H εκδίκηση του Πούτιν – Πώς «αναγκάζει» δυτικές εταιρείες να παραμένουν στη Ρωσία

Στις αρχές Μαρτίου 2022, κορυφαία στελέχη της McDonald’s συγκεντρώθηκαν στο Cascais, ένα παραθαλάσσιο θέρετρο στην Πορτογαλία. Λίγες μέρες νωρίτερα, η Ρωσία είχε εισβάλει στην Ουκρανία, προκαλώντας παγκόσμια δημόσια κατακραυγή.

Τρομοκρατημένοι από τις εικόνες των επιθέσεων εναντίον αμάχων σε όλη την Ουκρανία, οι καταναλωτές έσπευσαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, απειλώντας να μποϊκοτάρουν τις εταιρείες που παρέμειναν στη Ρωσία, όπως αναφέρει το Bloomberg.

Τα στελέχη έπρεπε να σταθμίσουν τον κίνδυνο που διέτρεχαν η φήμη και το κύρος της εταιρείας από την μία αλλά και την οικονομική ζημιά από την εγκατάλειψη επενδύσεων δισεκατομμυρίων δολαρίων, από την άλλη.

Την πρώτη εβδομάδα του πολέμου, στρατιές πολυεθνικών αποχωρούσαν από την Ρωσία (BP, Ikea, Nike). Τα McDonald’s, ίσως το μεγαλύτερο σύμβολο του αμερικανικού καπιταλισμού, συνέχισαν αρχικά με το business as usual. Είχαν χαράξει το δρόμο για αμέτρητες άλλες δυτικές εταιρείες στη Ρωσία από τότε που άνοιξε το πρώτο της εστιατόριο στη Μόσχα το 1990, σε αυτό που ήταν ένα ισχυρό σημάδι της χαλάρωσης των εντάσεων του Ψυχρού Πολέμου.

«Δε θα φύγουμε ποτέ από την Ρωσία»

Τις ημέρες μετά την εισβολή, ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s Chris Kempczinski έκλεισε προσωρινά τα εστιατόρια της εταιρείας στην Ουκρανία λόγω ανησυχιών για την ασφάλεια, αλλά συνέχισε τις ρωσικές δραστηριότητες της εταιρείας.

Μετά την άφιξή του στο Cascais, ένας ανήσυχος Oleg Paroev, ο πρόσφατα διορισμένος διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s Russia, ρώτησε τον Kempczinski και τον τότε οικονομικό διευθυντή Kevin Ozan εάν η εταιρεία σκεφτόταν να εγκαταλείψει τη Ρωσία ή να αναστείλει τις δραστηριότητές της. «Με κοίταξαν και οι δύο και είπαν: «Είσαι τρελός; Πιστεύετε ότι θα βγούμε ποτέ από τη Ρωσία; Φυσικά και όχι», μου είπε ο Paroev. Το διακύβευμα ήταν τεράστιο. Η εταιρεία κατείχε άμεσα σχεδόν όλα τα 850 εστιατόριά της στη Ρωσία – μόνο περίπου το 15% ήταν franchise.

Απασχολούσε 62.000 άτομα στη χώρα και επιπλέον 100.000 εργάζονταν για τις τοπικές εταιρείες εφοδιαστικής αλυσίδας της McDonald’s. Η Ρωσία αντιπροσώπευε περίπου το 7% των παγκόσμιων εσόδων της αλυσίδας μπέργκερ, ή περίπου 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια. Η εταιρεία είχε ένα τεράστιο δίκτυο φυσικών περιουσιακών στοιχείων εκεί, σύμφωνα με το Bloomberg.

Η κατακραυγή

Μετά την έναρξη του πολέμου, η McDonald’s ανακοίνωσε οικονομική υποστήριξη για την Ουκρανία, αλλά η σιωπή της σχετικά με τις επιχειρήσεις στη Ρωσία οδήγησε #BoycottMcDonalds να αρχίσει να γίνεται τάση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η κατακραυγή ήταν αδύνατο να αγνοηθεί.

Τα στελέχη της McDonald’s σύντομα συνεννοήθηκαν με ένα άλλο ισχυρό σύμβολο του αμερικανικού καπιταλισμού: την Coca-Cola. Οι δύο εταιρείες έχουν ευθυγραμμιστεί παγκοσμίως εδώ και δεκαετίες, συμπεριλαμβανομένης της Ρωσίας, όπου η McDonald’s πωλούσε προϊόντα Coca-Cola. Το #BoycottCocaCola ήταν επίσης τάση. Ανώτεροι αξιωματούχοι των ΗΠΑ έλεγαν τόσο στα McDonald’s όσο και στην Coca-Cola ότι πρέπει να εγκαταλείψουν τη Ρωσία.

