Τουρκία: Πώς πλούτισε ο «τσομπάνης» από το ελληνικό γιαούρτι – Το επόμενο επιχειρηματικό βήμα

Με καθαρές πωλήσεις ύψους 2,53 δισ. δολαρίων το 2023, η Chobani από την Τουρκία με το ελληνικό γιαούρτι είδε τους δείκτες της να βαίνουν την ανιούσα, καθώς εμφάνισαν αύξηση κατά 12% σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα, σύμφωνα με το Bloomberg.

Ταυτόχρονα, τα κέρδη της εταιρείας του Τούρκου Χαμντί Ουλουκάγια αυξήθηκαν κατά 96% στα 404 εκατομμύρια δολάρια – ποσοστό που δείχνει πώς η εταιρεία κατόρθωσε να μειώσει το κόστος της και να εξορθολογίσει την αλυσίδα εφοδιασμού της.

Ο Ουλουκάγια κατέχει το πλειοψηφικό πακέτο της εταιρείας -γεγονός που έχει κτινάξει την προσωπική του περιουσία πάνω από 2,5 δισ. δολάρια – ενώ το Healthcare of Ontario Pension Plan έχει ποσοστό 17% από το 2018. Τότε ήταν που η TPG Capital αποχώρησε από προηγούμενη επένδυση που είχε κάνει για να βοηθήσει την εταιρεία παραγωγής γιαουρτιού να αποφύγει μια κρίση ρευστότητας. Στο πλαίσιο πώλησης ομολόγων για τη συγκέντρωση 650 εκατ. δολαρίων, το ποσοστό του Ταμείου θα μειωθεί στο 7,6%.

Τουρκία: Η ανάγκη, η έμπνευση και το… παράδοξο της Chobani

Ο ιδιοκτήτης της Chobani ξεκίνησε από από ένα αγροτόσπιτο της Τουρκίας και κανείς δεν φανταζόταν ότι θα βρισκόταν στην κορυφή της παγκόσμιας επιχειρηματικής σκηνής. Μεγάλωσε στο κτήμα του πατέρα του που ήταν γεμάτο αγελάδες και μετανάστευσε από την Τουρκία στις ΗΠΑ σε ηλικία 22 ετών.

Το 2005 από ένα γύρισμα της τύχης -με δάνειο από τη Small Business Administration και αγόρασε ένα κλειστό παλιό εργοστάσιο της Kraft-, αποφάσισε να δραστηριοποιηθεί στο χώρο του γιαουρτιού, δημιουργώντας την Chobani, που σύμφωνα με τον ίδιο «αντλεί την έμπνευσή της από την ελληνική λέξη τσομπάνης, προκειμένου να συμβολίσει το πόσο σημαντικό είναι το δώρο της φύσης στον άνθρωπο».

Πέντε χρόνια μετά την πώληση του πρώτου γιαουρτιού με ελάχιστη ζάχαρη -συνταγή που το έκανε διάσημο-, η Chobani έγινε μάρκα δισεκατομμυρίων δολαρίων και βρίσκεται στην κορυφή των πωλήσεων στις μάρκες γιαουρτιού στις ΗΠΑ. Από τότε η εταιρεία έχει επεκταθεί σε ένα καινοτόμο χαρτοφυλάκιο σύγχρονων τροφίμων, προσθέτοντας κρέμες γάλακτος και γάλα βρώμης.

Στο πλαίσιο αυτό από το 2007, η εταιρεία δεσμεύτηκε να παράγει τρόφιμα με τον σωστό τρόπο – χρησιμοποιώντας μη γενετικά τροποποιημένα συστατικά, φρούτα και φυσικά γλυκαντικά, προμηθεύοντας γάλα από τοπικές φάρμες και εφαρμόζοντας πρακτικές βιωσιμότητας, όπως σπεύδει να ενημερώσει και η ίδια η εταιρεία.

