Ένας διαρκής πόλεμος ανάμεσα σε Pepsico και Cola Cola – Τα λάθη που κόστισαν και οι προκλήσεις

Η αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών είναι τεράστια. Ανταγωνιστική. Δύσκολη και άγρια. Η επιτυχία απογειώνει. Η αποτυχία καταστρέφει. Δεν υπάρχουν ενδιάμεσες καταστάσεις. Δεν είναι τυχαίο ότι οι λέξεις «looser» και «winner» καθιερώθηκαν από την αγγλική γλώσσα στην καθομιλουμένη ελληνική.

Τα επιχειρηματικά μεγέθη στην αγορά των ΗΠΑ είναι μεγάλα – περισσότερο απ΄ όσο μπορούμε να φανταστούμε. Κι ο ανταγωνισμός είναι σκληρός. Και πολλές φορές εξαιρετικά ευφυής.

Το λάθος που κόστισε στην Pepsico

Το λάθος του ενός είναι πλεονέκτημα του άλλου. Στην Ελλάδα όχι μόνο δεν διαθέτουμε τέτοια επιχειρηματικά μεγέθη, αλλά και δεν υπάρχουν έντυπες εκδόσεις που να διηγούνται ιστορίες ανταγωνισμού. Σε αντίθεση με τις ΗΠΑ, που τέτοια αναγνώσματα όχι μόνο εκδίδονται σε βιβλία, αλλά και αποτελούν αντικείμενα ακαδημαϊκών μελετών.

O πόλεμος των Cola

Μόλις το 1991 εκδόθηκε από τις τότε Αγροτικές Συνεταιριστικές Εκδόσεις, στη σειρά Μάνατζμεντ, η ιστορία του ανταγωνισμού των cola. Πρόκειται για ένα εν πολλοίς άγνωστο βιβλίο, το οποίο έγραψε ο τότε πρόεδρος και γενικός διευθυντής της Pepsico, Ρότζερ Ενρίκο – με την συνεργασία του Τζ. Κόρνμπλούθ – με τον τίτλο «Αποκαλύψεις από τον «πόλεμο» δύο μεγάλων εταιρειών – Ο αντίπαλος έκανε πίσω».

Αφορά τη σύγκρουση στα μέσα της δεκαετίας του 1980, στην αμερικανική αγορά, των εταιρειών Pepsico και Coca Cola. Ήταν τότε που η Pepsico έριξε από τον «θρόνο» του «ηγεμόνα» στην αγορά των cola, την Coca Cola, εκμεταλλευόμενη ένα κρίσιμο λάθος διάρκειας 90 ημερών(!) της τότε διοίκησης της δεύτερης, και τον κατέλαβε αυτή.

Το αστρονομικό μπάτζετ για διαφημίσεις

Και νομίζω πως τον διατηρεί ακόμη! Όλα αυτά περιγράφονται με ένα εξαιρετικά γλαφυρό τρόπο – σαν ένα περιπετειώδες μυθιστόρημα – είδος στο οποίο οι αγγλοσάξονες κατέχουν διεθνώς την πρωτοκαθεδρία. Ειδικά στην αφήγηση επιχειρηματικών συγκρούσεων.

Για να καταλάβετε το μέγεθος του ανταγωνισμού, αξίζει να μάθετε πως το 1986 το διαφημιστικό μπάτζετ της Coca Cola στην αγορά των ΗΠΑ ήταν 200 εκατομμύρια δολάρια και της Pepsico 150 εκατομμύρια δολάρια. Δυσθεώρητα ποσά!

Και οι δύο εταιρείες έχουν μία εξαιρετική ιστορία, που οι αρχές της χάνονται στον αμερικανικό νότο, στα τέλη του 19ου αιώνα. Βέβαια η Coca Cola προηγήθηκε μερικά χρόνια της Pepsi cola. Aυτό όμως που δεν είναι ιδιαίτερα γνωστό, είναι πως οι κάτοχοι της Pepsi δύο φορές χρεοκόπησαν και το σήμα άλλαξε ιδιοκτήτη και μία φορά προσφέρθηκε από τον τότε ιδιοκτήτη της προς πώληση στην Coca Cola, αλλά ήταν τόσο «αδύναμο» στην αγορά, που οι ιδιοκτήτες της Coca Cola δεν το αγόρασαν! Νομίζω πως αργότερα θα το μετάνιωσαν, αλλά ήταν πλέον αργά.

