Το πιο περιζήτητο brand της μόδας αγκαλιάζει συνειδητά τη λέξη «νεώριμη»
Πώς ο οίκος Miu Miu της Miuccia Prada έγινε το μεγαλύτερο success story της μόδας- στα μισά του χρόνου και πάει για 1 δισεκατομμύριο ευρώ σε πωλήσεις για το 2024; Με κοφτερό στυλ και ατρόμητη καινοτομία, ενηλιώθηκε μέσα στα χρόνια αλλά δε γέρασε ποτέ.
Κάθε σεζόν, πολλά υπέροχα φορέματα παρουσιάζονται σε πολλές υπέροχες πόλεις της μόδας. Οι πασαρέλες είναι ένα εξαιρετικό μοντάζ χλιδής – εκλεκτά κοστούμια στο Παρίσι, πολυτελείς τσάντες στο Μιλάνο. Μπορεί να είναι όμορφες. Μπορεί να είναι και βαρετές.
Η Miu Miu, η ατίθαση, μικρή αδελφή μάρκα της Prada, έχει βρει έναν τρόπο να μην είναι ποτέ βαρετή. Μοντέλα με μαλλιά κατεστραμμένα από τον άνεμο φορούν ζιβάγκο πάνω από εσώρουχα διακοσμημένα με πολύτιμους λίθους. Χωρίς παντελόνια, προφανώς. Τα πόδια τους; Καλυμμένα με τσιρότα. Τα χέρια τους; Δοκιμάζονται από κωμικά υπερφορτωμένες τσάντες.
Αυτά τα τοσοδούλικα φουστάκια
Αυτή η μάρκα θέτει τάσεις, όπως οι ακραίες μίνι φούστες που εμπνεύστηκε η δημιουργική της διευθύντρια, Miuccia Prada, ως ένα είδος αναχρονιστικού αστείου, τον Οκτώβριο του 2021. Τι θα γινόταν αν η απλή, χακί φούστα σας έπεφτε κάτω από τα οστά των γοφών σας -εκθέτοντας τη μέση σας σαν να βρισκόμαστε στο 2001- με το στρίφωμα να φτάνει ελαφρώς κάτω από τα γεννητικά σας όργανα;
Από ό,τι φάνηκε, τελικά. Χαμός. Η φούστα αγαπήθηκε από όλες τις ηλικίες σαν να περίμεναν κάποιον οίκο μόδας να συνθλίψει τη σεμνοτυφία και να κάνει λίγη πλάκα.
Μια πλατφόρμα αγορών που ονομάζεται Lyst διατηρεί μια καλά αξιολογημένη λίστα με τις «πιο καυτές μάρκες της μόδας», η οποία διαμορφώνεται από δεδομένα χρηστών, τάσεις αναζήτησης και συζητήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μετά τη συλλογή με τις μίνι φούστες, η Miu Miu εντάχθηκε στη λίστα στο Νο 20. Από τα μέσα του 2022, δεν έχει φύγει από το Top 5.
Η φούστα αγαπήθηκε από όλες τις ηλικίες σαν να περίμεναν κάποιον οίκο μόδας να συνθλίψει τη σεμνοτυφία και να κάνει λίγη πλάκα
Αύξηση κατά 93%
Η καυτή φήμη, ως γνωστόν, φέρνει πλούτο. Πίσω στο 2021, η Miu Miu ανέφερε πωλήσεις ύψους περίπου 401 εκατομμυρίων ευρώ. Μέχρι το τέλος του 2023, ο αριθμός αυτός αυξήθηκε σε σχεδόν 649 εκατομμύρια ευρώ.
Την περασμένη εβδομάδα, στις 30 Ιουλίου, ο όμιλος Prada ανακοίνωσε ότι η Miu Miu έφτασε τα 530 εκατομμύρια ευρώ σε πωλήσεις το πρώτο εξάμηνο του 2024. Αυτή η αύξηση κατά 93%, σε σχέση με την ίδια περίοδο πέρυσι, έρχεται σε μια εποχή που παρόμοιες μάρκες παραπαίουν.
«Μια σημαντική υπεραπόδοση» δήλωσε ο Luca Solca, αναλυτής πολυτελών ειδών.
