Hello Kitty: Έγινε 50 ετών – Η οικονομία του ασιατικού ποπ ειδώλου

Όπως αρμόζει σε ένα μεσήλικο ποπ είδωλο, τα γενέθλια της Hello Kitty, της γάτας με το χαρακτηριστικό κεφάλι φούσκα και τον φιόγκο στο ένα της αυτί, συνοδεύτηκαν από εκδηλώσεις σε μουσεία, ειδικές εκθέσεις, ένα θεματικό πάρκο και μια εθνική περιοδεία. Και αυτά μόνο στην Ιαπωνία, την κυριολεκτική γενέτειρά της.

Σε όλο τον υπόλοιπο κόσμο, η Hello Kitty έχει καταγραφεί ως το δεύτερο πιο κερδοφόρο franchise στον κόσμο μετά τα Pokémon και μπροστά από τα Mickey Mouse και Star Wars. Υπογραμμίζοντας την παγκόσμια φήμη της, μάλιστα, ο βασιλιάς Κάρολος της Βρετανίας τής ευχήθηκε χρόνια πολλά κατά τη διάρκεια της επίσκεψης του αυτοκράτορα και της αυτοκράτειρας της Ιαπωνίας στο Ηνωμένο Βασίλειο τον Ιούνιο.

Η κατάκτηση του κόσμου από τη Hello Kitty

Ως «πανούργο» περιγράφει η Mika Nishimura, καθηγήτρια σχεδιασμού στο Πανεπιστήμιο Meisei του Τόκιο, τον τρόπο με τον οποίο η Hello Kitty κατέκτησε τους κόσμους του εμπορίου, της μόδας και της ψυχαγωγίας.

Οι Αμερικανίδες φεμινίστριες έχουν πει ότι δεν λέει τίποτα και συναινεί σε όλους. «Αλλά στην Ιαπωνία, έχει το δικό της νόημα, καθώς μπορεί να φαίνεται χαρούμενη αν είναι χαρούμενη, και λυπημένη αν αισθάνεται λυπημένη, ή όλα μαζί την ίδια στιγμή», διευκρίνισε η Nishimura στο Associated Press. «Πρόκειται για μια στρατηγική προϊόντος που είναι πανέξυπνη. Με το να είναι τόσο ευπροσάρμοστη, η Kitty αποκτά όλες αυτές τις συμφωνίες συνεργασίας», πρόσθεσε στο Fast Company.

Απόδειξη, τα 50 χρόνια του χαρακτήρα. Η Sanrio, η ιαπωνική εταιρεία ψυχαγωγίας που κατέχει τα δικαιώματα του ονόματος και της εικόνας της Hello Kitty, ξεκίνησε τους εορτασμούς πριν από ένα χρόνο με έναν λογαριασμό κινουμένων σχεδίων στο TikTok, παιχνίδια Roblox και ένα avatar για την εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης Zepeto.

Υπήρξαν επετειακές εκδόσεις εμπορευμάτων που κυμαίνονται από κολάρα για κατοικίδια, καλλυντικά και Happy Meals της McDonald’s μέχρι Crocs και ένα κρυστάλλινο αγαλματίδιο Baccarat. Ένα μενταγιόν από χρυσό νόμισμα με την εικόνα της Hello Kitty που κρατά τον αριθμό 50 πωλείται για περίπου 120.000 γιεν (800 δολάρια), ενώ ένα ρολόι Casio κοστίζει 18.700 γιεν (120 δολάρια).

Η Sanrio, η ιαπωνική εταιρεία ψυχαγωγίας που κατέχει τα δικαιώματα του ονόματος και της εικόνας της Hello Kitty, ξεκίνησε τους εορτασμούς πριν από ένα χρόνο με έναν λογαριασμό κινουμένων σχεδίων στο TikTok, παιχνίδια Roblox και ένα avatar για την εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης Zepeto.

