ανθρωπόμορφων γαλλικών Φρυγικών σκούφων της Γαλλικής Επανάστασης.

Το μόνο πράγμα που λείπει από αυτόν τον ναό του σύγχρονου shopping; Οι πελάτες.

Πολυκατάστημα και ξενοδοχείο

Το La Samaritaine άνοιξε αρχικά το 1870 ως το μέρος όπου μπορούσε κανείς να «βρει τα πάντα», από εσώρουχα μέχρι χορτοκοπτικά μηχανήματα, και αποκτήθηκε το 2001 από τον όμιλο πολυτελείας LVMH, ο οποίος τέσσερα χρόνια αργότερα ξεκίνησε μια αμφιλεγόμενη ανακαίνιση 16 ετών και 750 εκατ. ευρώ με τους Ιάπωνες αρχιτέκτονες Sanaa, βραβευμένους με το βραβείο Pritzker.

Το πολυκατάστημα περιλαμβάνει πλέον και ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων, όπου τα δωμάτια ξεκινούν από περίπου 2.000 ευρώ τη βραδιά.

Τρία χρόνια μετά την επαναλειτουργία του καταστήματος, ωστόσο, φαίνεται να δυσκολεύεται να προσελκύσει αγοραστές. Περιστασιακά οι τουρίστες πετάγονται μέσα για να φωτογραφίσουν το διάσημο αίθριο του κτιρίου σε στιλ αρ νουβό, αλλά λίγοι σταματούν για να αγοράσουν κάτι. Και δεν είναι το μόνο: τα πολυκαταστήματα σε όλο τον κόσμο αντιμετωπίζουν ολοένα και μικρότερη επισκεψιμότητα, με πολλά να αναγκάζονται να κλείσουν και να αποκτήσουν νέες ζωές ως χώροι συνεργασίας, βιβλιοθήκες, διαμερίσματα και γραφεία.

Δείτε το σχετικό βίντεο 

Η γέννηση ενός κτιριακού τύπου και ενός πολιτιστικού φαινομένου

Το σημερινό εγκαταλελειμμένο εμπορικό τοπίο απέχει πολύ από την ιλιγγιώδη ακμή των grands magasins της γαλλικής πρωτεύουσας, η λαμπερή ιστορία των οποίων παρουσιάζεται σήμερα σε όλο της το πλούσιο μεγαλείο στο Musée des Arts Décoratifs, λίγο πιο κάτω από τους έρημους ορόφους του La Samaritaine.

Πρόκειται για μια νοσταλγική γιορτή του λιανικού εμπορίου (που ταιριάζει με το σημερινό κύμα συναισθηματισμού της πόλης για την τελευταία φορά που το Παρίσι φιλοξένησε τους Ολυμπιακούς Αγώνες, το 1924), γιορτάζοντας τη γέννηση ενός κτιριακού τύπου και ενός πολιτιστικού φαινομένου που μεταμόρφωσε την αστική ζωή όπως την ξέρουμε.

Ενδεχομένως να κρύβει κάποιες απαντήσεις για το πώς τα σημερινά μαγαζιά που αγωνίζονται θα μπορούσαν να ανατρέξουν στην ιστορία τους για να βρουν μια νέα πνοή;

Περιστασιακά οι τουρίστες πετάγονται μέσα για να φωτογραφίσουν το διάσημο αίθριο του κτιρίου σε στιλ αρ νουβό, αλλά λίγοι σταματούν για να αγοράσουν κάτι

Καταλάμβανε περισσότερα από δυόμισι στρέμματα και απασχολούσε 15.000 άτομα

Δεν είχαν ψηφιακά ηλιοβασιλέματα ή ψεύτικες παραλίες, αλλά τα πρώτα πολυκαταστήματα στον κόσμο ήταν εκπληκτικά θεάματα. Οι υπερμεγέθεις λιθογραφίες της έκθεσης απεικονίζουν τους τεράστιους εσωτερικούς χώρους αυτών των παλατιανών ναών της κατανάλωσης, οι οποίοι πρωτοεμφανίστηκαν τη δεκαετία του 1850, γεννημένοι από την οικονομική ανάπτυξη της Δεύτερης Αυτοκρατορίας του Ναπολέοντα Γ’.

Οι θολωτές γυάλινες οροφές τους στενάζουν με επιχρυσωμένους πολυελαίους, πάνω από σκάλες πομπής που κάνουν ζιγκ-ζαγκ ανάμεσα σε καταρράκτες μπαλκονιών, που κρατιούνται από παχουλά πούτο και εύσωμες καρυάτιδες.

Τοποθετημένοι σε καίρια σημεία κατά μήκος των επιβλητικών νέων λεωφόρων που σχεδιάστηκαν στο πλαίσιο της ανοικοδόμησης του Παρισιού από τον βαρόνο Haussmann, αυτοί οι καθεδρικοί ναοί του εμπορίου χτίστηκαν σε φαραωνική κλίμακα.