Η Miu Miu έχει περάσει τρεις δεκαετίες δημιουργώντας ένα αρχέτυπο – έναν χαρακτήρα που ξεπήδησε από τη γοητεία της κυρίας Prada για τα παράδοξα
Ίσως ήταν η γυναίκα που τα φορούσε
Ωστόσο, όσο κι αν η ανάπτυξη της Miu Miu είναι μια ιστορία επιτυχίας, είναι επίσης λίγο μυστηριώδης.
Πώς συνέβη αυτό; Σύμφωνα με τον Solca, το στυλ της Miu Miu «υιοθετήθηκε σε όλο τον κόσμο», ειδικά στην Κίνα. Παρόλα αυτά, είπε, είναι «δύσκολο να εντοπίσουμε την αιτία της επιτυχίας».
Ίσως να μην ήταν η μίνι φούστα που έκανε θραύση ή τα λαμπερά εσώρουχα ή οι εκπληκτικές τιμές της μάρκας. Ίσως ήταν η γυναίκα που τα φορούσε.
Η Miu Miu έχει περάσει τρεις δεκαετίες δημιουργώντας ένα αρχέτυπο – έναν χαρακτήρα που ξεπήδησε από τη γοητεία της κυρίας Prada για τα παράδοξα. Στις πασαρέλες και στη διαφήμιση, ήταν νέα αλλά και μεγάλη, σέξι αλλά όχι υπερβολικά, γάτα αλλά και σκύλος, ρεαλιστική σε κάποια σημεία αλλά υπερβατική στο σύνολό της.
Αυτό το «κορίτσι της Miu Miu» δεν είχε ποτέ μεγαλύτερη απήχηση από ό,τι τα τελευταία χρόνια. Οι λάτρεις της μόδας και ο Τύπος χρησιμοποιούν το όνομά της με φωτεινά γράμματα.
Ποια είναι, τελικά αυτή η γυναίκα Miu Miu;
Μπορεί να είναι μια έφηβη influencer, ένα plus-size μοντέλο ή μια βραβευμένη με Όσκαρ ηθοποιός στη μέση ηλικία. Μπορεί να είναι ένα αγόρι από την Αυστραλία ή ένας Κινέζος εβδομηντάχρονος. Για έναν συγκεκριμένο αγοραστή, αυτή η ρευστότητα είναι ακαταμάχητη – μια πρόσκληση να μην είναι βαρετή – και ένα ισχυρό εργαλείο πωλήσεων.
«Ήταν σαν η Βιρτζίνια Γουλφ να πηγαίνει σε beach party», είπε η ηθοποιός Έμα Κόριν μετά την επίδειξη της Miu Miu στο Παρίσι τον περασμένο Οκτώβριο.
Λίγα λεπτά νωρίτερα, η Τζίτζι Χαντίντ είχε παρουσιάσει ως μοντέλο μια καφέ σουέτ φούστα και ένα ασορτί σακάκι. Φορούσε γυαλιά «σπασίκλα» της δεκαετίας του 1960, τα μαλλιά της μισοβρεγμένα και πιασμένα πίσω. Κάτω από τη φούστα (πλισέ, μέχρι το γόνατο, με παγιέτες, 9.700 δολάρια), φαινόταν να φοράει ανδρικό μαγιό με κορδόνια.
Δεν είναι γυναίκα, είναι το «κορίτσι» της Miu Miu
Οι πασαρέλες της Miu Miu είναι γνωστές για το απροσδόκητο casting τους. Η Miranda July περπάτησε στο ίδιο σόου με την FKA twigs τον Οκτώβριο του 2022. Ένα χρόνο αργότερα, η Cailee Spaeny και ο Troye Sivan μοιράστηκαν μια πασαρέλα, με τη χρονική στιγμή να συμπίπτει με σημαντικές στιγμές της καριέρας τους (η δική της, η ταινία «Priscilla»- η δική του, το άλμπουμ «Something to Give Each Other»).
Το Mx. Corrin πρωταγωνίστησε στην ίδια πασαρέλα με την τραγουδίστρια-τραγουδοποιό Ethel Cain και το μοντέλο-ακτιβίστρια Zaya Wade, δύο τρανς γυναίκες. Η Angel Haze και η Little Simz, και οι δύο ράπερ, περπάτησαν τον Φεβρουάριο μαζί με την Qin Huilan, μια 70χρονη συνταξιούχο γιατρό.