Άνοδος της αγοράς

Όπως επισημαίνει η Statista, η αμερικανική αγορά γιαουρτιού παρουσιάζει σταθερή ανάπτυξη τα τελευταία πέντε χρόνια. Οι πωλήσεις σε εθνικό επίπεδο ανήλθαν σε περίπου 7,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2015, από 6,2 δισεκατομμύρια το 2011, ενώ ο συγκεκριμένος τύπος -ο ελληνικός- σημείωσε άλμα κατά 162% από το 2009 έως το 2010.

Το 2016, οι λιανοπωλητές των ΗΠΑ παρήγαγαν πάνω από το 50% των λιανικών πωλήσεων ελληνικού γιαουρτιού. Κατά το πρώτο εξάμηνο του 2017, το γιαούρτι ελληνικού τύπου αντιπροσώπευε πάνω από το ένα τρίτο του όγκου πωλήσεων της κατηγορίας στις ΗΠΑ.

Η εταιρεία κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς γιαουρτιού στις ΗΠΑ με 21% για το έτος που έληξε στις 2 Δεκεμβρίου, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen. Τα προσαρμοσμένα κέρδη της Chobani διπλασιάστηκαν τους πρώτους εννέα μήνες του 2023, καθώς η εταιρεία γιαουρτιού μείωσε το κόστος και σημείωσε αύξηση πωλήσεων 14%, σύμφωνα με τα έγγραφα προσφοράς ομολόγων που εξέτασε το Bloomberg.

Η χρήση του χαρακτηριστικού «ελληνικό γιαούρτι» στην ετικέτα ήταν λογικό και αναμενόμενο η Chobani να γίνει η αιτία για να ξεσπάσει θύελλα αντιδράσεων από ελληνικές επιχειρήσεις.

Η διαφοροποίηση

Μιλώντας ο Ουλουκάγια τον μακρινό Οκτώβριο του 2013, στο Harvard Business Review, σημείωνε πως «η επιμονή μας να υπάρχει το Chobani στο διάδρομο των γαλακτοκομικών προϊόντων και όχι στο τμήμα γκουρμέ είναι ίσως η πιο σημαντική απόφαση που πήραμε».

«Παρόλο που πολλοί Αμερικανοί δεν είχαν εξοικειωθεί σε τέτοιο βαθμό με το ελληνικό γιαούρτι μέχρι την κυκλοφορία του Chobani, τουλάχιστον μια αντίπαλη μάρκα πωλούσε ελληνικό γιαούρτι σε εξειδικευμένα καταστήματα από τα μέσα της δεκαετίας του 1990. Αλλά επειδή είχε περιορισμένη διανομή, παρέμενε ένα μικρό εξειδικευμένο προϊόν. Θέλαμε το Chobani να είναι προσιτό σε όλους».

Ακόμη ένα στοιχείο που έδωσε προβάδισμα στη μάρκα ήταν το γεγονός ότι η εταιρεία διαπραγματεύτηκε με τους εμπόρους λιανικής πώλησης για τις χρεώσεις τους, καθώς «δεν είχαμε τα χρήματα που συνήθως ζητούσαν. Έτσι, διαπραγματευτήκαμε να εξοφλήσουμε τα τέλη για την τοποθέτηση σε θέσεις σε βάθος χρόνου, καθώς το γιαούρτι πουλιόταν», τόνισε ο Ουλουκάγια, ο οποίος όπως ομολόγησε δούλεψε «πολύ σκληρά για να καθορίσω τη σωστή τιμή πώλησης ανά μονάδα για να χρηματοδοτήσω τη μελλοντική ανάπτυξη».

Ενώ σημαντική ήταν και η τότε μεγάλη δαπάνη – περίπου 250.000 δολάρια – στη συσκευασία. «Το αμερικανικό γιαούρτι πωλούνταν πάντα σε δοχεία με σχετικά στενά ανοίγματα. Στην Ευρώπη τα δοχεία γιαουρτιού είναι φαρδύτερα, και αυτό ακριβώς ήθελα για το Chobani – ήθελα η συσκευασία να σηματοδοτεί ότι το προϊόν που βρισκόταν μέσα ήταν πολύ διαφορετικό», ανέφερε τότε ο Ουλουκάγια.

