Πώς τα Levi’s 501 έγιναν το απόλυτο σύμβολο της ασυμβίβαστης νεολαίας

Το τζιν Levi’s 501 έχει αναμφισβήτητα πολιτιστική κληρονομιά γεμάτη επαναστατικότητα. Δημιουργήθηκε το 1873 και η διαδρομή του καλύπτει 140 χρόνια, από τη Μεγάλη Ύφεση μέχρι τη γέννηση της νεανικής κουλτούρας.

Αν και το παντελόνι ξεκίνησε να φοριέται από τους ανθρακωρύχους και τους καουμπόηδες του 19ου αιώνα, αργότερα υιοθετήθηκε από τους αστέρες του Χόλιγουντ της δεκαετίας του 1930 και τα αντιπολιτισμικά είδωλα της δεκαετίας του 1950, όπως ο Τζέιμς Ντιν και ο Μάρλον Μπράντο -καθώς και από τους beats, τους χίπις και αμέτρητα μέλη των επόμενων γενεών.

Το 501 είναι ένα ρούχο που διαπνέεται από την ιστορία και τον αναρχισμό.

Levi’s ρετρό διαφήμιση

«Εργασία», «Στυλ» και «Επανάσταση»

Ένα ντοκιμαντέρ του 2016 εξερευνά αυτό το ταξίδι, με τη συμμετοχή διαφόρων ανθρώπων, από τον Σκοτ Σουμάν γνωστός και ως The Sartorialist, το supermodel Έριν Γουάσον και τον στιλίστα της Rihanna, Μελ Ότενμπεργκ.

Χωρισμένο σε τρία μέρη – «Εργασία», «Στυλ» και «Επανάσταση» – η ταινία καταγράφει τους διάφορους ρόλους του Levi’s 501 ως λειτουργικό ένδυμα- ως αισθητικό και ως σύμβολο της εξέγερσης – κάτι που παραμένει αληθινό μέχρι σήμερα.

Δείτε το τρέιλερ του ντοκιμαντέρ για Levi’s 501

Η καθηλωτική ιστορία των τζιν της Levi’s

Η ιστορία της Levi’s ακολουθεί στενά την ιστορία των Ηνωμένων Πολιτειών στο σύνολό τους.

Το 1853, ο Levi Strauss μετακόμισε στο Σαν Φρανσίσκο από την πατρίδα του, τη Γερμανία, και άρχισε να πουλάει ρούχα, ζώνες και μαντήλια. Και, καθώς η χώρα έβγαινε από την άλλη πλευρά του εμφυλίου πολέμου και άρχιζε να εκβιομηχανίζεται, ο Strauss κατέθεσε το 1973 δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τα χάλκινα «τρουκ μέσης».

Κάπως έτσι, γεννήθηκε το blue jean.

Η μίμηση, λένε, είναι η πιο ειλικρινής μορφή κολακείας – και παρήχθησαν τόσα πολλά μπλε τζιν που η Levi’s χρειαζόταν την κόκκινη καρτέλα για να διαφοροποιηθεί

Photo: Wikimedia Commons

Η κόκκινη καρτέλα Levi’s

Η χρυσή εποχή βρισκόταν σε πλήρη εξέλιξη στις ΗΠΑ, και ο Strauss είχε βάλει σκοπό να κάνει το νέο του τζιν το σήμα των σκληρά εργαζόμενων ανδρών που ανοικοδομούσαν τη χώρα τους για το μέλλον.

Το 1886, το διάσημο λογότυπο με τα δύο άλογα εμφανίστηκε για πρώτη φορά στις δερμάτινες ετικέτες των τζιν για να υποσχεθεί δύναμη και αξιοπιστία από τα ρούχα -κάτι ανθεκτικό σε περιόδους αναταραχής και αλλαγών.

Photo: Wikimedia Commons

Και, καθώς μεταπηδάμε στον εικοστό αιώνα, εισήχθη η κόκκινη καρτέλα Levi’s.

Εμφανίστηκε για πρώτη φορά γύρω στις αρχές της δεκαετίας του 1930, η Αμερική είχε καθιερωθεί ως παγκόσμια δύναμη – και η Levi’s ακολουθούσε το παράδειγμά της.

Η μίμηση, λένε, είναι η πιο ειλικρινής μορφή κολακείας – και παρήχθησαν τόσα πολλά μπλε τζιν που η Levi’s χρειαζόταν την κόκκινη καρτέλα για να διαφοροποιηθεί.

Μπαίνοντας στο «Καλοκαίρι της Αγάπης» το 1967, τα Levi’s ήταν ήδη ένα πολιτιστικό σύμβολο σε όλο τον κόσμο και όλοι, από Α-listers μέχρι ροκ σταρ, τα φορούσαν. Οι μουσικοί ηχογράφησαν ακόμη και ραδιοφωνικές διαφημίσεις για τη μάρκα, αυξάνοντας τον παράγοντα «cool» και εδραιώνοντας το όνομα της μάρκας ως συνώνυμο του ίδιου του τζιν.

Προς το τέλος του αιώνα, η Levi’s παρείχε ρούχα στους αθλητές των Ολυμπιακών Αγώνων του 1980 και του 1984 – και, μέχρι τη δεκαετία του 1990, η επιρροή της ήταν τέτοια που το Forbes χαρακτήρισε τη μάρκα ως την πιο αξιοθαύμαστη εταιρεία ένδυσης στον κόσμο.

Η διαφήμιση της Levi’s με τον Μπραντ Πιτ 

Τα διάσημα πρόσωπα της Levi’s

Ο Στιβ Τζομπς, το μυαλό πίσω από την Apple, φορούσε σχεδόν καθημερινά τα πιστά του 501, τα οποία συνδύαζε με το χαρακτηριστικό μαύρο ζιβάγκο του και απαθανατιζόταν κάθε φορά που ανέβαινε στη σκηνή για να λανσάρει ένα νέο προϊόν.

Αλλά δεν ήταν η πρώτη ιδιοφυΐα που υποστήριζε τη μάρκα- ακόμη και ο Άλμπερτ Αϊνστάιν είχε ένα δερμάτινο μπουφάν Levi’s, το οποίο πρόσφατα πωλήθηκε στον οίκο Christie’s για 110.000 λίρες.

Ο Μάρλον Μπράντο τα προτιμούσε. Ο Μπρους Σπρίνγκστιν, φυσικά, φοράει ένα ζευγάρι 501s στο εξώφυλλο του σημαντικού άλμπουμ του Born in the USA, και είναι ένας μόνο από τους πολλούς μουσικούς – από τον Έλτον Τζον μέχρι τους Rolling Stones – που υιοθέτησαν το τζιν.