Το ντεμπούτο

Σε αντίθεση με τον Μίκυ Μάους και τον Σνούπι, η Hello Kitty δεν ξεκίνησε ως καρτούν. Μια νεαρή εικονογράφος της εταιρείας που έχει τα δικαιώματά της, Sanrio, η Yuko Shimizu, τη σχεδίασε το 1974 ως διακοσμητικό για χαρτικά, τσάντες, ποτήρια και άλλα μικρά αξεσουάρ. Το σχέδιο έκανε το ντεμπούτο του σε ένα πορτοφόλι με κέρματα την επόμενη χρονιά και έγινε αμέσως επιτυχία στην Ιαπωνία.

Καθώς η εμπορική επιτυχία της Hello Kitty επεκτάθηκε πέρα από την Ασία, το ίδιο συνέβη και με το προσωπικό της προφίλ. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1970, η Sanrio αποκάλυψε ότι το όνομα του χαρακτήρα ήταν Kitty White, το ύψος της ήταν… πέντε μήλα και ο τόπος γέννησής της ήταν τα προάστια του Λονδίνου, όπου, σύμφωνα με την εταιρεία, ζούσε με τους γονείς της και τη δίδυμη αδελφή της Mimmy.

«Το κύριο θέμα της Hello Kitty είναι η φιλία. Όταν το δημιούργησα για πρώτη φορά, έφτιαξα μια οικογένεια, μέρος της οποίας ήταν και η Κίτι. Αλλά στη συνέχεια η Hello Kitty άρχισε να εμφανίζεται και σε άλλα περιβάλλοντα, καθώς ο χαρακτήρας μεγάλωνε», δήλωσε ο Shimizu στο BBC τον Ιούνιο. «Η Sanrio κατέβαλε μεγάλη προσπάθεια για να χτίσει τη μάρκα σε αυτό που είναι σήμερα».

Κάποια στιγμή, η Sanrio όρισε τα γενέθλια της Kitty ως 1η Νοεμβρίου, την ίδια μέρα με αυτή της σχεδιάστριάς της.

Η ανατροπή

Αλλά τα 40α γενέθλια της Hello Kitty έφεραν μια αποκάλυψη που εξέπληξε τους θαυμαστές. Η Sanrio διευκρίνισε σε έναν επιμελητή μουσείου του Λος Άντζελες ότι η Kitty, παρά τα αιλουροειδή χαρακτηριστικά της, ήταν ένα μικρό κορίτσι. Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας επανέλαβε τη διάκριση φέτος, κάνοντάς την ξανά viral.

«Υποτίθεται ότι είναι η Kitty White και η Αγγλίδα. Αλλά αυτό είναι μέρος του αινίγματος: Ποια είναι η Hello Kitty; Δεν μπορούμε να το καταλάβουμε. Δεν ξέρουμε καν αν είναι γάτα», δήλωσε η ιστορικός τέχνης Joyce S. Cheng, αναπληρώτρια καθηγήτρια του Πανεπιστημίου του Όρεγκον. «Υπάρχει μια αδιευκρίνιστη απροσδιοριστία γύρω της που είναι τόσο καταπληκτική».

Μέρος της σύγχυσης προέρχεται από μια παρεξήγηση της έννοιας «kawaii», η οποία στα ιαπωνικά σημαίνει «χαριτωμένη», αλλά υποδηλώνει επίσης μια αξιαγάπητη ή αξιολάτρευτη ουσία. Η Sanrio προσέλαβε τον Shimizu και άλλους εικονογράφους για να δημιουργήσουν «kawaii» χαρακτήρες σε μια εποχή που το χαριτωμένο, κοριτσίστικο στυλ ήταν δημοφιλές στην Ιαπωνία. Αλλά η λέξη χρησιμοποιείται συχνά στην ιαπωνική κοινωνία, και όχι μόνο για να περιγράψει… μωρά και κουτάβια.

Η πολυπλοκότητα της έννοιας «kawaii» μπορεί να εξηγήσει τη διαρκή απήχηση της Hello Kitty σε όλες τις γενιές και τους πολιτισμούς, γιατί η Καναδή τραγουδίστρια και τραγουδοποιός Avril Lavigne κυκλοφόρησε ένα τραγούδι με τίτλο «Hello Kitty» πριν από μια δεκαετία.