Όλες τους θεωρούνται πλέον κορίτσια της Miu Miu, μια φράση που χρησιμοποιείται από τους κριτικούς μόδας εδώ και τουλάχιστον 20 χρόνια, αλλά έγινε δημοφιλής στο διαδίκτυο γύρω στο 2022 – οπότε και το «κορίτσι» είχε γίνει κοινός προσδιορισμός στη συζήτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γύρω από τις τάσεις της μόδας.
H Miu Miu προτιμά την «ιδιόμορφη» ομορφιά
«Δεν ξέρω πώς να το εξηγήσω, αλλά όταν το βλέπεις, το καταλαβαίνεις», δήλωσε η Ashley Brokaw, η οποία εργάστηκε για τη μάρκα από το 2012 έως το 2014 και στη συνέχεια επέστρεψε για την ανοιξιάτικη συλλογή του 2022, με τις ιογενείς μίνι φούστες της. «Ειλικρινά, είναι η κυρία Prada. Είναι αυτή. Είναι η ουσία της. Είναι το χιούμορ της. Είναι η κοριτσίστικη φύση της. Είναι το παιχνίδι της. Είναι αυτή».
«Υπάρχει μια δύναμη και μια τρυφερότητα, για παράδειγμα, μπορείς να θέλεις να είσαι όμορφη και ευγενική αλλά και έξυπνη και πολιτικοποιημένη» ξεκαθάρισε η 75χρονη σχεδιάστρια, Miuccia Prada, εξηγώντας γιατί την τράβηξαν οι αντιφάσεις στο κορίτσι της Miu Miu, συμπληρώνοντας ότι η αμφισημία ήταν αποτέλεσμα μιας «πλούσιας από μέσα» προσωπικότητας.
Ωστόσο, οι άνθρωποι εξακολουθούν να δυσκολεύονται να ορίσουν με σαφήνεια το κορίτσι της Miu Miu.
«Δεν μπορεί να οριστεί, γιατί είναι παρούσα σε όλους μας», απάντησε η Miuccia. Αν το κορίτσι της Miu Miu φάσκει κι αντιφάσκει με τον ίδιο της τον εαυτό λοιπόν, το ίδιο κάνουν και οι περισσότεροι άνθρωποι, σύμφωνα με τη σκέψη της Prada.
«Υπάρχει μια δύναμη και μια τρυφερότητα, για παράδειγμα, μπορείς να θέλεις να είσαι όμορφη και ευγενική αλλά και έξυπνη και πολιτικοποιημένη» ξεκαθάρισε η 75χρονη σχεδιάστρια, Miuccia Prada
Η Miuccia Prada ήταν μίμος, κομμουνίστρια και διαδηλώτρια
Η σχεδιάστρια απέδειξε τη θεωρία της λίγες εβδομάδες αργότερα, παρουσιάζοντας μια πιο κομψή εκδοχή του Miu Miu girl στο Παρίσι. Για πρώτη φορά μετά από περίπου πέντε χρόνια, δεν υπήρχαν μίνι φούστες, σουτιέν ή εμφανίσεις χωρίς παντελόνι στην πασαρέλα. Πού ήταν η σέξι ανατροπή που έκανε το κορίτσι Miu Miu να φαίνεται τόσο νεανικό; Ήταν τώρα στα στενά τζιν που φορούσε κάτω από το μακρύ γούνινο παλτό της; Ήταν εκείνα τα μαργαριταρένια κολιέ και οι παντόφλες του ξενοδοχείου;
«Υπάρχει μια νοοτροπία που ήταν πάντα παρούσα στην Miu Miu – μια αίσθηση ελευθερίας, αυθορμητισμού» λέει η Prada. Όπως είπε στη Vogue μετά το σόου του Μαρτίου, «κάθε πρωί αποφασίζω αν θα είμαι 15 ετών ή μια κυρία κοντά στο θάνατο».
Πριν γίνει σχεδιάστρια, η κυρία Prada ήταν μίμος, κομμουνίστρια και διαδηλώτρια. Έχει διδακτορικό στις πολιτικές επιστήμες. Όταν παρουσίασε τη Miu Miu το 1993 -περίπου πέντε χρόνια μετά την κυκλοφορία της πρώτης της συλλογής ρούχων για την Prada, την εταιρεία αξεσουάρ της οικογένειάς της- η νέα σειρά έγινε η πειραματική της παιδική χαρά. Το Miu Miu ήταν το παιδικό της παρατσούκλι.
