Το αφεντικό της σουηδικής μάρκας μόδας Djerf Avenue, η influencer Matilda Djerf ζήτησε ξανά συγγνώμη μετά τους ισχυρισμούς ότι κακομεταχειρίστηκε το προσωπικό, κατηγορώντας την έλλειψη εμπειρίας της σε ηγετικό ρόλο καθώς η ανάπτυξη της εταιρείας την «ξεπέρασε».

«Δεν ήμουν έτοιμη», έγραψε η Matilda Djerf σε μια ανάρτηση στο Instagram, λίγες μέρες μετά το ρεπορτάζ του σουηδικού ειδησεογραφικού πρακτορείου Aftonbladet που προκάλεσε αντιδράσεις κατά της μάρκας.

Στο μήνυμα της η 27χρονη είπε ότι η εταιρεία εργάζεται για να βελτιώσει την εργασιακή της κουλτούρα, με πρόσληψη διευθυντών με μεγαλύτερη εμπειρία και την καθιέρωση μηνιαίων ανώνυμων συνεντεύξεων με το προσωπικό.

Η Matilda Djerf, η οποία ξεκίνησε την καριέρα της στο διαδίκτυο ως influencer το 2016, είπε ότι έχει δεσμευτεί να «τα κάνει όλα πια σωστά».

Η απολογία της Matilda Djerf

«Όταν ξεκίνησα την Djerf Avenue δεν περίμενα ποτέ ότι η εταιρεία θα ήταν αυτό που είναι σήμερα, με τόσα πολλά μέλη της ομάδας και τόσες ευθύνες», έγραψε.

«Θα συνεχίσω να μαθαίνω και να εργάζομαι για να διασφαλίσω ότι η Djerf Avenue είναι ένας ασφαλής, χωρίς αποκλεισμούς χώρος, για όλους».

Ξεκινώντας το 2019, η Djerf Avenue απέκτησε γρήγορα πελάτες και ακόλουθους με όχημα της το clean girl trend που υπερασπίστηκε και καθιέρωσε.

Η μπράντα, η οποία εμφάνισε έσοδα περίπου 35 εκατομμυρίων δολαρίων το 2023, είναι γνωστή για τη συμπερίληψη στα μεγέθη και τη διαφορετικότητα στα μοντέλα που χρησιμοποιεί.

Όλα αυτά ωστόσο μοιάζουν να έρχονται σε σύγκρουση με όσα φέρεται να συμβαίνουν πίσω από τις πόρτες της μπράντας.

Η εταιρεία και η ιδρύτρια της Matilda Djerf αντιμετωπίζουν κατακραυγή από πελάτες μετά το δημοσίευμα της Aftonbladet όπου καταγγέλεται εκφοβισμός και body shaming. Σύμφωνα με το ρεπορτάζ τα μοντέλα ήταν «πολύ αδύνατα» ή «πολύ χοντρά».

View this post on Instagram

A post shared by Matilda Djerf (@matildadjerf)

Μιλώντας στο BBC η φοιτήτρια δημοσιογραφίας Evie Summers, η οποία παρευρέθηκε στο νέο κατάστημα της εταιρείας στο Λονδίνο είπε ότι οι κατηγορίες εναντίον της Djerf ήταν «απίστευτα απογοητευτικές και αποθαρρυντικές για τους νέους ανθρώπους που τη λατρεύουν».

«Η συγγνώμη ήταν η μόνη δυνατή άμυνα της για την Influencer που κέρδισε θαυμαστές όχι μόνο για τα ρούχα της, αλλά και για τον τρόπο ζωής και τις αξίες της που έλεγε ότι υπερασπίζεται».

«Έχοντας αυτό κατά νου, είναι ιδιαίτερα σημαντικό για εκείνη να αντικατοπτρίζει τις αξίες της ετικέτας της», είπε η 19χρονη.

Στο μήνυμά της, η Djerf είπε ότι ελπίζει να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη των θαυμαστών της.

«Ποτέ δεν είχα δημιουργήσει μια εταιρεία πριν, και υπήρχε πολύ άγχος, πολλές απαιτήσεις, λίγος χρόνος και αφέλεια. Δεν κατάφερα να είμαι η ηγέτιδα και η συνάδελφος που θα ήθελα να είμαι στην πορεία», πρόσθεσε.

Τι αποκάλυψε το ρεπορτάζ

Στο ρεπορτάζ μίλησαν έντεκα νυν και πρώην υπάλληλοι της 27χρονης «γκουρού» της μόδας και επιχειρηματία που ίδρυσε τη μπράντα με το σύντροφο της, Rasmus Johansson, το 2019, υπερασπιζόμενοι «συμπερίληψη» και «βιωσιμότητα».