Πριν από μια δεκαετία, στα 40α γενέθλια της Hello Kitty έφεραν μια αποκάλυψη που εξέπληξε τους θαυμαστές. Η Sanrio διευκρίνισε σε έναν επιμελητή μουσείου του Λος Άντζελες ότι η Kitty, παρά τα αιλουροειδή χαρακτηριστικά της, ήταν ένα μικρό κορίτσι. Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας επανέλαβε τη διάκριση φέτος, κάνοντάς την ξανά viral.

Hello Kitty: Πώς μπήκε σε μια νέα εποχή

Τα τελευταία χρόνια όμως η Sanrio αγωνιζόταν να έχει κέρδη, καθώς το ενδιαφέρον για τη Hello Kitty μειωνόταν.

Δύο προηγούμενες εκρηκτικές άνοδοι στις πωλήσεις της Sanrio, το 1999 και το 2014, οφείλονταν και οι δύο στη δημοτικότητα του χαρακτήρα. Αλλά αυτά τα άλματα στη ζήτηση για τα προϊόντα της εταιρείας δεν ήταν βιώσιμα, επισημαίνει στο BBC ο Yasuki Yoshioka της επενδυτικής εταιρείας SMBC Nikko.

«Στο παρελθόν, οι επιδόσεις της είχαν πολλά σκαμπανεβάσματα, σαν να βρισκόταν σε ρόλερ κόστερ», λέει ο κ. Yoshioka. Και μετά ήρθε η μεγάλη αλλαγή.

Ήταν το 2020, όταν ο Tomokuni Tsuji κληρονόμησε το ρόλο του αφεντικού της Sanrio. Είναι εγγονός του ιδρυτή της εταιρείας, Shintaro Tsuji, και ήταν μόλις 31 ετών τότε, όταν έγινε o νεότερος διευθύνων σύμβουλος εισηγμένης ιαπωνικής εταιρείας. Ο παππούς του έγινε στη συνέχεια πρόεδρος της Sanrio.

Υπό την ηγεσία του νεότερου Tsuji, η Sanrio άλλαξε τη στρατηγική μάρκετινγκ των άλλων χαρακτήρων της. «Δεν πρόκειται για μείωση της δημοτικότητας της Hello Kitty, αλλά για ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας όλων των παιχνιδιών-χαρακτήρων», είχε εξηγήσει τότε.

Δίπλα στην αειθαλή Hello Kitty, βρήκε τη θέση της η δημοφιλής Cinnamoroll – ένα γαλανομάτικο λευκό κουτάβι με ροζ μάγουλα, μακριά αυτιά και ουρά που μοιάζει με ρολό κανέλας, το θυμωμένο κόκκινο πάντα Aggressive Retsuko – ή Aggretsuko – που διοχετεύει τις απογοητεύσεις μιας συνηθισμένης εργαζόμενης γυναίκας και είναι εξαιρετικά δημοφιλής μεταξύ των Gen Zers.

Για τη στρατηγική μάρκετινγκ της, οι συνεργασίες με μεγάλες μάρκες – συμπεριλαμβανομένων των Starbucks, Crocs και της ομάδας μπέιζμπολ LA Dodgers – ήταν το κλειδί, πρόσθεσε.  «Εκτός από τη δική μας προώθηση, συνεργαζόμενοι με παγκόσμιες μάρκες, προσπαθούμε να έχουμε τους χαρακτήρες μας στην αγορά καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους χωρίς πολλά διαλείμματα».

Η Sanrio έχει αξιοποιήσει την προσαρμοστικότητα του χαρακτήρα επιτρέποντας τη σχετικά απεριόριστη χρήση της εικόνας της με αντάλλαγμα ένα τέλος αδειοδότησης.

Σχεδόν τα πάντα γίνονται για τη μικρή με τα μουστάκια γάτας και τον χαρακτηριστικό φιόγκο, από το διευρυμένο δίκτυο των Hello Kitty Cafe που έχουν εγκριθεί από τη Sanrio μέχρι μια εφαρμογή «επαυξημένης πραγματικότητας» για κινητά τηλέφωνα που δείχνει την Kitty να χορεύει μπροστά από τον Πύργο του Άιφελ στο Παρίσι, το Big Ben του Λονδίνου και άλλα τουριστικά αξιοθέατα.

Πηγή: ΟΤ