Οι άνθρωποι ήταν ευπρόσδεκτοι ως επισκέπτες και όχι ως πελάτες, χωρίς καμία υποχρέωση αγοράς – μια ριζοσπαστική καινοτομία για την εποχή

Η νεόκοπη αστική τάξη

Το κατάστημα Crespin-Dufayel, για παράδειγμα, καταλάμβανε περισσότερα από δυόμισι στρέμματα και απασχολούσε 15.000 άτομα. Εμπνευσμένοι από τις όπερες, οι εσωτερικοί χώροι τους σχεδιάστηκαν ως θεατρικά σκηνικά για να κοινωνικοποιείται η νεόκοπη αστική τάξη, όπου συνέρρεε η ανερχόμενη κοινωνική ελίτ των βιομηχάνων, των τραπεζιτών και των εμπόρων.

Καθοριστικό για την επιτυχία του, αυτό το νέο είδος καταστήματος σχεδιάστηκε ως χώρος παραμονής, παρέχοντας ένα βασιλικό σκηνικό για τις νέες εύπορες τάξεις που απολάμβαναν την ημέρα τους. Ήταν παράδεισοι ελευθερίας και ευχαρίστησης, όπου οι γυναίκες μπορούσαν να χαλαρώσουν και να κοινωνικοποιηθούν μακριά από τους συζύγους τους – ένας κόσμος ανεξαρτησίας που ζωντανεύει στο μυθιστόρημα του Émile Zola, Στον Παράδεισο των Κυριών, το 1883.

Οι άνθρωποι ήταν ευπρόσδεκτοι ως επισκέπτες και όχι ως πελάτες, χωρίς καμία υποχρέωση αγοράς – μια ριζοσπαστική καινοτομία για την εποχή. Μέσα σε αυτά τα πλούσια σκηνικά, οι ιδιοκτήτες καταστημάτων άρχισαν να τελειοποιούν την αναδυόμενη τέχνη της παρουσίασης των προϊόντων, αντιπαραθέτοντας αντικείμενα με μεθυστικούς τρόπους, όπως σημειώνει μια λεζάντα, για να «προκαλέσουν μια ανεπανόρθωτη επιθυμία για κατοχή».

Οι διαφημιστικές αφίσες, που εκτίθενται παράλληλα, προωθούσαν τη «La Parisienne» – την απόλυτη ενσάρκωση της κομψής, ανεξάρτητης γυναίκας, μια αντικειμενοποιημένη προβολή των φαντασιώσεων

Ο εκδημοκρατισμός της μόδας και η βιομηχανοποίηση της κλωστοϋφαντουργίας

Η σκηνοθεσία λειτούργησε. Οι πελάτες ήρθαν και αγόρασαν μαζικά. Η αναδημιουργία της εικόνας ενός συγκεκριμένου τρόπου ζωής ήταν υψίστης σημασίας για τη νέα αστική τάξη, και το πολυκατάστημα παρείχε το one-stop shop για την αγορά της πλήρους αριστοκρατικής εμφάνισης – από το φουστάνι, μέχρι το τραπέζι, το σερβίτσιο τσαγιού και τα αμπαζούρ.

Μια ενότητα της έκθεσης που είναι αφιερωμένη στον εκδημοκρατισμό της μόδας καταγράφει την εμφάνιση της έτοιμης ενδυμασίας, η οποία τροφοδοτήθηκε από τη βιομηχανοποίηση της κλωστοϋφαντουργίας, όταν ολόκληρα ρούχα και τα αξεσουάρ που τα συνόδευαν παράχθηκαν για πρώτη φορά μαζικά και πωλήθηκαν ως πακέτο.

Οι διαφημιστικές αφίσες, που εκτίθενται παράλληλα, προωθούσαν τη «La Parisienne» – την απόλυτη ενσάρκωση της κομψής, ανεξάρτητης γυναίκας, μια αντικειμενοποιημένη προβολή των φαντασιώσεων, η οποία θα καθόριζε τις τάσεις και θα εδραίωνε το Παρίσι ως την κορυφαία πρωτεύουσα του γούστου.

Ήταν επίσης η αυγή της γρήγορης μόδας

Η έκθεση αποκαλύπτει πώς οι τεχνικές πωλήσεων έγιναν όλο και πιο εξελιγμένες, με την εφεύρεση των «ειδικών εκθέσεων πωλήσεων» για την τόνωση των αγορών σε περιόδους εκτός αιχμής.

Το ετήσιο ημερολόγιο άρχισε να περιστρέφεται γύρω από μηνιαίες περιόδους πωλήσεων, οι οποίες ενισχύονταν από διαφημιστικές εκστρατείες στον Τύπο, με τον Ιανουάριο να προορίζεται για τα λευκά είδη, τον Απρίλιο για τα κοστούμια, τον Αύγουστο για τα σχολικά είδη και τον Δεκέμβριο για τα παιχνίδια.

