«Το 2024, επιτυχία θεωρείται κάτι από το οποίο δεν μπορείς να ξεφύγεις παρά κάτι το οποίο δεν μπορείς να μετρήσεις. Υπάρχουν αμέτρητα charts, υπηρεσίες και δεδομένα που μετρούν τις ροές, τα memes, το airplay και οτιδήποτε άλλο μπορεί να υπολογιστεί. Αλλά κανένα από αυτά δεν μπορεί να εξηγήσει πλήρως το «Brat Summer» – το πολιτιστικό φαινόμενο που περιβάλλει το τελευταίο στούντιο άλμπουμ της Βρετανίδας τραγουδίστριας Charli xcx, Brat» γράφει ο Jem Aswad στο Variety.

Το «Brat» που κυκλοφόρησε τον περασμένο Ιούνιο, έχει γεννήσει πολλά δημοφιλή τραγούδια – τέσσερα από τα κομμάτια του είναι υποψήφια για Grammy, όπως και το ίδιο το άλμπουμ. Ωστόσο, έχει επίσης καταστήσει δημοφιλή τη χαρακτηριστική απόχρωση του ανοιχτού πράσινου σε όλη τη δυτική κουλτούρα, εμπνέοντας ένα εκατομμύρια memes και ρούχα και ατάκες («Bumpin’ that», «So Julia»).

Το πιο σουρεαλιστικό απ’ όλα; Τον Ιούλιο, η Charli έγραφε στο Twitter «Kamala is brat» με αποτέλεσμα το moto να ενσωματωθεί ακόμη και στην προεκλογική εκστρατεία της υποψήφιας των Δημοκρατικών, Κάμαλα Χάρις, προς έκπληξη της δημιουργού.

View this post on Instagram

A post shared by Charli (@charli_xcx)

Η Charli xcx είναι η Hitmaker of the Year του Variety

Με αυτό το είδος πολιτιστικού κορεσμού, τα τραγούδια είναι η πύλη και το καύσιμο για κάτι πολύ μεγαλύτερο. Η εμπειρία του «Brat» είναι ένας ασυνήθιστος συνδυασμός ενός χαλαρά καθορισμένου εννοιολογικού άλμπουμ και μιας βιρτουόζικης καμπάνιας μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάτι που θα μπορούσε να είναι κόλαφος για κάποιους πουριτανούς της παλιάς σχολής της μουσικής, αλλά στην πραγματικότητα αποτελεί μια τεράστια επέκταση της παλέτας του καλλιτέχνη. Για την ικανότητά της να ισορροπεί μεταξύ όλων αυτών των πεδίων, η Charli xcx είναι η Hitmaker of the Year του Variety.

«Η Charli έχει ένα αμείλικτο όραμα για το ποια είναι», λέει ο Jack Antonoff, βραβευμένος με Grammy παραγωγός για τις Taylor Swift, Lana Del Rey, Lorde και πολλούς άλλους και φίλος της Charli για περισσότερο από μια δεκαετία. «Δεν υπάρχει κανένα κομμάτι της που θα υποχωρήσει προς οποιαδήποτε κατεύθυνση».

Μάρκετινγκ και μουσική

Για τους μουσικούς που έχουν την δύναμη να αλλάξουν την κουλτούρα, όπως η Charli, η μουσική είναι μόνο ένα ποσοστό της συνολικής εικόνας που θα ονομάσουμε brand τους.

Είναι το μάρκετινγκ, η φωτογραφία, τα βίντεο, τα memes, η παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι σειρές προϊόντων, τα pop-up shows και άλλες εκπλήξεις. Η τέχνη της διαχείρισης μιας καριέρας είναι να καταλάβεις πώς όλα αυτά τα πράγματα αθροίζονται σε μια τεράστια και ενιαία πολιτιστική παρουσία – και το κόλπο είναι πώς να είσαι παντού με τόσο ενδιαφέροντα τρόπο ώστε οι άνθρωποι να μη σε βαρεθούν.

Για περισσότερο από μια δεκαετία, η Charli XCX είναι μία από τις πιο καινοτόμες και επιδραστικές τραγουδοποιούς-παραγωγούς της ποπ μουσικής, συνδυάζοντας το μελωδικό της ένστικτο με τις τεχνικές παραγωγής που ξεπερνούν τα όρια – είναι επίσης, η προστάτιδα του υποείδους που αποκαλείται hyper-pop.

View this post on Instagram

A post shared by Variety (@variety)

«Αυτό δεν είναι brat»

Την άνοιξη του 2023, παρουσίασε στην ομάδα της αυτό που έχει περιγραφεί ως το «Brat Manifesto», ένα mood board και ένα ντοσιέ γεμάτο PDF και σημειώσεις για το «Brat».

«Συνήθως όταν έχω κάνει έναν δίσκο, υπάρχει αυτή η μεταβατική φάση [μετά την ηχογράφησή του] όπου σκέφτομαι πώς θα παρουσιάσω τη μουσική», λέει. «Αλλά με αυτόν [τον δίσκο], στην πραγματικότητα έκανα πρώτα αυτό – σκεφτόμουν το μάρκετινγκ πριν φτιάξω τη μουσική. Είχα πρώτα τον τίτλο, ο οποίος ήταν τόσο σύντομος και ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο γραφής. Έβαλε όρια στη σύνθεση τραγουδιών, γιατί αν έγραφα ένα τραγούδι με [τους μακροχρόνιους συνεργάτες] A.G. Cook ή Cirkut, αμέσως θα έλεγε κάποιος: «Αυτό δεν είναι brat» και θα προχωρούσαμε και θα κάναμε κάτι που θα ήταν brat».

Ο όρος, βέβαια, αψηφά έναν σκληρό ορισμό, κάτι που αποτελεί μέρος της γοητείας του. Η πιο κοντινή της προσέγγιση έγινε κατά τη διάρκεια του εναρκτήριου μονολόγου της στο «SNL»: «Ειλικρινά, είναι απλά μια άποψη. Είναι μια ατμόσφαιρα», εξήγησε, αναφέροντας ένα παράδειγμα από την αντίδραση της Μάρθα Στιούαρτ στο ντοκιμαντέρ “Martha” του Netflix. «Όπως, όταν η Μάρθα θυμώνει για ένα παλιό άρθρο περιοδικού και λέει ότι χαίρεται που ο δημοσιογράφος που το έγραψε είναι νεκρός – αυτό είναι brat», είπε. «Και στη συνέχεια, όταν ο ίδιος ακριβώς δημοσιογράφος απαντά και λέει: «Ε! Είμαι ζωντανή, σκύλα!» – αυτό είναι εξαιρετικά αθυρόστομο».

View this post on Instagram

A post shared by Variety (@variety)

*Με πληροφορίες από: Variety | Jem Aswad

Headlines