Η δημόσια πίεση αυξανόταν. Στις 7 Μαρτίου 2022, ο Jeffrey Sonnenfeld, καθηγητής της Σχολής Διοίκησης του Yale, εμφανίστηκε στο CNBC, επικρίνοντας τα McDonald’s που παρέμειναν στη Ρωσία ενώ έκλεισαν στην Ουκρανία. Την επόμενη μέρα, η McDonald’s και η Coca-Cola ανακοίνωσαν ότι θα αναστείλουν τις ρωσικές επιχειρήσεις τους. Ο Kempczinski έστειλε email στους υπαλλήλους και τους δικαιοδόχους της McDonald’s ανακοινώνοντας ότι θα κλείσει προσωρινά όλα τα εστιατόρια στη χώρα, συνεχίζοντας παράλληλα να πληρώνει τους υπαλλήλους και διατηρώντας τις μισθώσεις του σε χώρους εστιατορίων.

Στη Μόσχα, ο Paroev σοκαρίστηκε. «Δεν είχαμε ιδέα τι επρόκειτο να συμβεί στην επιχείρηση, αν θα παρέμενε σε αναστολή ή αν θα έκλεινε εντελώς», μου είπε. Η κίνηση άφησε περισσότερες από 100.000 θέσεις εργασίας στο κενό. Είτε ανοίξουν ξανά τα εστιατόρια είτε όχι, θα υπάρξει τεράστιο τίμημα.

Η παγίδα του Πούτιν

Το να μείνεις στη θέση σου είχε μετατραπεί από ένα παιχνίδι ρώσικης ρουλέτας σε έναν σχεδόν βέβαιο εταιρικό θάνατο. Το μεγαλύτερο λάθος των δυτικών εταιρειών ήταν ότι προσκολλήθηκαν στα περιουσιακά τους στοιχεία και περίμεναν, πιστεύοντας ότι η πολιτική κατάσταση θα μπορούσε να βελτιωθεί. Το αντίθετο συνέβη: Ο Πούτιν σταδιακά «έκλεισε» τις πόρτες εξόδου. Οποιαδήποτε πώληση μιας εταιρείας πρέπει τώρα να έχει μεγάλη έκπτωση τουλάχιστον 50% της αγοραίας αξίας και το 10% των εσόδων πρέπει να πηγαίνει στον ομοσπονδιακό προϋπολογισμό. Οι εταιρείες που θέλουν να φύγουν αναγκάζονται ουσιαστικά να πληρώσουν… λύτρα στο καθεστώς του Πούτιν.

Ο αδιέξοδος δρόμος της φυγής από την Ρωσία

Πολλές μεγάλες δυτικές εταιρείες έχουν μειώσει το αποτύπωμά τους ή έχουν σταματήσει να επενδύουν, αλλά διατηρούν κάποιες επιχειρήσεις στη Ρωσία. Παρά το γεγονός ότι τα μποϊκοτάζ και άλλες εκστρατείες πίεσης απευθύνονται συχνότερα σε εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, ο τομέας αυτός αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος των υπολοίπων. Η Procter & Gamble και η Nestlé συνεχίζουν να πωλούν βασικές μάρκες.

Ο Alan Jope, ο απερχόμενος διευθύνων σύμβουλος του αγγλο-ολλανδικού ομίλου Unilever Plc, ο οποίος πουλά σαπούνι Dove και παγωτό Cornetto στη Ρωσία, δήλωσε στο ITV News τον Ιανουάριο του 2023 ότι δεν ήθελε οι ρωσικές εγκαταστάσεις παραγωγής της εταιρείας να πέσουν στα χέρια της κυβέρνησης ή των μεγιστάνων υπέρ του Κρεμλίνου. Η εταιρεία έχει δεσμευτεί να μην λάβει κέρδη από τη Ρωσία, αλλά σχεδόν διπλασίασε τα κέρδη της στη χώρα το 2022. (Τα έσοδα της εταιρείας στη Ρωσία μειώθηκαν το 2023.)

Η Philip Morris International, πωλήτρια τσιγάρων Marlboro, δήλωσε αμέσως μετά την έναρξη του πολέμου ότι εργάζεται για επιλογές εξόδου από τη Ρωσία, αλλά μέχρι τον Φεβρουάριο του 2023 ο διευθύνων σύμβουλός της, Jacek Olczak, δήλωσε στους Financial Times ότι θα προτιμούσε να διατηρήσει την επιχείρηση παρά να την πουλήσει με τους όρους του Κρεμλίνου.

Ορισμένα στελέχη συνεχίζουν να δικαιολογούν την απόφασή τους να παραμείνουν λέγοντας ότι πουλούν αντικείμενα όπως τρόφιμα ή πάνες μακριά από την πολεμική προσπάθεια. Αλλά εξακολουθούν να πληρώνουν φόρους στην κυβέρνηση. Και θα μπορούσε το Κρεμλίνο να αναλάβει τον έλεγχο οποιαδήποτε μέρα.

Πηγή: ΟΤ