Η πρόκληση της Pepsi

Τα όσα αναφέρονται στην προαναφερόμενη έκδοση έχουν ως αφετηρία τους το γεγονός ότι η Pepsi στη δεκαετία του 1970 είχε αρχίσει να κερδίζει μερίδιο στην αγορά εξελίσσοντας μία προσπάθεια γευσιγνωσίας, που την είχαν αποκαλέσει «Πρόκληση της Pepsi» – το 1977 είχε ξεπεράσει σε πωλήσεις τον ανταγωνιστή της στα σούπερ μάρκετ σ΄όλη την Αμερική.

Και στην Ατλάντα, στο αρχηγείο της Coca Cola είχαν ήδη αρχίσει να ανησυχούν. Κι απάντησαν με την δική τους γευσιγνωσία, την «Πρόκληση της Coca Cola». Αν όμως  τα πράγματα έμεναν εκεί ο ανταγωνισμός μεταξύ των δύο ομίλων θα ήταν από τους συνήθεις σ΄ αυτές τις περιπτώσεις.

Η πιο σημαντική ανακοίνωση

Όπως γράφει ο Ενρίκο αυτό ήταν το ένα περιστατικό. Και προσθέτει «το άλλο μεγάλο γεγονός σ’ αυτό που έγινε γνωστό ως «Πόλεμος της Κόλα» συνέβη στις 23 Απριλίου 1985, όταν η Coca Cola έκανε αυτό που ονόμασε «την πιο σημαντική ανακοίνωση στην ενενηνταεννιάχρονη ιστορία της».

Τοίχος με το λογότυπο της Coca Cola σε εργοστάσιο εμφιάλωσης της εταιρείας στο Λος Άντζελες

Τέρμα το προϊόν που είχε κάνει την Coca Cola γνωστή κι είχε φέρει εκατομμύρια κέρδη. Στη θέση του θα είχαμε για πάντα τη «Νέα» Coca Cola, ένα προϊόν που, όπως είπε ο εύγλωττος πρόεδρος της Coca Cola, Ρομπέρτο Γκοιζουέτα, ήταν «πιο ολοκληρωμένο … πιο ήπιο … πιο αρμονικό, κι όμως τολμηρότερo».

Το προϊόν 7X

Για να σκεφτείτε τι σήμαινε αυτή η απόφαση, σύμφωνα με τον αφηγητή της ιστορίας, η συνταγή – «προϊόν 7X» ονομαζόταν – «είναι ένα από τα πιο καλοφυλαγμένα μυστικά στον κόσμο. Η Coca Cola το προστάτευε τόσο καλά, που – η Ινδία ζήτησε να το αποκαλύψουν στην κυβέρνησή της – η Coca Cola έκλεισε τις επιχειρήσεις της σ΄ αυτή τη ζεστή και διψασμένη χώρα των 850 εκατομμυρίων ψυχών».

Μεταγραφική επίθεση

Παράλληλα ο νέος μάνατζερ της Coca Cola έκανε επίθεση μεταγραφών από τον όμιλο της ανταγωνίστριάς του. Πολλά στελέχη – από διαφημιστές μέχρι και διοικητικούς. Η αλλαγή της συνταγής διατηρήθηκε μόλις 90 ημέρες.

Η Coca Cola έχασε την μάχη, αλλά έχασε και την πρωτοκαθεδρία στην αμερικανική αγορά. Και τον Ιούλιο του 1985 οι ταπεινωμένοι διευθυντές της Coca Cola ανακοίνωσαν πως, παρά την «επιτυχία της ‘Νέας’ Coca Cola» θα ξανάφερναν την παλιά συνταγή του Προϊόντος 7X, που μετονομάστηκε σε «Κλασική» Coca Cola.

Ο Τoμ Πάππας και η είσοδος στην ελληνική αγορά

Όλα αυτά βέβαια αφορούν την αμερικανική αγορά, η οποία πόρρω απέχει από την ελληνική, όχι μόνο γεωγραφικά αλλά κυρίως σε μεγέθη. Τα πράγματα εδώ είναι αλλιώς. Στην ελληνική αγορά άρχισε να κυκλοφορεί από τα τέλη της δεκαετίας του 1960 – ίσως στις αρχές της δεκαετίας του 1970 μαζικά.

