Πόσα λεφτά ξοδεύει η Gen-Z στις επεμβάσεις αισθητικής;

Η γενιά Ζ  επενδύει στην εμφάνισή της περισσότερο από τις προηγούμενες, παρατηρούν αναλυτές. Μια 28χρονη influencer με μεγάλη απήχηση στην εν λόγω γενιά, η Hazel Wood, εξήγησε τους δικούς της λόγους – και πιθανών να αποτελεί και τη φωνή των 100.ooo ακολούθων της στο TikTok. Εκμυστηρεύτηκε ότι χρειάζεται περίπου 500 λίρες τον μήνα μόνο για την εμφάνισή της – η οποία για να είναι στην εντέλεια περιέχει πεντικιούρ, μανικιούρ, θεραπείες για τα φρύδια, θεραπείες botox κάθε τρείς με έξι μήνες κ.ο.κ. Η Wood υποστηρίζει πως όλα αυτά τη βοηθούν να είναι πιο σύντομα έτοιμη για τη δουλειά της, αλλά και να αισθάνεται μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση και στις εργασιακές και στις διαπροσωπικές της σχέσεις.

Πέραν της συγκεκριμένης, τα τελευταία χρόνια, η έννοια των «ημερών συντήρησης της ομορφιάς» έχει αναπτυχθεί στο διαδίκτυο, ιδίως σε πλατφόρμες όπως το TikTok. Το hashtag #beautymaintenance έχει συγκεντρώσει περισσότερες από 112,7 εκατ. προβολές, υποστηρίζοντας ότι κλείνοντας ημιμόνιμες θεραπείες, όπως μια θεραπεία φρυδιών ή βλεφαρίδων εξοικονομούμε χρόνο συνολικά κατά τη διάρκεια του μήνα.

Η μόδα

Πίσω από το εργονομικό του πράγματος όμως κρύβεται και μία άλλη πτυχή – η μόδα του επιμελώς ατημέλητου. Όπως το περιέγραψε πρόσφατα ένα άρθρο της Vogue: «Η ειρωνεία σχετικά με το μακιγιάζ είναι ότι πολλές φορές προτιμούμε να φαίνεται σαν να μη φοράμε καθόλου». Το hashtag #highmaintenancetobelowmaintenance έχει περισσότερες από 70 εκατομμύρια προβολές στο TikTok. Σε αυτά τα εξαιρετικά δημοφιλή βίντεο οι χρήστες καταγράφουν σχολαστικά τις εξορμήσεις τους σε κέντρα αισθητικής.  Το επιμελώς ατημέλητο, είναι πλέον ένα πρότυπο ομορφιάς τόσο αυστηρό που απαιτεί τουλάχιστον μια ολόκληρη ημέρα δέσμευσης κάθε μήνα.

Ο λόγος

Πώς φτάσαμε ως εδώ όμως; Αν και η πίεση που ασκείται στις γυναίκες να δείχνουν με έναν συγκεκριμένο τρόπο και να ξοδεύουν χρόνο και χρήμα για την επίτευξη μη ρεαλιστικών ιδανικών δεν είναι καθόλου καινούργια, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, πολλοί άνθρωποι ξεκλίνησαν νέα, πιο απαιτητικά, προγράμματα ομορφιάς. Ενώ τα κομμωτήρια έκλειναν το ένα μετά το άλλο, ο πειραματισμός με DIY θεραπείες στο σπίτι έγινε δημοφιλής – σύμφωνα με μια μελέτη της Mintel του 2022, το 38% των γυναικών ηλικίας 16-24 ετών έκαναν αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο φρόντιζαν τον εαυτό τους. Και ενώ το λιανικό εμπόριο στο σύνολό του δέχτηκε πλήγμα από την κρίση του κόστους ζωής, το λιανικό εμπόριο ομορφιάς παρέμεινε σχετικά σταθερό το 2023, επειδή, σύμφωνα με τη Mintel, η περιποίηση θεωρείται από πολλούς «προσιτή πολυτέλεια» σε δύσκολους καιρούς.

Αντιθέτως, κατά την ίδια χρονική περίοδο είδαμε τα πρότυπα ομορφιάς να καταρρίπτονται. Παρατηρήσαμε γυναίκες να αμφισβητούν τα κοινωνικά πρότυπα και να αφήνουν, για παράδειγμα τα πόδια και τις μασχάλες τους αξύριστες. Η εταιρεία ερευνών αγοράς Kantar διαπίστωσε ότι οι πωλήσεις μακιγιάζ είχαν μειωθεί κατά 19% από το 2019, γεγονός που οφείλεται εν μέρει στην πανδημία.

Ωστόσο, τα πράγματα ανέκαμψαν εντυπωσιακά γρήγορα. Η έκρηξη των λεγόμενων beauty influencers είχε επίσης σημαντικό αντίκτυπο στις τάσεις συντήρησης της ομορφιάς. Το 2023, ο παγκόσμιος κλάδος του influencer marketing εκτιμάται ότι θα αξίζει 21,1 δισ. δολάρια (16,2 δισ. λίρες), σύμφωνα με το Forbes, ενώ οι δαπάνες για το influencer marketing αναμένεται να ξεπεράσουν τις διαφημιστικές δαπάνες σε κάθε πλατφόρμα. Αυτά είναι πολλά χρήματα που ξοδεύονται από τους διαφημιστές σε influencers των οποίων ο βιοπορισμός εξαρτάται από το πώς φαίνονται, ενθαρρύνοντάς μας να ξοδέψουμε για να τους μοιάσουμε. Ο συνδυασμός των δύο παραπάνω τάσεων, βέβαια, φάιεται να κατέληξε σε αυτόν ακριβώς τον συνδυασμό – να φιάχνεσαι για να δείχνεις άφιαχτη και ίδια με όλες.

Το αντίκτυπο

Η πίεση για συμμόρφωση σύμφωνα με τα πρότυπα ομορφιάς έχει σοβαρότερες συνέπειες και συνεχώς αυξάνεται. Όταν αρχίζουμε να αλλάζουμε την εμφάνισή μας, δεν αντιλαμβανόμαστε πόσο μεγάλη έχει γίνει η αλλαγή. Επιπλέον, η επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η πίεση από το διαδίκτυο μάς κάνει να νιώθουμε ότι αν δεν μοιάζουμε με τα ιδανικά πρότυπα ομορφιάς, τότε το πρόσωπό μας δεν είναι φυσιολογικό. Η φιλόσοφος Heather Widdows πιστεύει ότι η ομορφιά έχει γίνει ηθική επιταγή, καθώς οι άνθρωποι πιστεύουν ότι η καλύτερη εμφάνιση σημαίνει μια καλύτερη ζωή με καλύτερες σχέσεις και επαγγελματική επιτυχία. Ωστόσο, η πίεση για τη διατήρηση μιας συγκεκριμένης εμφάνισης επηρεάζει διαφορετικά την κάθε κοινωνική ομάδα. Για παράδειγμα, οι μαύρες γυναίκες ξοδεύουν πολύ περισσότερα χρήματα για προϊόντα ομορφιάς από τις λευκές γυναίκες, αλλά εξακολουθούν να αμείβονται λιγότερο από λευκούς influencers. Όλα αυτά τα στατιστικά στοιχεία αναδεικνύουν την ανισότητα και τις δυσκολίες που υφίστανται ορισμένες ομάδες ανθρώπων σε σχέση με την ομορφιά και ίσως θα έπρεπε να μας προβληματίσει.

*Πηγη: The Guardian