Η αξία της εταιρείας εκτινάχθηκε και αποθεώθηκε στο TikTok, κυρίως μεταξύ των γυναικών της Gen Z που ήθελαν να μιμηθούν το clean girl aesthetic της influencer.

Ακόμη και η ιστοσελίδα της εταιρείας της έχει ως μανιφέστο μεγαλόπνοες δηλώσεις όπως ότι φροντίζει για τα ιδανικά ρούχα σε «ένα κόσμο γεμάτο καλοσύνη, έμπνευση, σεβασμό».

Το δημοσείευμα κατέστρεψε αιφνίδια όλα τα παραπάνω με καταγγελίες για εργασιακό bullying και υποτιμητικά σχόλια.

Η Djerf, μία από τις πιο επιδραστικές influencer και επιχειρηματίες κάτω των 30 στη λίστα του Forbes, 30 Under 30, κατηγορήθηκε ότι «έκανε τακτικά υπαλλήλους να βάζουν τα κλάματα με την κακοποιητική συμπεριφορά της» και το τοξικό περιβάλλον που καλλιεργούσε στην επιχείρηση.

Μισή συγγνώμη και μια τουαλέτα που δεν συγχωρείται

Σχολιάζοντας την απολογία της η Daily Mail υπογράμμισε ότι η influencer απέφυγε να απαντήσει ξεκάθαρα στους ισχυρισμούς των υπαλλήλων και δεν αναφέρθηκε καθόλου στις καταγγελίες για «ψυχολογική τρομοκρατία» και τις κρίσεις πανικού, την αυπνία και το άγχος που προκαλούσε στους συνεργάτες της.

Ή για την «ξεχωριστή τουαλέτα που διατηρούσε για τους ευνοούμενους συναδέλφους της που αν πήγαινες χωρίς την άδεια της η τιμωρία ήταν να την καθαρίσεις!».

Οι χρήστες επιτέθηκαν στην Djerf για την ανειλικρίνεια της.

«Ο μόνος λόγος που ζητάει συγγνώμη είναι επειδή αποκαλύφθηκαν τα πάντα», έγραψε κάποιος.

«Η φάση με την τουαλέτα είναι απαράδεκτη. Καμία δικαιολογία!» σχολίασε τρίτος.

Από την Djerf  στην Chiara Ferragni

Η Matilda Djerf ξεκίνησε την καριέρα της ως influencer πριν από περίπου επτά χρόνια, όταν μοιράστηκε για πρώτη φορά περιεχόμενο από τα ταξίδια της στο Μπαλί μέσα από το κανάλι της στο YouTube το 2016.

Σήμερα μετράει περισσότερους από 3 εκατ. followers στο Instagram, 1.5 εκατ. στο TikTok και εξελίχθηκε σε It Girl των καιρών που υπερασπίζεται μια «καθαρή, σκανδιναβική αισθητική γαλήνης».

«Εμπνεύστηκα πολύ από τη Μπριζίτ Μπαρντό» είχε πει σε ένα από τα vlogs που την καθιέρωσαν.

Η αποκαθήλωση της Matilda Djerf θυμίζει την περίπτωση της Chiara Ferragni, της ιταλίδας influencer που κατηγορήθηκε από τις αρχές της Ιταλίας για απάτη φιλανθρωπικού χαρακτήρα, που σχετίζεται με την πώληση υπερτιμημένων χριστουγεννιάτικων γλυκισμάτων που έφεραν το όνομά της, με την υπόσχεση ότι τα έσοδα θα πήγαιναν σε ένα παιδιατρικό νοσοκομείο για τον καρκίνο.

Το σκάνδαλο οδήγησε σε ποινική έρευνα για επιβαρυμένη απάτη και μια συλλογική αγωγή εναντίον της και έπληξε τη μπράντα της ως influencer με χιλιάδες ακολούθους να την εγκαταλείπουν και σημαντικούς χορηγούς να ακυρώνουν συμβόλαια μαζί της.

Η περίπτωση της Ferragni τότε αλλά και της Djerf σήμερα αναδεικνύει τους κινδύνους της ζημιάς στη φήμη στην ψηφιακή εποχή που έχει επισημάνει ο Rupert Younger, διευθυντής του Κέντρου Εταιρικής Φήμης στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης.

Το cancel ίσως είναι ένα ρεπορτάζ μόλις μακριά.

Headlines