Την έφερε ένας μάλλον «σκοτεινός» ελληνοαμερικάνος, ο Τομ Πάππας, μαζί με άλλες επιχειρηματικές μπίζνες. Αυτός την τοποθέτησε στην αγορά. Η οικογένεια Δαυίδ την αγόρασε από αυτόν το 1980 και την ανέπτυξε, κάνοντάς την ηγεμονική δύναμη στην αγορά των αναψυκτικών.

Οι τοπικοί εμφιαλωτές

Σε αυτή την περίοδο – οι δεκαετίες του 1980 και του 1990, έχουν ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον, όπως επί παραδείγματι οι συνεργασίες της με τους τοπικούς εμφιαλωτές – έχτισε την απόλυτη κυριαρχία της στην αγορά των αναψυκτικών κι ο ανταγωνισμός εξόντωσε επί της ουσίας δεκάδες μικρές τοπικές εταιρείες εμφιάλωσης.

Ελάχιστες επιβίωσαν, όσες δηλαδή ευδοκιμούν σήμερα στην αγορά.

Τα εξωτικά αναψυκτικά

Από την άλλη πλευρά η Pepsico έχει μία αρχή. Και μάλλον απαράβατη. Όπου υπάρχει Coca Cola θεωρεί ότι πρέπει να υπάρχει και Pepsi. H παρουσία της στην ελληνική αγορά είναι κι αυτή παλιά.

Είναι περίπου «συνομήλικη» της Coca Cola. Πιθανόν στην πρώτη περίοδο, τότε που οι Έλληνες καταναλωτές αντιμετώπιζαν την Coca Cola και την Pepsi ως περίπου «εξωτικά» αναψυκτικά κι ήταν trend η κατανάλωσή τους, τα μεγέθη τους στην αγορά να κινούνταν στην ίδια κλίμακα.

Η δεκαετία του 1980 που άλλαξε τα πάντα

Όλα αυτά όμως άλλαξαν μετά από το 1980. Όσο ανέβαινε ο ένας τόσο συρρικνώνονταν ο άλλος. Κι η Pepsi βρέθηκε να έχει το μερίδιο μιάς μικρής εταιρείας – αντιστρόφως ανάλογη του μεγέθους της. Σε όλα τα χρόνια που ακολούθησαν η κάθε νέα «αντεπίθεση» είχε την τύχη των προηγουμένων. Η εταιρεία συσσώρευε την μία αποτυχία μετά την άλλη.

Η πιο χαρακτηριστική περίπτωση ήταν όταν ένας νεαρός μάνατζερ της Pepsico ανακοίνωσε – στα χρόνια της κρίσης – την μείωση κατά 10% των τιμών των διαφόρων κωδικών της. Την επόμενη χρονιά όταν ρωτήθηκε ποιο ήταν το αποτέλεσμα, «μασούσε τα λόγια του».

Ο επαναπατρισμός της παραγωγής

Η Pepsi συνέχισε να χάνει μερίδιο. Ήταν εντυπωσιακό. Έτσι, λοιπόν, εγκατέλειψε την παραγωγική της δραστηριότητα στην Ελλάδα – είχε χάσει πολλά λεφτά – και την μετέφερε στη Ρουμανία. Μέχρι πρόσφατα. Που λόγω του μεταφορικού κόστους η παραγωγή στην Ελλάδα είναι πιο συμφέρουσα.

Ενώ παράλληλα φαίνεται πως το «παιχνίδι έχει ανοίξει» αν και η σκιά της Ελληνικής Εταιρείας Εμφιαλώσεως – Coca Cola παραμένει ισχυρή, όχι όμως όπως στο παρελθόν. Η αγορά έχει πλέον πολλούς παίκτες σημαντικούς και ενδιαφέροντες. Νέα δεδομένα. Και σχεδιάζει την καινούργια της αντεπίθεση, ελπίζοντας φυσικά ότι δεν θα έχει την τύχη των προηγουμένων….

Πηγή: ΟΤ