Το πιο περιζήτητο brand της μόδας αγκαλιάζει τη λέξη «νεώριμη»
«Νομίζω ότι η Miuccia ήταν πάντα, στον κόσμο της, μια επαναστάτρια», δήλωσε ο Guido Palau, κομμωτής της Miu Miu για περισσότερα από 20 χρόνια. «Και νομίζω ότι το κορίτσι Miu Miu είναι μια αντανάκλαση της στα νιάτα της».
Η μάρκα απογειώθηκε, όταν η κομψή τελειότητα των σούπερ μοντέλων έδινε τη θέση της στην πραγματικότητα, είπε ο Palau – στην παραδοξότητα και την ακαταστασία.
Αυτή η ιδέα εξακολουθεί να τροφοδοτεί την Miu Miu 30 χρόνια μετά. Ορισμένες από αυτές τις πινελιές οφείλονται στην επιδραστική στιλίστρια, Lotta Volkova, πρώην συνεργάτιδα του οίκου Balenciaga.
Η Miu Miu προσέλαβε τη Volkova το 2020, τη χρονιά που τέθηκε σε κίνηση η τρέχουσα πορεία της. Εκείνο τον Απρίλιο, ο σχεδιαστής Raf Simons άρχισε να εργάζεται στην Prada ως συν-δημιουργικός διευθυντής – μια σύζευξη που απελευθέρωσε τη Miuccia Prada, η οποία προηγουμένως επέβλεπε και τις δύο εταιρείες μόνη της, για να αφιερώσει περισσότερο χρόνο στην παιδική της χαρά.
Είναι αστεία και διαβάζει
Υπάρχει κάποια συμφωνία σχετικά με τις κυρίαρχες ιδιότητες ενός κοριτσιού της Miu Miu. Έχει αίσθηση του χιούμορ. Είναι αόριστα ακαδημαϊκή.
«Αστείο», δήλωσε η Susanna Lau, δημοσιογράφος και influencer, όταν της ζητήθηκε να περιγράψει το αρχέτυπο. «Έξυπνη. Δεν θέλω να πω διανοούμενη γιατί αυτό ακούγεται λίγο επιτηδευμένο».
Ο Brandon Veloria, ένας έμπορος vintage που συλλέγει τσάντες Miu Miu για τα καταστήματά του στη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες, πιστεύει ότι «είναι αστεία. Ενδιαφέρεται για την πολιτική. Διαβάζει».
Μπορεί αυτή η στρατηγική να βοηθήσει στη διατήρηση της αστρονομικής δυναμικής των πωλήσεων; Είναι καν δυνατή η διατήρησή της;
«Είναι σαφές ότι ο ρυθμός ανάπτυξης που είδατε το τελευταίο τρίμηνο δεν μπορεί να διαρκέσει για πάντα», δήλωσε ο Mario Ortelli, σύμβουλος πολυτελείας στην Ortelli & Company. «Θα υπάρξει μια ομαλοποίηση και είναι σημαντικό η διοίκηση να συνεχίσει να βρίσκει έναν τρόπο να διατηρεί την άποψη της Miu Miu ενδιαφέρουσα για τους καταναλωτές».
Τα κορίτσια της Miu Miu είναι αισιόδοξα: «Είναι ένα πραγματικά δύσκολο τοπίο και αντιστρατεύονται την τάση επειδή έχουν πραγματικά κάτι να πουν» δήλωσε.
«Δεν μπορείτε να το πείτε αυτό για πολλές μάρκες αυτή τη στιγμή», πρόσθεσε. «Ακόμα κι αν τα ρούχα Miu Miu δεν είναι για εσάς, τουλάχιστον αγγίζουν κάτι μέσα σας».
*Με στοιχεία από nytimes.com | Αρχική Φωτό: REUTERS
- Πέθανε ο επιχειρηματίας Δημήτρης Χαΐτογλου
- ΛΕΞ: Συντονιστείτε, έρχεται νέο άλμπουμ απόψε τα μεσάνυχτα
- Άρης: Θλάση στους προσαγωγούς ο Κουάισον
- Το Εθνικό Βραβείο των ΗΠΑ στον Πέρσιβαλ Έβερετ για τη διασκευή του Μαρκ Τουέιν
- Παππάς: Ώρα Προϋπολογισμού, ώρα αλήθειας – Τέσσερα βίντεο για τον προϋπολογισμό του 2025
- Διαμαντοπούλου: Απογειώθηκα και το ΠΑΣΟΚ ήταν τρίτο, προσγειώθηκα και είναι αξιωματική αντιπολίτευση