Φιλοδοξία του ήταν να η Chobani να μπει στο χρηματιστήριο. «Αν δεν πρόκειται να το πουλήσω σε μια μεγάλη εταιρεία τροφίμων ή να το μετατρέψω σε οικογενειακή επιχείρηση, θα πρέπει να δημιουργήσω κάποιον τρόπο για να ζήσει πέρα από εμένα», διευκρίνιζε ο Τούρκος ιδιοκτήτης.

Η προσπάθειά του το 2021 να μπει η Chobani στην αγορά του Nasdaq, όμως, απέτυχε.

Η κόντρα Chobani με ΦΑΓΕ

Ωστόσο η χρήση του χαρακτηριστικού «ελληνικό γιαούρτι» στην ετικέτα ήταν λογικό και αναμενόμενο να γίνει η αιτία για να ξεσπάσει θύελλα αντιδράσεων από ελληνικές επιχειρήσεις.

Πιο χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της μακράς διαμάχης του Χαμντί Ουλουκάγια με τη ΦΑΓΕ λόγω του σφετερισμού της ελληνικής εθνικότητος στα προϊόντα που παρήγαγε. Δεν διατεινόταν βέβαια ότι πουλάει «τουρκικό γιαούρτι», αλλά το πρόβλημα εντάθηκε όταν από το 2007 πουλούσε στις ΗΠΑ κεσεδάκια που έγραφαν στις ετικέτες τους «ελληνικά υπερπρωτεϊνούχα γιαούρτια».

Το προϊόν έκανε θραύση, ο Ουλουκάγια έγινε περιζήτητος από τα αμερικανικά ΜΜΕ για να μιλάει για θέματα υγείας και να προτείνει συνταγές μαγειρικής, αλλά τον Ιούλιο του 2014 η ελληνική εταιρεία έβαλε τα πράγματα στη θέση τους – στη βρετανική αγορά τουλάχιστον – όταν βρετανικό δικαστήριο υποχρέωσε την Chobani να αναγράφει στα κεσεδάκια της «γιαούρτι ελληνικού τύπου».

Από το γιαούρτι στον καφέ

Τον Δεκέμβριο του 2023, εξαγόρασε τη La Colombe έναντι 900 εκατομμυρίων δολαρίων. Η Chobani χρηματοδότησε την εξαγορά μέσω του συνδυασμού ενός νεοεκδοθέντος μακροπρόθεσμου δανείου ύψους 550 εκατομμυρίων δολαρίων, μετρητών στο ταμείο και της ανταλλαγής του μειοψηφικού μεριδίου της Keurig Dr Pepper (KDP) στη La Colombe με μετοχές της Chobani.

Η La Colombe εξυπηρετεί σήμερα τους καταναλωτές σε πολλαπλά κανάλια, όπως λιανικό εμπόριο, καφετέριες, υπηρεσίες εστίασης και απευθείας στον καταναλωτή. Η μάρκα είναι η μόνη εταιρεία με έτοιμο προς κατανάλωση καφέ – τα περίφημα ready-to-drink RTD.

«Σε μια εποχή όπου ο κλάδος αντιμετωπίζει προκλήσεις για την αύξηση των πωλήσεων, η Chobani έχει επιτύχει διψήφια αύξηση των πωλήσεων με βάση τον όγκο και σημαντική διεύρυνση του περιθωρίου κέρδους. Ποτέ δεν ήμασταν πιο δυνατοί ή σε καλύτερη θέση για να χαράξουμε το επόμενο κεφάλαιο της ανάπτυξής μας», δήλωσε ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Chobani, Χαμντί Ουλουκάγια. «Έχουμε ήδη κάνει μια επένδυση στην κατηγορία του καφέ με τις κρέμες μας και είμαστε ενθουσιασμένοι που θα φέρουμε τη La Colombe στην οικογένεια Chobani και θα προσφέρουμε τη νόστιμη, υψηλής ποιότητας κρύα ζύμη και την έτοιμη προς κατανάλωση τέχνη της La Colombe σε μια νέα γενιά καταναλωτών, με την υποστήριξη ενός ισχυρού συνεργάτη διανομής, την KDP».

Πηγή: ΟΤ