Ήταν ένας τρόπος για να μετατοπιστούν τα αποθέματα, να διαχειριστούν τη ροή των εμπορευμάτων μαζικής παραγωγής και να προκληθεί μια αίσθηση πανικού στους πελάτες, ενθαρρύνοντάς τους να παραμείνουν στην κορυφή των τελευταίων τάσεων. Ήταν επίσης η αυγή της γρήγορης μόδας με βιαστικά παραγόμενα γοητευτικά items, βεντάλιες, γραβάτες και καπέλα.

Ένας πρώιμος πρόγονος του «Subscribe and Save» της Amazon

«Δεν μπορείτε να έρθετε αυτοπροσώπως στο κατάστημα; Αυτό δεν είναι δικαιολογία για να μην ξοδέψετε!». Ιδού η γέννηση του καταλόγου ταχυδρομικής παραγγελίας. Ένα κομμάτι της έκθεσης είναι αφιερωμένο σε όμορφα παραδείγματα πρώιμων καταλόγων από τα τέλη του 19ου αιώνα, με περίτεχνες απεικονίσεις των πάντων, από ομπρέλες και μπαστούνια μέχρι ρακέτες τένις και ποδήλατα, και αμέτρητα άλλα βασικά αξεσουάρ για τον σύγχρονο καταναλωτή.

Ιδιαίτερη απόλαυση αποτελεί ένα δισέλιδο με μαγιό με ασορτί σκούφους από το Le Bon Marché. Και μπορεί να σας εκπλήξει το γεγονός ότι το «συνδρομητικό εμπόριο» – ένας πρώιμος πρόγονος του «Subscribe and Save» της Amazon, που έχει σχεδιαστεί για να ενθαρρύνει τις συνεχείς αγορές – υπήρχε ήδη από τη δεκαετία του 1850.

Το φανταχτερό συνονθύλευμα εμπορευμάτων και υλισμού δίνει μια διασκεδαστική και διαφωτιστική παράσταση, αλλά το συνολικό αποτέλεσμα μπορεί να σας κάνει να νιώσετε λίγη ναυτία. Εδώ ξεκίνησε η εποχή του αχαλίνωτου καταναλωτισμού, όπου οι μέθοδοι μάρκετινγκ τελειοποιήθηκαν, οι τεχνικές πωλήσεων ακονίστηκαν και ο παγκόσμιος εθισμός στην απόκτηση περισσότερων πραγμάτων ξεκίνησε.

«Αν οι μέρες των πολυκαταστημάτων είναι μετρημένες, είναι πραγματικά κάτι που θα θρηνήσουμε;»

«Μια ενότητα με τίτλο “Τα παιδιά ως η νέα αγορά-στόχος”, που καταγράφει την ιστορία της διαφήμισης απευθείας στα παιδιά, προκαλεί ιδιαίτερη αναγούλα» γράφει ο Oliver Wainwright στην Guardian.
«Μια παράλληλη προβολή σχετικά με την εμφάνιση των χώρων υγειονομικής ταφής απορριμμάτων, τα δίκτυα των εκμεταλλευτικών αλυσίδων εφοδιασμού και το αποτύπωμα άνθρακα των βιομηχανιών γρήγορης μόδας και επίπλων θα αποτελούσε ένα χρήσιμο επακόλουθο όλων αυτών.

»Αν οι μέρες των πολυκαταστημάτων είναι μετρημένες, είναι πραγματικά κάτι που θα θρηνήσουμε; Ή μήπως θα μπορούσε να μας ωθήσει να φανταστούμε ένα νέο είδος αστικού δημόσιου χώρου – θεαματικούς, εμπλουτιστικούς χώρους που δεν περιστρέφονται απαραίτητα γύρω από την κατανάλωση προϊόντων που έχουν φιλοδοξίες;

»Ακριβώς όπως το κύμα των διευρυμένων βιβλιοθηκών που χτίστηκαν σε όλη την Ευρώπη τα τελευταία χρόνια, θα μπορούσαν τα πολυώροφα παλάτια των τελευταίων αιώνων να μετατραπούν σε χώρους ανάγνωσης, χαλάρωσης, μάθησης, κατασκευής, δημιουργίας και ανταλλαγής – μια νέα εποχή καθιστικών για τη σύγχρονη πόλη;» καταλήγει ο Oliver Wainwright.

*«The Birth of Department Stores: Fashion, Design, Toys, Advertising, 1852-1925» («Η γέννηση των πολυκαταστημάτων: Μόδα, σχέδιο, παιχνίδια, διαφήμιση, 1852-1925») θα εκτίθεται στο Museum of Decorative Arts, στο Παρίσι, έως τις 13 Οκτωβρίου.

*Αρχική Photo: Les Arts Décoratifs/ Christophe Dellière